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Cremonini (Accenture Interactive): "La Data Driven Creativity nasce dalla Disruption e da una nuova figura: il Creative Scientist"

Data Driven Creativity vuol dire mettere insieme interpretazione dei comportamenti e aspettative dei consumatori ed essere in grado di servire così il messaggio giusto, al momento giusto, sullo strumento giusto. Lo ha spiegato Max Cremonini, Head of Content and Creativity di Accenture Interactive, ai microfoni di ADVexpressTv.

Abbiamo incontrato Max Cremonini, Head of Content and Creativity di Accenture Interactive, per fare il punto sullo Stato dell'Arte della Data Driven Creativity, l'approccio alla produzione di contenuti sulle piattaforme digitali, ma non solo, che ha permesso all'agenzia di comunicazione del colosso della consulenza di ottenere recenti successi di business su un numero sempre maggiore di clienti, sia nazionali che internazionali.

“Per definire la Data Driven Creativity devo partire da un dato certo: oggi il numero di touch point che ci pervadono è in aumento. Il contenuto digitale ci accerchia. Chi fa creatività da sempre deve essere in grado di produrre contenuti, ma oggi lo deve fare su formati e piattaforme differenti, che cambiano in continuazione le loro caratteristiche. Il fatto che ci sia questa crescita di touch point per noi creativi significa che il contenuto deve essere sempre più rilevante e adattarsi al media e al consumatore finale. La pervasività fa sì che i contenuti, se non sono rilevanti, vengano ignorati.”

Quindi, riassuumendo, il sempre crescente numero di touch point e la continua personalizzazione del messaggio sul media e sul destinatario finale hanno cambiato il modo di lavorare dei produttori di contenuto.

Data Driven Creativity vuol dire mettere insieme interpretazione dei comportamenti e aspettative dei consumatori ed essere in grado di servire così il messaggio giusto, al momento giusto, sullo strumento giusto, proprio a quella persona di cui conosciamo tutto dei suoi comportamenti e preferenze.

Su come cambia questo approccio alle scelte delle aziende clienti e sui cambiamenti che produce nella struttura interna dei reparti marketing e comunicazione, Cremonini è tassativo: “Ormai sappiamo che se la comunicazione data driven che mi arriva non è davvero rilevante ed inaspettata, allora viene annacquata nel brodo primordiale di comunicazione che ci pervade, e quindi ignorata. Il problema non è perchè le aziende avranno interesse a ad usare questo approccio: devono farlo e basta. Certo è impegnativo, perchè si deve andare verso una revisione dei flussi interni. Poi questa creatività si deve declinare a tutti i diversi mezzi di comunicazione. Ha ancora senso avere una big Idea da diffondere al SuperBowl, ma poi quando andiamo su tutti gli altri touch point, come declino questa rilevanza?”

Il problema, e l'opportunità per le agenzie Data Driven, è quindi che le agenzie tradizionali non hanno la capacity di scalare l'idea su questi media, dove serve l'abilità di produrre molti diversi contenuti e la rapidità operativa per reagire agli stimoli che giorno per giorno, ora per ora, la marca riceve e a cui deve rispondere in tempo reale.

“Il cliente può avere un content studio interno, piuttosto che una factory esterna. Ma bisogna capire qual è il flusso di produzione di contenuto. Oggi, soprenderà dirlo, ma molte aziende non hanno neanche una tassonomia comune. Soprattutto quelle globali, spesso parlano di contenuti che non sono in grado di definire localmente nello stesso modo. Serve chiamare le cose con lo stesso nome in tutti i mercati. Ma non è solo un processo di trasformazione del ciclo di produzione dei contentui. Si tratta, in reatà, di un flusso di cambiamento aziendale. Pensa solo, come esempio di capacità di essere reattivi su tempi rapidi, al caso del tweet di Oreo durante il Superbowl, qualche anno fa: davanti al black out nello stadio, venne prodotto un contenuto social che parlava della bontà del biscotto anche al buio. E' chiaro che un'azienda, per realizzare un caso del genere, deve avere dei tempi di approvazione e produzione molto veloci. Il tema è la trasformazione di queste procedure aziendali.”

Come è composto un reparto che agisce sulla Data Driven Creativity?

“Per cominciare, ci sono persone ben skillate su come si producono i cambiamenti operativi. Questa è gia un punto di differenza: mentre le agenzie di comunicazione sono molto focalizzate sul contenuti, noi ci portiamo in dote la capacità di essere molto razionali su come gestire i processi di riorganizzazione e cambiamento aziendale.

Poi abbiamo persone che hanno un back ground di agenzia, come me: copy, art, web designer, strategic palanner che però applicano al modello di generazione della creatività una visione disruptive. Viene a cadere il concetto di coppia creativa, si opera in un team allargato, che ha al suo interno quelli che noi piace chiamare Creative Scientist. E' la versione 2.0 dello Strategic Planner, capace di leggere ed interpretare i dati analitici di traffico, che si mescolano alla capacità di leggere le dinamiche del mercato e a quelli che noi chiamiamo Cultural Memes: le nicchie culturali all'intero delle quali si muovono i consumatori.”

Come si deve formare un giovane che voglia diventare un Nuovo Creativo di Data Driven Creativity Agency?

“Serve sicuramente la stessa cultura classica che doveva essere posseduta dai creativi del passato. Ed in questo la cultura italiana dà grandi vantaggi. Ma il messaggio è: non limitatevi a studiare con l'obiettivo di vincere un leone d'oro a Cannes. Espandete l'arco della conoscenza alla visione che sta intorno all'essere umano. Sarà determinante non solo nel campo del nostro lavoro, ma anche su tutta la tematica dell'Artificial Intelligence. Sarà premiante saper operare su quella che è l'Etica della Macchina. Sarà importante essere ingegneri per progettare, essere programmatori per programmare, essere copy per usare il linguaggio, essere designer e art director per controllare gli aspetti estetici e funzionali, ma sicuramente il tratto differenziante, che la nostra cultura ha, è la capacità di pensare tutte quetste cose insieme e metterle all'interno di un contesto.”

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)