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Esclusivo/ T. Ingram (JWT WW): “Vincere ‘local’ è fondamentale. Soddisfatti e orgogliosi della sede italiana, dove a breve apre Mirum”

In un'intervista esclusiva rilasciata ad ADVexpress durante il suo viaggio a Milano, il CEO wwd dell'agenzia riflette sui cambiamenti avvenuti nel modello di business delle agenzie e nello specifico in JWT, sulle nuove sinergie tra i mezzi e tra media e creatività. La manager parla inoltre di come la tecnologia sta rivoluzionando la comunicazione e affronta il tema della diseguaglianza di genere, per concludere con le sfide 'più calde' che attendono l'agenzia, guardando con ottimismo al 2018.

Dopo una lunga carriera iniziata in Saatchi & Saatchi, passando poi per McCann Erickson, Kantar e Grey, Tamara Ingram è oggi Worldwide Chief Executive Officer di J. Walter Thompson. Di passaggio dalla sede di Milano, ai microfoni di ADVexpress, in esclusiva, racconta le sfide e i progetti dell’agenzia a partire dalla necessità per un network globale come JWT di riuscire a ‘vincere’ anche sul piano locale.


“Credo che il mondo del business abbia attraversato una vera rivoluzione – esordisce Ingram –. 10 anni fa molti grandi clienti corporate uscivano dall’America (dagli Stati Uniti) per andare sui mercati locali dove erano serviti da appositi hub. Oggi più che mai si tratta invece di vincere localmente: agenzie locali che vincono il business di clienti locali. Credo ci sia stato un vero cambiamento, e di fatto, quando si guarda alla crescita del business, la maggior parte deriva proprio da una crescita su base locale, perché si è più vicini
alle persone e molto più veloci nell’innovare”.


Come è cambiato e sta cambiando di conseguenza il modello di business delle agenzie?
Anche il modello di business sta vivendo una fase rivoluzionaria, di cambiamenti epocali. Il primo è quello che abbiamo discusso prima, che vede la necessità di vincere localmente mentre si è parte di un network globale.
Il secondo grande cambiamento, come è noto, è quello che deriva dalla digitalizzazione e dalla trasformazione che questa implica, che comporta a sua volta la necessità di nuove capacità di cui tutte le agenzie hanno bisogno: digital e dati. Pensiamo al ruolo della voce: le persone, e i giovani in particolare, per lo più parlano con i loro device mobili… Quindi la voce, insieme alla realtà virtuale, all’intelligenza artificiale: sono tutte aree di trasformazione di cui le agenzie devono essere parte.
La terza area di cambiamento, che credo sia molto importante, è quella che vede molti clienti, soprattutto del largo consumo, fare sempre più fatica a crescere: per questo stanno cercando di re-iinventare il proprio futuro con nuovi modelli di business, avvicinandosi di più all’e-commerce e alla creazione di servizi utili per i
consumatori.
Riassumendo, ciò che sta accadendo nel business della comunicazione è: una sempre maggior localizzazione, per arrivare fino alla porta di casa delle persone, in qualunque luogo e in qualsiasi momento; un enorme cambiamento dovuto alla digitalizzazione, che è proprio ciò che ci consente di raggiungerle
sempre e ovunque; il crescente uso dell’e-commerce e della ‘utilitarizzazione’.


Cosa sta facendo JWT per adeguarsi a questa nuova realtà?
Il marketing e la comunicazione stanno vivendo un momento straordinario, e in J. Walter Thompson siamo più che pronti a trasformare le nostre capacità, a diversificare le competenze che già possediamo e il genere di persone di cui ci avvaliamo nel nostro business – persone dallo spirito imprenditoriale, esperti di
digital, con esperienze differenti. Siamo anche decisi a dimostrare coi fatti che il nostro management riflette i valori della società di oggi: più donne leader, non solo persone di cultura universitaria ma provenienti da ogni genere di background. Abbiamo numerosi piani e progetti per assicurarci he la nostra agenzia sia aperta a diversi tipi di persone, facendo entrare chi ha competenze diverse e, una volta che sono entrate a far parte della nostra organizzazione, consentirgli di crescere, di essere riconosciute e ricompensate fino ad assumere ruoli manageriali.


A livello globale e locale, la televisione è ancora la regina incontrastata dei media? Cosa sta cambiando da questo punto di vista e cosa le sembra dell’Italia?
Quando giro per il mondo, ciò che vedo è che qualsiasi nazione e qualsiasi comunicazione si trova a fare i conti con la tensione che esiste fra un’idea che risuona e cattura ‘pubblicamente’ il cuore delle persone –attraverso la televisione, un filmato o un’esperienza – e i media più personali e privati, come i social: la sfida è trovare il giusto equilibrio fra queste due parti per trasformarle in vendite. Se devo confrontare l’Italia con altri paesi posso dire che per esempio, dal punto di vista dell’e-commerce, la Cina o la Gran
Bretagna sono più avanti. Ma la sostanza è che ovunque tutti cerchiamo di arrivare allo stesso risultato: usare la comunicazione per far capire ai consumatori il significato e i valori delle marche, cercando di essere rilevanti in qualunque posto si trovino e in qualunque momento, e allo stesso tempo cercando di renderci utili – e questa utilità può voler dire offrire un’opportunità di acquisto o un servizio a valore aggiunto. Questo trend è lo stesso ovunque, e ci sono dei lavori di qualità fantastica che vengono proprio dall’Italia. Siamo incredibilmente orgogliosi del lavoro fatto per Indesit con la campagna ‘Do it together’ (http://doittogether.indesit.it/) che parte da un insight profondo e umanissimo: le donne che lavorano si sentono alla pari degli uomini da un punto di vista professionale, ma quando tutti torniamo a casa si tende a scivolare nel ruolo e nei compiti, maschili o femminili, che ci si aspetta da noi. Un insight e un lavoro straordinario che è nato in Italia ma che è stato apprezzato, celebrato e condiviso in tutto il mondo perché è riuscito a cogliere un aspetto vero e profondamente umano. E proprio perché parte da questo presupposto dimostra quanto dicevo prima su come e quanto il lavoro locale può essere importante e significativo anche a livello globale.

Qual è oggi il rapporto fra creatività e media?
Sono convinta da tempo che non ci sia una grande differenza fra mezzo e messaggio e che sia sempre più importante stabilire una connessione fra i media e la creatività. Questo perché al giorno d’oggi gli insight e i dati che si ottengono dal modo in cui le persone si comportano e reagiscono ai messaggi possono essere cambiati in modo dinamico. Perciò credo che più riusciamo a connetterci alle persone, a connettere le capacità creative con l’arte e la scienza dei dati e dei media, più le nostre campagne risulteranno efficaci. Il modo in cui cerchiamo di farlo, in JWT, in WPP e non solo in Italia, è di connetterci e imparare
dall’esperienza dei nostri cugini e fratelli del media per essere più agili e più veloci nel creare progetti che davvero contribuiscono a far crescere il business dei nostri clienti.


Come pensa che la tecnologia cambierà la comunicazione?
Sembra quasi paradossale, ma secondo me la rivoluzione causata dalla tecnologia ci porterà a diventare più ‘umani’… Ci accorgeremo sempre meno della presenza della tecnologia perché stiamo facendo scomparire le barriere. Torno all’esempio della voce: grazie alla tecnologia disponibile, oggi ci basta dire al nostro device “cerco questo, voglio ordinare quest’altro”. Parliamo al nostro telefono e gli chiediamo “Per favore, chiama questa o quella persona”. Di conseguenza il potere della tecnologia ci porterà sempre più a staccare
il nostro sguardo verso il basso per controllare uno schermo e ci farà alzare gli occhi ed essere più comunicativi nelle nostre conversazioni.
Un altro aspetto è che la tecnologia sta aumentando la velocità di qualsiasi cosa e lo farà sempre più: perciò cambieranno e saranno sempre più rapide anche le attese delle persone verso le consegne e i servizi.


Un tema molto caldo nel mondo della comunicazione è la diseguaglianza di genere. Quali sono le sue idee in proposito e cosa sta facendo JWT per migliorare le cose?
Ci sono due aree da approfondire a proposito della diseguaglianza di genere, e la prima di cui voglio parlare è quella che riguarda proprio la pubblicità. Abbiamo fatto uno studio e una ricerca approfondita insieme al Geena Davis Institute (www.seejane.org/research-informs- empowers/gender-bias- advertising/)analizzando oltre 2000 spot nell’orbita di Cannes, e abbiamo scoperto che incredibilmente negli ultimi 10 anni la percentuale di donne che appaiono nei commercial con un ruolo parlante è praticamente immutato
dal 33,9% al 36,9% o qualcosa del genere… E lo stesso con le donne appaiono da sole, circa il 5%, rispetto agli spot interpretati da soli uomini, che sono il 25%. È importante, quindi, se vogliamo cambiare il mondo in cui viviamo fino a che non saremo tutti equamente rappresentati, assicurarci che questi modelli di ruolo siano equamente rappresentati anche nell’advertising che produciamo. In JWT vogliamo essere sicuri che i nostri team lo facciano e abbiamo deciso di non iscrivere più a nessuna competizione i lavori in cui non ci siano esempi sufficienti di questa eguaglianza. Un’altra cosa che stiamo cercando di fare è di avere sempre almeno una donna regista: non obblighiamo i nostri creativi a sceglierle, ma vogliamo che al momento della scelta fra due o tre persone sia presente almeno una donna. In pratica, stiamo cercando di dimostrare sia con il lavoro che produciamo sia nel modo in cui lo produciamo che non abbiamo alcun pregiudizio di genere.
La seconda area in cui stiamo operando è il lavoro interno all’agenzia per assicurarci che le donne abbiano l’opportunità di emergere. Perciò, di nuovo, oltre ad assicurarci che fra loro ci siano donne, le persone che
assumiamo seguono un periodo di training per eliminare ogni pregiudizio di genere, un processo che aiuta moltissimo ad ascoltare gli altri con maggiore attenzione. E come dicevo, facilitando per tutti la possibilità di avere successo.

JWT ha annunciato il lancio di Mirum anche nel nostro paese, presumibilmente entro settembre: di cosa si tratta e come affiancherà l’agenzia?
Mirum si occupa di digital experience e di trasformazione del business dei clienti, lasciando, per così dire, a JWT il compito di comunicare questa trasformazione. È comunque un lavoro di squadra, perché oggi tutto fa parte di un unico ecosistema. Come trasformare il business e come comunicarlo sono cose che vanno di pari passo, mano nella mano.
Mirum fa totalmente parte di JWT: la ragione per cui è una sigla a sé stante è che il suo focus esclusivo è sulla digital transformation e sulla costruzione di strategie di business puramente digitali per i clienti.
La sua esperienza in quest’area è l’aspetto fondamentale, proprio perché come dicevo all’inizio, molti dei nostri clienti si trovano oggi in questa fase di cambiamento e trasformazione dei propri modelli di business.
Perciò siamo assolutamente elettrizzati dal lancio di Mirum anche in Italia.


Oltre a Mirum quali sono i progetti e le sfide più ‘calde’ nel futuro di JWT?
La sfida più importante è quella di diversificare le nostre capacità e diversificare le persone che lavorano con noi, perché oggi la cosa più importante per un’agenzia è la capacità di cambiare rapidamente per essere sempre un passo avanti.
 

Che giudizio dà dell’agenzia italiana e del suo stato di salute?
Sono venuta proprio per testimoniare il lavoro straordinario che la nostra sede italiana sta facendo. Stiamo crescendo molto in fretta e con uno spirito imprenditoriale, dimostrando ottime capacità e una creatività eccezionale.
Per misurare questo successo parto da diversi punti di vista: la qualità del lavoro per i clienti attuali, la crescita del fatturato e il new business, che è una conseguenza dell’ottimo lavoro fatto per i clienti. Il metro di giudizio, quindi, si basa su qualità, soddisfazione dei clienti e crescita della società.
E inoltre c’è quest’area intangibile che si definisce ‘cultura’: un posto in cui la cultura è forte e l’energia è positiva è un segno di come l’ufficio sia perfettamente adatto al network dal punto di vista interno dimostrando allo stesso tempo il suo potenziale di crescita all’esterno, sul mercato locale.


La sua previsione su come si chiuderà quest’anno per JWT?
Ciò che mi aspetto è che alla fine si rivelerà un anno abbastanza difficile. Stiamo facendo dei progressi fantastici in paesi come l’Italia o l’India, ma molti dei nostri clienti globali stanno attraversando un anno difficile, e quindi lo sarà anche per noi. Ciò di cui sono entusiasta è il progresso che abbiamo fatto dal punto di vista creativo: secondo il Gunn Report, siamo l’agenzia creativamente cresciuta di più; siamo andati benissimo a Cannes e agli Effie – dove abbiamo registrato la nostra miglior performance; molte delle nostre agenzie sono state nominate ‘Agenzia dell’anno’ nei rispettivi paesi. Grazie ai grandi progressi nel lavoro creativo, nel new business e nella diversificazione delle nostre capacità, guardo con ottimismo al 2018.