UNA: nel 2019 il mercato pubblicitario chiuderà a +0,6%, a quota 7,6 mld. Video online e tv raccolgono il 60% degli investimenti. Per il 2020 previsto +2,1%. Ghirlanda: "L'efficacia tema portante di 'Comunicare Domani', focus anche sull'inclusione"

Dopo una chiusura 2018 a +2% con un trend in crescita per il quinto anno consecutivo, superando le previsioni, il mercato degli investimenti media in Italia segnerà  +0,6% nel 2019 e +2,1% per il 2020, un dato, questo, che tiene conto dell’impatto che avranno le Olimpiadi, i campionati Europei e la riforma della TV.

Lo indicano le stime sugli investimenti pubblicitari elaborate dal Centro Studi UNA,  Aziende della Comunicazione Unite, presentate oggi, 26 giugno, da Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA, e Alessandra Giaquinta, Responsabile Media Hub UNA.

Stime leggermente più prudenti rispetto al +0,8% di UPA e al +1% di GroupM.

In merito ai valori assoluti, 7,6 miliardi la quota totale degli investimenti nel 2019, così suddivisi: la tv cuba 3,7 miliardi e perde circa 60 milioni rispetto al 2018, la stampa 731 milioni (contro i 798 dello scorso anno), 774 milioni sono destinati al display che, come ha messo in luce Ghirlanda, recupera valore rispetto al passato, alzando l'asticella sul fronte della qualità. Nel 2020 gli investimenti dovrebbero raggiungere invece i 7,8 miliardi. 

Come ogni anno dispari il 2019 subisce un rallentamento a causa della mancanza di grandi eventi sportivi. Ad impattare sui numeri anche l’introduzione del Decreto Dignità – che impedisce gli investimenti pubblicitari ai big spender di settori quali betting, gaming e lottery – oltre all’incertezza politica sia sullo scenario italiano sia internazionale. Ci si aspetta un’accelerazione nel secondo semestre dell’anno mentre per il 2020 c’è grande ottimismo.

Come ha dichiarato Ghirlanda ai nostri microfoni, il 2019 si è aperto a una velocità diversa rispetto a quella prevista, tanto che l'anno scorso si era ipotizzata una chiusura a +1,9%. Colpa anche di un mercato che dimostra di privilegiare la tattica alla strategia, fermandosi a una visione di breve termine, orientata al saving piuttosto che all'equity del brand. Secondo Ghirlanda, un approccio che alla lunga penalizza l'intera industry, che dovrebbe riportare l'attenzione ai fondamentali, poiché creatività e strategia, insieme, possono davvero fare la differenza. 

Analizzando più in dettaglio il 2019 è evidente come il video avrà un forte impatto sull’indotto (+15,9%) che traina il digital (+7,8%). Segno negativo per la stampa (-8,4% aggregato di quotidiani e periodici) e TV (-1,7%) che vedrà, invece, un’inversione di tendenza secondo quanto stimato per il 2020 (+0,8%). Bene la la radio, che continua ad aumentare il suo giro d’affari (+1,9%). 
 

Guardando al digital, crescono anche programmatic e mobile. Come ha dichiarato Ghirlanda ai nostri microfoni, la crescita degli investimenti legati al programmatic è un chiaro segnale della ricerca di efficienza da parte del mercato, mentre sul fronte del mobile va detto che questo mezzo cresce in modo non proporzionale alla crescita dell'adozione.  

Per quanto riguarda lo share per mezzo, la quota della TV prosegue il trend discendente del 2018 (49,8%) anche nel 2019 (48,9%) e continua nel 2020 (48,3%) - mentre il comparto digitale prosegue il suo percorso di ascesa quale mezzo più veloce nel seguire le sempre più mutevoli abitudini dei consumatori, più online e mobili. Se nel 2018 il digital ha rappresentato il 27,4% del mercato, nel 2019 dovrebbe crescere di circa due punti percentuali, arrivando a rappresentare il 29,3% dello share. Dato che non prevede battute d’arresto e nel 2020 dovrebbe superare la soglia del 30%. Come ha spiegato Ghirlanda ai nostri microfoni, la crescita del digitale è più lenta rispetto al passato ma continua inarrestabile, mentre la tv l'anno prossimo dovrebbe comunque beneficiare della presenza di Europei e Olimpiadi, che dovrebbero avere ricadute positive sullo share del mezzo televisivo. 

Media inflation 2019

Introdotto lo scorso anno, il dato di Media Inflation rappresenta la variazione del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare e il livello di investimenti, proponendosi come reale benchmark per il mercato.

“È interessante rilevare come gli investimenti seguono le abitudini dei consumatori; il video traina la crescita degli investimenti digitali. Le piccole e medie imprese contribuiscono in maniera significativa, sfruttando strumenti self service dei grandi player e puntando all’export per raggiungere mercati esteri. L’influencer marketing, anche se fuori da un perimetro quantificabile, è in costante crescita, insieme a numerose nuove forme di comunicazione non convenzionale. Auspichiamo da parte degli investitori un’attenzione verso la misurabilità di queste nuove opportunità” ha commentato Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.

“Il 2019 si è aperto e procede a una velocità assai diversa da quella attesa sul finire dello scorso anno, complici indicatori macro-economici deboli e segnali politici contrastanti - ha dichiarato Alessandra Giaquinta, Responsabile Media Hub UNA. “Vendere oggi è senza dubbio importante ma bisogna tornare a investire sugli intangible assets: è necessario un ritorno alla strategia di ciò che è strutturalmente giusto, non solo tatticamente corretto, riportando al centro della comunicazione tutti quegli elementi che, costruendo l’identità di marca, catturano l’attenzione del consumatore e aumentano l’efficacia dell’adv”.

“I dati sono fondamentali per comprendere l’andamento dei mercati e attivare strategie per ottimizzare il business. Lo scenario di riferimento attuale è in profondo mutamento e avere a disposizione studi come quello presentato oggi diventa cruciale per prendere decisioni di valore” ha affermato Emanuele Nenna, Presidente UNA. “Il Centro Studi ricopre un ruolo centrale all’interno della nostra Associazione, ancora più rafforzato dalla recente fusione. E questo non è che l’inizio di un lavoro concreto e costante che contiamo di portare avanti nel corso dei prossimi mesi”.

La presentazione delle stime elaborate dal Centro Studi di UNA è stata anche l'occasione per anticipare alcuni dei conteuti del prossimo appuntamento di 'Comunicare Domani', in programma a settembre. Come he spiegato Ghirlanda ai nostri microfoni, il tema portante dell'evento sarà l'Efficacia della comunicazione, un argomento importante per l'intera industry, in linea anche con il debutto in Italia degli Effi Awards, che premiano proprio l'efficacia delle campagne di comunicazione. 

E' inoltre in fase di release un secondo rapporto sul mercato del lavoro nel settore della comunicazione che, grazie al confronto con l'edizione 2018, consentirà una serie di interessanti riflessioni sul tema. Infine, verrà lanciata a breve un'iniziativa legata al tema dell'inclusione, con focus sui valori che accompagnano questo argomento, 

SP