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UNA, UPA e FCP presentano le linee guida per la gestione delle gare media, all'insegna di responsabilità, trasparenza ed efficacia. A gennaio un workshop per illustrare il documento al mercato. Feedback positivo anche da Wpp e Publicis Groupe

I 20 articoli, frutto della collaborazione delle tre Associazioni, sono raccomandazioni non vincolanti e segnano un deciso cambio di passo per il mercato italiano, che si allinea così alle best practice europee. Nel 2019 le gare sono state 62, per un valore di circa 600 milioni di euro, solo 17 di queste con budget superiori ai 10 milioni.

Raccomandazioni per un mercato più 'sano'

 

Nato come proposta un anno e mezzo fa in occasione di Comunicare Domani, è stato ufficialmente presentato oggi, 11 dicembre, il documento messo a punto da UNA, UPA e FCP per la gestione delle gare media, che sarà oggetto di un workshop pubblico a gennaio. Le linee guida, raccolte in 20 articoli, sono finalizzate a individuare, per quanto possibile, gli elementi di trasparenza, visibilità e accountability di ogni processo di gara. 

'Raccomandazioni non vincolanti', come sottolineano le tre associazioni, la cui interpretazione e applicazione deve avvenire "nel pieno rispetto del diritto di concorrenza". 

Il mercato delle gare rappresenta uno dei principali volani nello sviluppo del comparto della comunicazione. Nel 2019 le gare sono state 62 (di cui gran parte internazionali, ndr.), per un valore di circa 600 milioni di euro, solo 17 di queste con budget superiori ai 10 milioni. Oltre il 55% del valore totale dei budget è stato gestito tramite auditor. Non stupisce dunque che si tratti di un argomento che suscita un forte interesse da parte di tutto il mercato.

"Sono molto felice di parlarvi di questo progetto, che ha visto la collaborazione di tutti gli attori dei sistema della comunicazione per dare più trasparenza ed efficacia al lavoro di tutti - ha esordito Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, in occasione della conferenza stampa di presentazione tenutasi questa mattina a Milano - . Per UPA la trasparenza è un valore irrinunciabile, come dimostrano le molte iniziative realizzate in questa direzione, tra cui i KPI della comunicazione, il libro bianco, la digital chart e le linee guida per la buona conduzione delle gare creative". 

Le nuove linee guida per le gare media, come sottolineato anche dal presidente di UPA, segnano un deciso cambio di passo per il mercato italiano, che si allinea così alle best practice europee, in coerenza con le indicazioni già introdotte da EACA, l'associazione europea delle agenzie di comunicazione, e WFA, la federazione internazionale degli investitori di pubblicità. "Le 100 multinazionali che ogni anno investono nel nostro Paese circa 3 miliardi di euro si rifanno già a questi standard", ha affermato Sassoli de Bianchi. 

 

Sassoli alle agenzie media: "Affiancateci nel pretendere sistemi di rilevazione efficaci"

 

"Oggi le agenzie media aiutano le aziende non solo nell'acquisto degli spazi ma anche a districarsi in un mondo che è diventato estremamente complesso, dove non è facile comprendere l'evoluzione del mercato - ha spiegato il Presidente di UPA - . Uno dei temi caldi del rapporto con i centri media è da semrpe la remunerazione: siamo convinti che le agenzie media debbano essere giustamente remunerate, nel rispetto della loro professionalità e sulla base di criteri trasparenti. A questo proposito UPA continuerà a sensibilizzare le aziende associate in merito alla necessità di remunerare adeguatamente i loro partner, ma chiediamo allo stesso tempo alle agenzie media di affiancarci nel pretendere delle rilevazioni che siano efficaci e adatte ai cambiamenti che interessano il mercato". 

In tema di remunerazioni sarebbe in via definizione la creazione di un fondo UNA-UPA dove far confluire la remunerazione per finanziare i giovani professionisti della comunicazione. Un modo, come ha sottolineato Paolo Stucchi, Ceo Dentsu Aegis Network, per dimostrare che le gare sono e devono essere un modo per creare valore, non per distruggerlo. 

 

Da un mercato più regolamentato benefici per tutti gli attori

 

Sono molti gli attori che potranno beneficiare di queste linee guida relative alle gare media: gli inserzionisti grazie a valutazioni più oggettive delle capacità delle singole agenzie, le agenzie media che avranno accesso a sistemi di gara più equi e trasparenti, il sistema dei media che potrà offrire le migliori condizioni commerciali, gli auditor che potranno accrescere la loro reputation e la loro professionalità.

“Il primo passo per fornire linee guida condivise nella gestione delle gare media è stato fatto -  ha affermato Massimo Martellini, Presidente di FCP. “Un passo particolarmente importante in quanto condiviso dalle principali Associazioni rappresentanti la nostra industry. Organizzare le gare sulla base di principi condivisi da tutta la filiera significa potenzialmente rendere disponibili per i media owners, attori fondamentali del mercato, risorse in termini di raccolta pubblicitaria da reinvestire per continuare a sviluppare prodotti editoriali sempre più appetibili per gli inserzionisti. In questo il ruolo delle Concessionarie e di FCP che le tutela diventa centrale per il sostegno ai mezzi di informazione”.

"In questo scenario caratterizzato da una maggiore complessità dove è sempre più difficile identificare l'agenzia in grado di realizzare i progetti nel modo più efficace possibile, è fondamentale stabilire delle regole ed è responsabilità di tutti che vengano rispettate, anche per far sì che clienti e concessionarie non cadano vittime di dichiarazioni di efficienza poco verificabili delle agenzie media", ha affermato Marco Girelli, Ceo OMG, che ha portato all'attenzione della platea due temi critici strettamente attinenti alla questione gare: gli sconti e la tendenza sempre più diffusa a distinguere tra on e offline nell'attribuzione degli incarichi tramite gara.

“Il mercato della comunicazione evolve e come tale pone sempre nuove sfide che siamo più che orgogliosi di iniziare a cogliere in maniera congiunta con UPA e FCP. Se la collaborazione con UPA è ormai consolidata su più fronti, sono molto felice di questo primo passo con FCP. Una delle parole chiave di questo documento è 'responsabilità', queste raccomandazioni devono servire anche a responsabilizzare tutti gli operatori affinché il mercato sia più 'sano' e rispettoso - ha affermato Emanuele Nenna, Presidente di UNA - .  Obiettivo primario di UNA è fornire un valore aggiunto ai propri associati e al mercato. Il comparto media è da sempre un mercato molto rilevante e siamo soddisfatti del lavoro fatto in merito alla gestione qualitativa delle gare. Oggi abbiamo per la prima volta linee guida e spunti concreti che possano agevolare tutti i player della filiera. Abbiamo posto la prima pietra, ora possiamo solo costruirci sopra".

 

Feedback positivi sul documento anche da Wpp e Publicis Groupe

 

Tuttavia non tutte le agenzie media fanno parte di UNA. Anche i non associati si atterranno alle nuove raccomandazioni? "Abbiamo avuto feedback positivi in merito al contenuto del documento sia da WPP che da Publicis Groupe - ha dichiarato Stucchi - . Se il progetto dovesse andare avanti chiederemo anche a loro di collaborare, indipendentemente dal loro ingresso in associazione".

"Resta comunque nostra intenzione lavorare per fare in modo che decadano tutte le barriere che impediscono l'ingresso in associazione di chi non è presente - ha aggiunto Nenna - . Abbiamo registrato un atteggiamento non ostile, di apertura e di collaborazione, dunque ci impegneremo a rimuovere ogni ostacolo discutendo i motivi che tengono queste sigle fuori da UNA". 

 

Le linee guida più in dettaglio

 

Entrando più nel vivo delle linee guida per la gestione delle gare media, come ha illustrato Stucchi i 20 articoli possono essere suddivisi in sei Gruppi attinenti a diverse macroaree: Dati, Best e Worst Practice, Auditors, Utilizzo di Pool e Benchmark di mercato, Chiarezza Ruoli e Responsabilità, Trasparenza.

In particolare, per citarne alcune, le raccomandazioni prevedono che i dati raccolti in fase di gara non siano "utilizzabili per scopi diversi dalla stessa" e che quei dati non possano "contribuire alla costruzione di benchmark e pool". Dati e informazioni raccolte in fase di gara “devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara”. Inoltre, nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i KPI, sia di efficienza sia di efficacia. Gli inserzionisti, a loro volta, “hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara", mentre si consiglia di stimare, in fase di gara, i Diritti di negoziazione che il Centro Media “ritiene di ottenere dai media, in modo che il loro ammontare e il loro trattamento […] possa aiutare l’inserzionista a costruire la politica di remunerazione”.

Il documento (in allegato) è anche scaricabile a questi link:

https://unacom.it/

http://www.upa.it/ita/index.html

https://www.fcponline.it/

Serena Piazzi