Scenari
AudiOutdoor/1. Sassoli (UPA), Maggioni (AO), Lorenzoni (Netflix), Mariani (AT). La ricerca si evolve e con la post- valutazione contribuirà alla crescita del mezzo grazie a metriche condivise e certificate. Occorre maggior creatività. Nel 2020 OOH a +2,4%
A 4 anni dall’introduzione della ‘nuova’ AudiOutdoor, che per la prima volta iniziava a rilevare le audience con l'integrazione totale di tutti gli ambienti che compongono la pubblicità esterna, l’Istituto presieduto da Giovanna Maggioni ha chiamato a raccolta i principali operatori del mercato per fare il punto sull’evoluzione della ricerca e di tutto il mezzo, che pur senza grandi clamori ha saputo profondamente evolversi nel corso degli ultimi anni.
Molte le voci che nel corso del convegno della mattina si sono succedute sul palco: oltre al Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, e alla stessa Maggioni, sono intervenuti Giovanni Uboldi (IGPDecaux), Stefania Di Giacomo (IPAS) ed Emanuela Cirillo (Clear Channel) (leggi news), Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico di AudiOutdoor (guarda la videointervista), Paolo Lorenzoni, Country Marketing Director Italy di Netflix, e Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo Armando Testa.
SASSOLI (UPA): UN MEZZO SEMPRE PIÙ PERFORMANTE E MISURABILE
“La pubblicità esterna – ha esordito il Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi aprendo i
lavori – è da sempre parte del paesaggio urbano, illumina e ravviva le città. Depero la definiva come una forma di arte popolare che vive nelle strade, mentre ‘l'altra arte’ rimane sepolta nei musei. L’affissione è simbolo di seduzione, fascino e incanto: i luoghi di passaggio sarebbero dei ‘non luoghi’ senza i videowall che ci intrattengono e ci aiutano a riempire i tempi e gli spazi. Ciò premesso, il compito dei pubblicitari non è abbellire, ma costruire e rafforzare le marche. Per i nostri investimenti è fondamentale avere strumenti affinati e sofisticati per misurare l’efficacia delle campagne, e per farlo servono metriche condivise e certificate da terzi. Per questo è nato il Sistema Audi che come associazione raccomandiamo alle nostre aziende di utilizzare, senza prendere pezzi di ricerche eterogenee e poco confrontabili”.
Oggi AudiOutdoor presenta nuova tecnica di misurazione importantissima, ha proseguito il
presidente UPA, perché la post-valutazione delle campagne è un tassello essenziale: “Una nuova metrica che contribuirà a valorizzare un mezzo che negli ultimi anni, senza clamore, sta compiendo grandi passi in avanti verso performance sempre migliori e sempre più misurabili”. Anticipando la data della prossima assemblea UPA – il 1 luglio –, e pur in mancanza di numeri solidi a sostegno, concludendo il suo intervento Sassoli ha espresso un messaggio di fiducia per l’anno che si è aperto da poco: “Se non ci faremo coinvolgere emotivamente da un’influenza i cui effetti letali sono largamente inferiori alle normali influenze, se ci sarà stabilità di governo, se si consolideranno i piccoli segnali positivi dell’economia – ha detto –, ho la sensazione che il 2020 sarà un buon anno per la pubblicità”.
MAGGIONI (AUDIOUTDOOR): DALLA CONOSCENZA DEL TERRITORIO NASCE IL
PENSIERO STRATEGICO
Agganciandosi alle parole di Sassoli, Giovanna Maggioni, Presidente di AudiOutdoor, dopo aver ricordato che il 2020, in quanto ‘anno pari’, avrà ancora più possibilità di uno sviluppo positivo: “Tutte le stime dei grandi centri media internazionali indicano che il mercato pubblicitario dovrebbe crescere attorno al +3,9% – ha ricordato –, e crescerà del +2,4% anche quello dell’Out Of Home grazie a nuove modalità che creano maggior engagement con il consumatore”.
I cambiamenti sociali, fisici, urbanistici sono quasi sempre impercettibli nel quotidiano, ma enormi nel medio-lungo periodo, ha aggiunto Maggioni: “Negli ultimi 15/20 anni sono enormemente cresciute l’esposizione al mezzo, la mobilità delle persone, e anche la rappresentatività dei target è cambiata radicalmente. È vero che l’Outdoor parla a tutti, ma nella scelta della miglior forma di comunicazione di ogni marca la conoscenza del territorio è il primo passo per un vero pensiero strategico”. Ecco perché, a 4 anni dall’inizio del suo ‘nuovo corso’, AudiOutdoor ha continuato a crescere e a innovare, mettendo a disposizione del mercato nuovi strumenti, correggendoli nel tempo e sperimentando nuove soluzioni.
Ribadendo come il valore che UPA dà alle Audi sia fondamentale, e che anche i centri media devono pretenderlo, Maggioni ha spiegato come oggi AudiOutdoor rappresenti “Una base di confronto fra le società che la sostengono (Clear Channel, IGPDecaux e IPAS) e che hanno sempre creduto nella condivisione di informazioni, ma anche con tutte le altre società del settore che immettono sul mercato le loro singole ricerche proprietarie, non validate e disomogenee. Per questo stiamo portando avanti il dialogo con altri operatori ancora al di fuori dell’indagine”. La novità più importante annunciata oggi è che dopo la rilevazione delle audience multiambiente, già pianificabile da tempo con pre-valutazioni basate su dati aggiornati ogni sei mesi, si è fatto un passo da giganti rendendo le campagne misurabili in post-valutazione su dati reali, non su una ‘media’: “Se 4 anni fa siamo partiti da una nuova modellistica e da una convenzione di omogeneità fra gli ambienti, oggi, grazie all’Intelligenza Artificiale renderemo disponibile dal prossimo mese di aprile un report con la verifica puntuale e quasi quotidiana di qualsiasi campagna multiambiente”.
Le conversazioni di successo, nella piazza come nei social, sono infatti quelle che riguardano le storie e i contenuti preferiti, ha chiarito Lorenzoni: anche per questo e per sfruttare una simile affinità, Netflix è un grande utente del mezzo per la sua comunicazione, per la quale (come ha puntualizzato il marketing director a margine dell’intervento sul palco) si affida alle agenzie Dude e Publicis per la creatività, a GroupM per il media planning, e a IGPDecaux per gli spazi in affissione.
Fra gli esempi portati da Lorenzoni: la campagna ‘Basta Netflix’, un’affissione nata quasi come un’iniziativa di guerrilla marketing e abbondantemente rilanciata dai media e dai social equella per il sostegno al Pride di Milano, il cui impatto fisico si è concentrato proprio nella metropolitana dove arrivavano i partecipanti all'evento/corteo, anch’essa oggetto di un’infinità di commenti e visualizzazioni su Facebook, Instagram e Twitter. Ancora, l’evento di lancio della terza stagione de ‘La casa di Papel’ in Piazza Affari a Milano, e le iniziative natalizie OOH a Milano e a Roma per la promozione di ‘Klaus’, primo film di animazione targato Netflix: “Il segreto del successo di queste iniziative – ha ribadito Lorenzoni –, è proprio nell’eliminare qualsiasi dicotomia fra ‘vecchio’ e ‘nuovo’, puntando invece sull’integrazione fra i media collegando e unendo tutti i touchpoint, generando così quelle conversazioni che, a loro volta, alimentano il successo dei nostri contenuti”.
MARIANI: LA TECNOLOGIA LIBERA LA CREATIVITÀ
“Siamo in un momento in cui tutto cambia velocemente e così anche il nostro ruolo di creativi – ha affermato Michele Mariani, Direttore Creativo Esecutivo Armando Testa –. Ma come si dice spesso è un momento fantastico per fare questo mestiere. Da sempre la tecnologia libera la creatività, e l’evoluzione dei mezzi la influenza e la stimola. Ma più la tecnologia diventa complessa – siamo nell’epoca dell’AnyTime, AnyWhere e AnyDevice – più le idee devono essere semplici, ricche di umanità e di rispetto dell'intelligenza del consumatore”.
Mostrando una serie di campagne italiane e internazionali di grande successo, Mariani ha
ricordato come le persone siano interessate alla pubblicità solo quando è la pubblicità a essere interessante: “Oggi la soglia di attenzione è bassissima, e come diceva Armando Testa, l’affissione è come un ring: abbiamo 3 secondi per colpire, e vince solo chi ‘picchia’ più forte. Perciò, anche se abbiamo milioni di informazioni e di big data, nessun algoritmo potrà sostituire una grande idea.
L’importante – ha affermato il creativo – è che siano i clienti a pretenderlo: accontentarsi di
superare i test e di stare ‘tranquilli’ è ciò che rende le campagne invisibili”.
Infine, ha concluso Mariani, “Occorre ricordare che uno dei grandi cambiamenti riguarda i giovani: nessuno di loro compra più le marche, ma sceglie quelle da far entrare nella propria vita. E ancora una volta, ciò vuol dire che le idee e i valori di un brand sono fondamentali”.
In occasione del convegno AudiOutdoor, tutte le copie disponibili del Quaderno della Comunicazione dedicato all'Out Of Home sono andate esaurite: per chi lo avesse perso, il volume completo è disponibile gratuitamente online a questo link.
Tommaso Ridolfi