Scenari

Netcomm Forum: nel 2017 l’e-commerce italiano cresce del 16% e vale 23,1 miliardi di euro

Tra i settori che trainano il commercio elettronico troviamo il Food & Grocery (+37%), seguito da Arredamento & Home Living (+27%), Informatica & Elettronica di Consumo (+26%) e Abbigliamento (+25%). Per la prima volta nella storia dell’e-commerce italiano, il mercato online dei prodotti vale quanto quello dei servizi. Gli acquisti via smartphone crescono del 52% e, insieme a quelli realizzati via tablet, rappresentano quasi un terzo dell'intero mercato. Positivo anche l’andamento del commercio elettronico su scala europea: a fine 2017 il mercato B2C arriverà a valere 593 miliardi di euro, in crescita rispetto ai 523 miliardi del 2016.

L'e-commerce italiano gode di buona salute e prosegue la sua crescita: il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani arriverà, a fine 2017, a quota 23,1 miliardi di euro, con un incremento del 16% (oltre 3,2 miliardi di euro in più) rispetto al 2016 (apri la gallery fotografica, immagine 2).

Gli acquisti e-commerce di prodotti crescono nel 2017 del 25%, a un tasso più che triplo rispetto a quello dei servizi (+8%). Grazie a tale incremento, per la prima volta nella storia dell’e-commerce italiano, il mercato online dei prodotti vale quanto quello dei servizi (apri la gallery fotografica, immagine 3)

A dirlo sono i dati 2017 dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano presentati oggi, 10 maggio, a Milano nel corso della XII edizione del Netcomm Forum, evento di cui ADC Group è media partner.

Il commercio elettronico, come ricordato da Roberto Liscia (foto in alto), presidente di Netcomm, è in forte crescita anche su scala globale: “Nel mondo, nel 2016, sono stati acquistati beni e servizi online per circa 2.600 miliardi di euro, registrando una crescita del 17% rispetto all'anno precedente. Inoltre, i consumatori che comprano online hanno raggiunto, a livello internazionale, la quota di 1,4 miliardi. In questo contesto, la chiave del successo competitivo è creare un’esperienza di ‘unified commerce’ in cui l'online, l'offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale”. 

IL MERCATO ONLINE IN ITALIA

La domanda di commercio elettronico (con 'domanda' di e-commerce B2C ci si riferisce agli acquisti online di prodotti e servizi - no home banking, gambling e download contenuti - effettuati da clienti italiani su siti e-commerce italiani e stranieri) nel 2017 è trainata dai Prodotti. In particolare tra i più performanti troviamo due settori particolarmente rappresentativi del made in Italy, ossia il Food & Grocery (+37%) che, da 593 milioni di euro del 2016, passa a ben 812 milioni e l’Arredamento & Home Living, che raggiunge quota 847 milioni (+27%). Vanno molto bene anche l’Informatica & Elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’Abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%) e l’Editoria che sfiora gli 800 milioni (+18%).

Nell’ambito dei Servizi, il Turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle Assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni (apri la gallery fotografica, immagine 4).

Tuttavia, per quanto in crescita, il commercio elettronico registra un tasso di penetrazione ancora abbastanza contenuto visto che, come precisato da Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, “il peso dell’e-commerce sul totale acquisti retail degli italiani raggiungerà a fine 2017 il 5,6%”.    

LO SVILUPPO ITALIANO DEL RETAIL

Il retail è senza dubbio uno dei settori in Italia maggiormente coinvolti dalla trasformazione digitale e il cambiamento in atto nel mercato e-commerce non riguarda solo le modalità di acquisto, ma soprattutto la convergenza tra i canali fisici e digitali, che stanno creando un nuovo ecosistema di ‘always connected retail’.

Secondo i dati della ricerca Net Retail, elaborata da Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 di questa primavera con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come modalità di routine quotidiana.  

In questo contesto, il consumatore vive un’esperienza che possiamo definire di ‘onlife commerce’, in cui l’acquisto è solo una parte di un nuovo e più ampio processo conversazionale che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore.

In questo scenario, lo smartphone diventa il vero protagonista, capace di ricomporre la frammentazione delle nostre relazioni e conversazioni in un diverso assetto. I dati del Net Retail dimostrano che, chi usa tre device (Pc, mobile, tablet) spende in media due volte di più di chi utilizza solo il Pc. Se si considera inoltre il numero di acquisti online, il ricorso ai dispositivi mobili mostra un costante e notevole aumento dal 2012; in particolare, negli primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 risultano effettuati da tablet (sito web e app) e 17,4 da smartphone (sito web e app). 

Un trend indicato anche da Mangiaracina: “Sottolineo la consistente crescita degli acquisti via smartphone (+52%, ndr)  che raggiungeranno (a fine 2017, ndr) quota 5,3 miliardi di euro. Se a questi aggiungiamo gli acquisti via tablet, supereremo i 7 miliardi di euro, ossia quasi un terzo dell’intero mercato e-commerce italiano”. 

“Oggi che siamo entrati a tutti gli effetti nell’era dell’omnicanalità comincia una nuova fase che definisco di e-commerce conversazionale - afferma Liscia -, in cui l’offerta di acquisto supera le suddivisioni tra fisico e virtuale. Il consumatore è alla ricerca di esperienze e di vissuto più che di acquisti e transazioni, e le aziende hanno finalmente la possibilità di cambiare per sempre il loro rapporto con il cliente finale, evolvendo da un processo di vendita commerciale e una vera e propria conversazione duratura nel tempo. Le imprese italiane che vogliono eccellere devono ripensare alla propria relazione con l’utente, offrendogli un’esperienza in cui è lui stesso il protagonista del processo decisionale”.

Il digitale pervade la nostra vita ed entra con lo smartphone nei negozi - ha commentato Giacomo Fusina, curatore della ricerca Net Retail - influenzando una quota significativa di acquisti tradizionali, nell’ordine dei 10 miliardi di euro nel 2016”.

CONSEGNA, IL PRODOTTO ARRIVA A CASA

La crescita dell’e-commerce pone diverse riflessioni sui modelli logistici a supporto della consegna dei prodotti acquistati online. Dalla ricerca Net Retail risulta che, in oltre 9 casi su 10, in Italia il bene è recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo indicato dall’acquirente (più spesso in casa, talvolta presso un ufficio o un luogo terzo). Solo nell’8,6% dei casi, i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto vendita o un punto di ritiro indicato dal merchant. Lo sviluppo di modelli di delivery alternativi e di servizi sempre più orientati ai bisogni dei consumatori saranno un elemento centrale per vincere la sfida competitiva. 

PAGAMENTO, IL DOMINIO DELLE CARTE

Gli acquisti online sono, in gran parte, pagati al momento dell’ordine e solo nell’8,8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in hotel). In Italia il pagamento online contestualmente all’acquisto risulta in crescita alla fine dell’anno, dall’86,2% di inizio 2014 al 91,2% di marzo 2017. 

Analizzando nel dettaglio la distribuzione per numero di acquisti (share of checkout) si rileva una netta prevalenza dei sistemi basati sulle carte. Il 44% degli ordini online viene saldato al momento dell’acquisto con una carta di credito (o prepagata) e il 38,8% con PayPal. Tuttavia, si stima che l’84% delle transazioni gestite da PayPal produca un addebito su una carta di credito dell’acquirente, rientrando perciò nel perimetro dei pagamenti con carte.

5 CONSIGLI PER AVERE SUCCESSO NELL’E-COMMERCE

Per ottenere risultati positivi nel settore del commercio elettronico, come evidenziato da Liscia, è utile tenere a mente alcuni suggerimenti:

1. I consumatori, prima che persuasi a comprare qualcosa, vanno orientati, fornendo loro informazioni dettagliate e precise.

2. Tenendo conto che l’offerta di prodotti e servizi è potenzialmente immensa, il retailer deve supportare l’utente nel realizzare una selezione.

3. La questione dei pagamenti è centrale: chi ha un business nell’e-commerce deve consentire agli utenti pagamenti sempre, ovunque e in modo istantaneo.

4. Sul fronte della logistica, il consumatore si aspetta consegne veloci e senza intoppi: sottovalutare questo aspetto rappresenta un grave errore.

5. Il retailer che vuole avere successo non deve prevedere un semplice customer service, ma un vero e proprio customer care, che garantisca un’assistenza efficace, efficiente e ‘totale’.

L’E-COMMERCE IN EUROPA

L’e-commerce registra un andamento positivo anche su scala europea. Secondo quanto riportato da Jorij Abraham, general manager E-commerce Foundation, a fine 2017 il mercato B2C arriverà a valere, su scala continentale, 593 miliardi di euro, in crescita rispetto ai 523 miliardi registrati a fine 2016 (apri la gallery fotografica, immagine 5).

L’area più rilevante continua a essere quella dell’Europa occidentale, che da sola rappresenta il 54% dell’intera torta (comparto e-commerce continentale), seguita dall’Europa centrale (21%), dall’Europa meridionale (10%), dall’Europa del nord (9%) e infine dall’Europa dell’est (6%).

Tuttavia, se guardiamo i tassi di crescita, notiamo che a registrare la migliore performance è l’Europa dell’est (+21%), seguita dall’Europa del nord (+18%), dall’Europa occidentale (+16%), dall’Europa meridionale (+13%) e infine dall’Europa centrale (+12%), con un media europea che si attesta sul +15%.

Focalizzandoci sulla sola Europa meridionale, al primo posto troviamo la Spagna, cui è riconducibile il 40% del totale e-commerce, con al secondo posto l’Italia, che detiene il 32% del mercato, distante, ma in forte crescita, si posiziona, al terzo posto, la Turchia, con il 14% della torta complessiva del mercato commercio elettronico dell’Europa del sud.

IL CASO NESPRESSO

Passando dai numeri di scenario alle esperienze concrete, Vanderley Santos, global omni-channel solutions lead Nespresso and Nestlé Group, ha evidenziato la strategia che ha portato l’azienda da lui rappresentata a concepire il prodotto Nespresso come un bene ‘premium’ destinato a un circuito ‘ristretto’, fondato sull’abbinamento tra punti vendita selezionati e online. Arrivando così alla definizione di una omni-channel platforma (and strategy) capace di accompagnare il consumatore in tutte le fasi del processo di acquisto e consumo, sia offline, sia sul web.

IL CASO PIAGGIO

Infine citiamo il caso di Piaggio, azienda che sta investendo per realizzare un continuo rinnovamento, che le permetta di stare al passo con un mondo in continua trasformazione, soprattutto sul fronte della mobilità. Come spiegato da Davide Zanolini, executive vicepresident & chief marketing officer Piaggio Group, i veicoli di oggi (e soprattutto quelli di domani) vanno concepiti come essenzialmente come mezzi ‘connessi’ alla Rete.

Connessione che oggi si realizza soprattutto attraverso i device dell’utente, come lo smartphone, e che in futuro prescinderà da device ‘terzi’, perché a essere connesso sarà il veicolo stesso (grazie all’installazione di apposite Sim).

Motore dell’innovazione dell’azienda è la Piaggio Fast Forward, ossia la nuova società creata proprio con l’intento di studiare e anticipare la mobilità del futuro, realizzando prodotti all’avanguardia come Gita, metà drone terrestre e metà robot. Si tratta, infatti, di un veicolo autonomo, dalla forma sferica, ‘intelligente’ e ideato per assistere le persone. Trasporta fino a 18 kg, osserva e comunica. Gita può seguire una persona, raggiungendo i 22/35 km/h e sa muoversi in autonomia in un ambiente mappato.

Il gruppo Piaggio esplora così l’evoluzione del mondo della mobilità e lo fa pensando al futuro, allargando la propria visione a soluzioni tecnologiche decisamente più ampie rispetto al proprio attuale core business.

Mario Garaffa