Sanremo 70°. Fiori, canzoni, audience: i tempi cambiano, Sanremo resta. Il 90,4% degli italiani guarderà il Festival. La GenZ il pubblico più fedele

70 e non sentirli. Quasi. Il sipario si apre per la prima volta lunedì 29 gennaio 1951. Da allora tutto è cambiato: società, usi, costumi e il modo di fruire contenuti televisivi e video. Programmi storici hanno lasciato il passo a nuove forme di intrattenimento, ma il Festival di Sanremo è sempre lì.

Lo scorso anno il Festival ha registrato una share media del 49,4% con un’audience media di 9.8 milioni (totale individui con ospiti), catturando anche i pubblici più giovani. L’edizione n°70 si è aperta tra polemiche e contestazioni. Riusciranno la nuova direzione artistica e la nuova formula 2020 a soddisfare le aspettative di tutti?

Per rispondere a queste domande anche quest’anno, la Unit Research & Insight di GroupM ha ideato un progetto di ricerca (in 2 fasi), per raccontare l’evento:

Fase 1 - A una settimana dal Festival: qual è l’interesse e la propensione a guardare la nuova edizione? Quale il sentiment? Quali emozioni smuove? Il pubblico si identifica ancora con il Festival?

Fase 2 - Dopo la prima puntata: quale spazio hanno le marche nell’evento? Riuscirà il Festival a soddisfare i gusti delle nuove generazioni?

Questo primo appuntamento apre con i risultati della prima fase di ricerca CAWI che ha coinvolto 500 italiani che hanno guardato il Festival almeno una volta nella vita e non hater (di età superiore ai 16 anni, rappresentativi della popolazione italiana per i principali criteri socio-demografici).

#IoNonGuardoSanremo. Il tam tam mediatico non ha generato effetti negativi intorno al Festival.

Il risultato? Circa il 60% della popolazione si sente rappresentato dalla kermesse, ormai un punto di riferimento nel calendario degli italiani. Il 52,6% degli intervistati ne ha sentito parlare in modo positivo o neutro dalla propria cerchia di amici, parenti, conoscenti. E il 47,2% ne ha parlato positivamente (o in modo neutro) a sua volta. Solo il 13,5% dichiara che il Festival è associato ad emozioni negative.

Anche quest’anno Sa(n)remo tutti lì

Dal sentiment positivo all’Intention to view alta: i dibattiti pre-festival non hanno intaccato l’intenzione degli italiani di seguire la sua 70° edizione, anzi. Si tratta di un evento più atteso dello scorso anno: il 90,4% dichiara che guarderà la nuova edizione del Festival (vs 88% dell’ed. 2019). E il 58,8% è pronto a consigliarlo ad amici, parenti, conoscenti.

Nessuno lo guarda ma tutti lo guardano, perché?

Motivazioni diverse spingono gli italiani davanti alla TV: ci sono i fedelissimi, con i loro rituali, e gli occasionali, che lo seguono prevalentemente sui social. Come evidenziato l’anno scorso, ogni generazione ha motivazioni e modalità di visione tipiche: la GenX “lo guarda tutti gli anni perché è un appuntamento fisso”, per i Baby Boomers “è diventato un rito in famiglia”, i Millennials lo vedono perché “ne parlano tutti e mi piace essere sul pezzo”, mentre la GenZ “lo guarda saltuariamente, ma lo seguo sui social network”.

E se 1 su 2 pensa di guardare tutte le puntate, il 9,6% è irremovibile e non lo guarderà, perché lo ritiene troppo "polveroso". Opinione in parte inasprita dalle polemiche emerse.

Repeater-Newer vs Abbandoner-Skeptical

La GenX è il pubblico più fedele. I Millennial si sentono sempre più vicini, mentre i Baby Boomers prendono le distanze perché non comprendono pienamente le scelte della direzione artistica sulle nuove mode musicali.

Tra coloro che dichiarano di guardarlo (90,4%), il Festival 2020 non solo riesce a consolidarsi ma attrae anche nuovi spettatori: 86,9% Repeater, coloro che hanno guardato l’edizione del 2019, e pensano di guardare l’edizione 2020 e il 3,5% Newer, coloro che non hanno guardato l’edizione del 2019, ma pensano di guardare l’edizione 2020. Tra coloro che dichiarano di non guardarlo (9,6%), il Festival 2020 perde sul suo pubblico più tradizionale, come già accaduto lo scorso anno. Se una generazione si avvicina, un’altra se ne allontana: 5,3% Abbandoner, coloro che hanno guardato l’edizione del 2019, ma non pensano di guardare l’edizione 2020 e 4,3% Skeptical, coloro che non hanno guardato l’edizione del 2019, e non pensano di guardare l’edizione 2020

Sanremo è un evento che si guarda in TV

Tra chi dichiara che guarderà il Festival, quasi tutti lo faranno in diretta su Rai 1. Ma le properties Rai assumono un ruolo sempre più centrale per chi inizia a seguire il Festival da piattaforme diverse. Intorno al 10% coloro che dichiarano di seguirlo dai profili Social di Rai, in diretta o on demand dal sito/app di RaiPlay.

Toto Nomi

Tradizione e cambiamento sono elementi che coesistono anche sul podio dei potenziali vincitori: le nuove leve sono già dei big, con i talent che fanno da apripista. Irene Grandi, Marco Masini e Elodie i favoriti di questa edizione. Ma come per le playlist, a ognuno la sua classifica. I giovani puntano tutto sui loro coetanei: Alberto Urso e Anastasio, nella loro top of mind. 

Il secondo e ultimo appuntamento di questa ricerca sarà dedicato ad approfondire lo spazio delle marche all’interno di questo rituale.