Truth About Global Brands 2 (McCann WorldGroup): l'81% delle persone crede che i brand globali abbiano il potere di rendere il mondo migliore. La maggior parte dei consumatori si fida più delle marche locali. Deep Globality il nuovo 'mantra' delle marche

Secondo Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets, un nuovo studio condotto in 29 Paesi e presentato oggi a Milano da McCann WorldGroup,  le persone di tutto il mondo dichiarano una crescente preferenza per la cultura e le prospettive locali, insieme a un aumento di sfiducia nelle istituzioni globali e nelle fonti di informazione, compresi i social media. La ricerca, condotta da Truth Central, la unit di intelligence globale di McCann Worldgroup, rivela sorprendentemente che la considerazione positiva nei confronti dei brand globali è piuttosto alta ed i consumatori credono che le marche globali possano giocare un ruolo prezioso nel contribuire alle culture locali, anche se questo cambia molto a seconda dei Paesi considerati e delle generazioni che si prendono in esame.

Truth Central ha lanciato il suo studio iniziale, Truth About Global Brands nel 2015. La metodologia della seconda edizione della ricerca include interviste a 24.000 persone, in 29 Paesi, completate con ricerche qualitative dello studio Truth About Street, svolto nel 2017, in cui l'intera rete globale di McCann Worldgroup è andata per le strade, in oltre 70 mercati globali, nell'arco di 24 ore, per capire più a fondo la cultura locale.

Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets mostra un crescente cinismo e pessimismo sia verso le istituzioni che verso gli individui. I consumatori di tutto il mondo segnalano una crescente sfiducia nelle organizzazioni globali: il 72% delle persone ritiene che le istituzioni, come la Banca mondiale e le Nazioni Unite, non comprendono i bisogni del proprio Paese e sono generalmente più pessimisti e più diffidenti nei confronti dei propri concittadini. In Italia si accentua questa tendenza: sono il 77% le persone che hanno poca o nessuna fiducia nelle istituzioni globali.

Al contrario, lo studio ha rilevato che l'atteggiamento verso le marche non ha sofferto della stessa negatività che influisce sulle opinioni generali delle persone e, di fatto, rappresenta un contrappeso alla sfiducia nella politica e nelle istituzioni. Lo studio del 2015 ha mostrato che l'82% dei consumatori, su base globale, riteneva che le marche globali potessero svolgere un ruolo importante per il “bene” del mondo, dato rimasto essenzialmente lo stesso (81%) nello studio del 2018. In Italia, tuttavia, la dinamica ha segno opposto e negli ultimi tre anni la fiducia nelle marche globali è diminuita a causa del clima di generale disillusione e sfiducia. Tuttavia, se guardiamo alle dinamiche per età, vediamo che i giovani italiani sono più simili ai pari età europei e mondiali mentre la sfiducia ha riguardato in modo crescente le fasce più mature della popolazione.

Non c’è dubbio che il mondo diventi sempre più “local”. La maggior parte dei consumatori (56%) ora afferma di fidarsi più delle marche locali rispetto a quelle globali - in forte aumento dal 43% nel 2015.Ancora una volta l’Italia va contro tendenza: la preferenza per le marche locali è in discesa, ma con il 67% rimane comunque decisamente più alta della media mondiale e di quella europea, attestata al 60%.

McCann Worldgroup ha anche coniato la frase "Deep Globality" per descrivere “la consapevolezza e gli sforzi per diffondere una marca, un'idea o movimento in un contesto multi mercato mentre si arricchisce attivamente la cultura di chi riceve".

"La chiave di lettura dell'atteggiamento delle persone su base globale è che i consumatori credono ancora nel potere delle marche e delle aziende di agire in modo positivo - e di fatto si fidano di quelle globali e delle società più che delle istituzioni, degli organismi politici o di altre organizzazioni" ha dichiarato Giovanni Lanzarotti, Chief Strategy Officer di McCann Worldgroup Italia. Lanzarotti ha spiegato che per le marche globali attingere a questa Deep Globality significa che "Devono essere consapevoli del fatto che hanno bisogno di capire, rispettare e sostenere ogni cultura locale in cui operano - che devono, di fatto individuare ciò che di prezioso la loro dimensione globale offre, per poi comportarsi con profonda conoscenza ed estremo rispetto delle culture locali”.

Un altro aspetto emerso, nell'epoca in cui le fonti delle notizie vengono contestate, è che secondo i consumatori a livello mondiale: "la verità è la valuta più preziosa" in tutte le conversazioni - pubblica, privata, attraverso i social media e ovunque nell'economia. Ma in media, i consumatori credono di dover leggere almeno cinque fonti di informazione per sentirsi di conoscere "la verità" su un argomento.

I risultati dettagliati di Truth About Global Brands 2 hanno mostrato generalmente un atteggiamento più sfiduciato e pessimistico tra i consumatori di tutto il mondo, qui di seguito tre tematiche individuate:

• Locale più che globale: le marche globali continuano a subire pressioni di marketing iper locale. Mentre i consumatori si fidano sempre più di quelle che percepiscono come marche locali rispetto a quelle globali, il 72% dei consumatori è aperto a marche che giocano "un ruolo più importante nella società". Ciò include l’opportunità per tutte le marche di coinvolgere le persone in un modo iper locale, rispettare la cultura del luogo, aiutare le persone ad accedere a prodotti e servizi sempre locali, a fornire posti di lavoro nei mercati in cui operano/sono venduti e a gestire attività sostenibili;

• La diminuzione della fiducia: oggi i consumatori mettono in dubbio ogni cosa della loro vita. La maggior parte delle persone concorda sul fatto che la prima cosa che renderebbe migliori gli amministratori delegati e i politici nel loro lavoro, sarebbe quella di avere "una migliore comprensione delle persone comuni, come me";

• Il “gap di empatia”: l'intolleranza e il pessimismo stanno aumentando, sempre più persone si "ritirano" e diventano più egoiste. Tuttavia, mentre l'intolleranza e il pessimismo sono in aumento in tutte le regioni, le persone inaspettatamente riferiscono di essere più positive riguardo le loro vite personali.

Daniele Cobianchi, CEO McCann Worldgroup Italia spiega: “Una grande agenzia di comunicazione non deve soltanto ideare campagne commerciali di successo, ma deve sapere leggere il mondo che cambia, i nuovi paradigmi, le nuove tensioni culturali. Da anni McCann Worldgroup sta investendo nel cultural approach aiutando le marche ad avere un ruolo meaningful nella vita delle persone”.

La ricerca Truth about Global Brands 2 contiene anche prospettive e linee guida per i marketers dei brand globali su come essere efficaci nel raggiungere i consumatori di tutto il mondo anche se le persone adottano delle preferenze che sono più locali.

Nonostante i crescenti livelli di sfiducia nei confronti delle marche globali rispetto a quelle locali, in generale le marche mantengono ancora una posizione di fiducia relativa, in parte perché la fiducia nelle istituzioni è scesa a livelli storicamente bassi. Le persone hanno ancora il doppio della fiducia nelle società rispetto ai politici.
L'aumento dell'intolleranza tra i gruppi offre alle marche una potente opportunità di fungere da ponte per colmare il “gap di empatia”.

Nel mondo la diversity è diventata un fatto. E diversità è un concetto più ampio di quanto sia comunemente inteso. Diversità può significare tante cose diverse, per persone diverse, a seconda del Paese, della cultura e del contesto.
Le marche moderne possono imparare da quelle locali e comportarsi in modo da coinvolgere e aumentare la fiducia.
Le potenti idee che collegano le culture possono diffondere l'appeal di una marca se arricchisce attivamente le culture "riceventi".
Solo le marche che comprendono veramente la realtà granulare e locale di una cultura possono connettersi con la gente.