Cannes 2017. Terzo leone per McCann e Ubrew 'Responsibly’, bronzo nel Direct. Il Grand Prix va a David Miami e Burger King per ‘Google Home of the Whopper’

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) La più che discreta performance dell’Italia fino a questo momento al 64° Festival di Cannes è proseguita anche nei Direct Lions: Ubrew Responsibly, firmata dal team di McCann Worldgroup Milano ha conquistato infatti il suo terzo leone, un altro Bronzo dopo l’Argento e il Bronzo nella sezione Promo & Activation. Come ha sottolineato ieri ai nostri microfoni Giuseppe Caiazza, CEO di IPG Mediabrands e McCann Worldgroup Italia, il successo è condiviso da più strutture che fanno capo al Gruppo IPG: l’idea creativa è firmata infatti da McCann e MRM, il media è stato seguito da Rapport Italy e UM Milano, la produzione è di Craft Worldwide London (cui si è aggiunto il contributo di Think Cattleya Milano e Docartist Milano).

Resta solo un piccolo rammarico per la mancata presenza sulla Croisette della giurata italiana Cristiana Boccassini, Executive creative director di Publicis Italy – attivata solo per la fase di votazione online – che avrebbe forse potuto ‘traghettare’ qualche altro lavoro italiano dalla shortlist al premio. Per la cronaca, ricordiamo che in lizza c’erano anche Guardian Fans di Publicis Italy per Heineken (prodotto da Bedeschifilm e pianificato da Mediavest Spark), 'Don't text and drive' di Saatchi&Saatchi Roma per Santino Safety System Groupama (cdp Logicweb/Twister Film Roma, agenzia media Zenith), e la campagna di fundraising Bulambuli Valley di Dude Milano per Community for Development.

A combattersi il Grand Prix fino alla fine, ha raccontato il presidente della giuria Ted Lim, chief creative officer Dentsu brand Agencies APAC, sono stati il già pluripremiato Fearless Girl di McCann New York per State Street Global Advisors, e Google Home of the Whopper, ideata da David Miami per Burger King. A prevalere è stata quest’ultima per un solo voto perché considerata, anche se di poco, più coraggiosa: “Si tratta con ogni probabilità di uno degli spot più discussi e per certi versi anche discutibili in tutta la storia della pubblicità – ha spiegato Lim – raggiungendo l’incredibile soglia di 9,3 miliardi di impression a livello globale!”.

Sfruttando la frase “Ok Google”, lo spot è subdolamente entrato nelle case di centinaia di migliaia di persone che dispongono dell’assistente vocale Google Home attivandolo: in pratica ‘hackerando’ il sistema e convincendo il device a recitare la ricetta dell’hamburger Whopper leggendola dalla pagina ufficiale di Wikipedia. Questa è stata a sua volta presa di mira da numerosi ‘buontemponi’ che hanno più volte modificato la ricetta con effetti a metà fra l’inquietante e l’esilarante, suscitando comunque un enorme dibattito sulla liceità del gesto, sui limiti dell’advertising e sui rischi delle smart home e dell’Internet Of Things.

“Come qualcuno dei miei colleghi in giuria ha detto – ha chiosato Lim – più che l’uso migliore, si è tratto del miglior ‘abuso’ della tecnologia”.