Interact: il futuro è digitale

Si è chiusa martedì sera a Bruxelles la prima edizione di Interact, il congresso organizzato da IAB Europe che per due giorni ha messo a confronto legislatori, specialisti, consulenti e aziende. L'appuntamento con la seconda edizione è per giugno 2008 a Berlino. Ecco una sintesi dei principali interventi di martedì pomeriggio.

Tara Moss, head of strategy Isobar, ha aperto gli interventi dell'ultima sessione di Interact cercando di illustrare i molti errori che il marketing si ostina a commettere. "Oggi si parla spesso di trasferire i contenuti da uno a più schermi, ma non è sufficiente. Parliamo di frammentazione, ma non ci siamo ancora resi conto di essere passati dai mass media ai media delle masse. E nonostante tutto continuiamo ad avere questa netta divisione: chi lavora in televisione vuole mantenere il controllo di tutti i progetti, suggerendo alle aziende di insistere nel centrare la propria comunicazione sugli spot - magari da 90 secondi, anziché 30 -, in virtù delle audience comunque ancora più numerose; sul fronte opposto, invece, chi si occupa di digitale fa leva sulla mole di dati a sua disposizione, e sostiene che proprio il digitale dovrebbe guidare il processo. Ma mentre l'industria continua a discutere non si accorge che il consumatore, in pochi mesi, ha reso tutto ciò obsoleto: 'skippa' gli spot con Tivo e i videoregistratori digitali, recensisce i prodotti e i servizi sui siti di ecommerce, scrive e legge sui blog le sue esperienze con i diversi brand..."

"Come è possibile – ha proseguito Moss –, continuare ad adoperare modelli e tattiche così arcaiche? Non si tratta più di fare televisione insieme all'online, di riadattare i contenuti ai diversi media, non basta più neanche essere rilevanti". Cosa fare dunque? Ecco i suggerimenti di Tara Moss. "Capire molto più a fondo il consumatore, aprendo e sviluppando insieme a lui una conversazione che adoperi nuove piattaforme, non i soliti canali. Il word of mouth, in fondo, altro non è se non una conversazione pubblica con e fra i consumatori. "Costruire nuovi strumenti di data collection che ci aiutino nella pianificazione strategica, nell'analisi e nell'ottimizzazione. Se il futuro, come credo, è digitale, a vincere sarà chi avrà più dati a disposizione – purché sappia come usarli. "Prima ancora di 'parlare', l'imperativo è diventato quello di ascoltare, essere ricettivi e rispondere, seguendo il consumatore attraverso l'intero processo, da qualunque punto abbia inizio. "Usare il digitale per guidare il communication planning. Il digitale non è più un canale o un mezzo: i confini si fondono e l'unica strada possibile è quella dell'integrazione attraverso l'intero 'viaggio' del consumatore nel 'suo' mondo".

Martin Buckley, strategic planner 180 Amsterdam, partendo dalla descrizione di tutte le attività di comunicazione collegate alla campagna adidas "Impossible Field", ha illustrato l'evoluzione del brand – ma anche dell'agenzia – a partire dal 2004. "Siamo partiti da tre asset fondamentali: il vissuto della marca, il calibro dei suoi testimonial e due nuove linee di prodotto da lanciare. L'ispirazione è stata invece cercata al di fuori del mondo adidas consueto: volevamo qualcosa che andasse oltre i campi di calcio che avevano caratterizzato la comunicazione di adidas fino a quel momento, richiamandoci a immagini e icone che, quattro anni fa, andavano per la maggiore – dal film di Tarantino 'Kill Bill' alle arti marziali esaltate da alcuni giochi per Playstation". Così è nato lo spot televisivo pianificato nel 2005 e declinato poi anche su stampa e outdoor (con una moltiplicità di soggetti adattati ai diversi mercati locali), e online. "Nella comunicazione digitale – ha proseguito Buckley –, ci siamo dedicati all'esplorazione di nuove strade e possibilità: banner trasparenti e interattivi, un sito dove la storia del film era raccontata con un visual vicino al mondo dei fumetti...".

Con la campagna dell'anno successivo, "+10", pianificata in tutto il periodo fra la fine delle qualificazioni e la fase finale dei Campionati Mondiali di Calcio, i cambiamenti sono stati significativi: "I principali – ha spiegato Buckley –, hanno riguardato il passaggio a un pensiero e a un messaggio relativi alla marca anziché alla 'categoria' (il calcio); un uso della televisione non più 'stand alone', da cui partire e declinare, ma integrato fin dall'inizio con tutti gli altri canali; fino a una pianificazione non più frammentata (con iniziative separate rivolte all'above the line, al digitale, agli eventi e al retail), ma capace di costruire un'esperienza unificata e in cui tutti i canali contribuissero in egual misura allo sviluppo di un'idea unitaria". Un ulteriore passaggio è stato quello che Buckley ha descritto come "Dal mettere al centro di tutto l'idea, al posizionare al centro l'agenzia. 180 Amsterdam è quella che genera l'idea, e che naturalmente lavora poi con tutti i partner che l'azienda ritiene necessari per raggiungere i suoi obiettivi. Per noi è stata una sfida impegnativa: si tratta di collaborare e condividere pensieri e strategie con qualcuno del quale normalmente non ti fideresti, ma il risultato è quello di una miglior gestione e controllo del processo affinché non si 'diluisca' e non ritorni alla frammentazione che abbiamo cercato di lasciarci alle spalle".

Agli ultimi tre speaker di Interact è stato affidato il compito di provare a guardare oltre il presente, immaginando che cosa potrebbe succedere al mondo online nei prossimi 12-18 mesi. Il primo è stato Bart Becks, senior vice president new media SBS Broadcasting Group Europe, che ha messo in evidenza cinque punti: "Il video: l'arrivo del video sul web significa che l'accento torna nuovamente sui contenuti, e in particolare su quelli di qualità. Ecco perché prevedo un grande ritorno della creatività. "Per i giovani d'oggi, l'identità digitale è fondamentale, molto più di quanto non si pensi comunemente – anche se si può arrivare a degli eccessi, come i ragazzi che si sono suicidati per aver perso qualche asset digitale. Ma dobbiamo tenerne conto. "L'Asia. Nell'ultimo mese, la telefonia cellulare è cresciuta in Cina di oltre 5,3 milioni di utenti – quanti il Belgio ne ha messi insieme in 10 anni! I cinesi online sono oggi 130 milioni, e nel prossimo biennio triplicheranno... Oppure prendiamo l'India: non credo sia un caso se alcuni dei più importanti ceo mondiali – cito solo quelli di Google o di Vodafone – siano appunto indiani. E' da lì che stanno nascendo i leader del mondo di domani. "La fusione dei diversi comparti di questa industria. Prendiamo l'esempio dei Pirati dei Caraibi: è nato come avventura in un parco a tema, è diventato un film, poi due, poi tre. Ora è anche un videogame e presto sarà uno show televisivo. E attorno ai pirati si è creata una comunità gigantesca, inimmaginabile fino a pochi anni fa". "Infine la mobilità: quando usiamo il cellulare come una sveglia – e credo siano pochissimi a non averlo mai fatto – il telefono è l'ultimo oggetto che usiamo la sera e il primo quando ci svegliamo. E' sintomatico di quanto sia diventato pervasivo e del ruolo centrale che ha assunto nelle nostre vite".

"Puntualmente, sovrastimiamo i cambiamenti che arriveranno nei prossimi due anni e sottostimiamo ciò che invece avverrà nei prossimi dieci". Con questa citazione ha aperto il suo intervento Marc Bresseel, regional sales director Emea Microsoft Digital Advertising Solutions, che ha messo l'accento sul divario fra quanto si parla di ciò che è 'di moda', e il suo valore effettivo. "Quanto abbiamo sentito citare la 'long tail' e il 'network effect' nell'ultimo anno, quanti hanno magnificato e continuano a magnificare il 'search'... Eppure, proprio nel nostro business, la mia impressione è che spesso se ne parli e basta, che non si faccia abbastanza in concreto". Attraverso i risultati di ricerche avanzate Microsoft, Bresseel ha illustrato un nuovo modello di condivisione delle immagini che permetterà di costruire mappe tridimensionali e interattive 'navigabili': "La chiave dei futuri sviluppi – ha spiegato –, parte dalla semplificazione della creazione di contenuti e della partecipazione degli utenti. Passerà poi dalla combinazione dei dati secondo nuovi modelli per generare nuovo valore. E il cerchio si chiuderà attraverso metodi di 'scoperta' ancora più efficaci, arrivando a un'innovazione rapida e costante. "Tutto ciò – ha concluso – porterà a una r-definizione dell'industria della comunicazione. Pensiamo a qual è stata la 'prima' più vista dell'ultimo anno: non Spiderman 2, e neppure i Pirati Dei Caraibi 3... E' stato Halo, un videogame per Playstation, che nel primo weekend di uscita ha venduto più copie di quanti spettatori siano andati al cinema a vedere il più visto dei film. Come ha già detto Bart Becks prima di me, è allora più semplice capire come anche il broadcast diventerà integrato e 'partecipativo'".

A chiudere i lavori è stato Javier Rodriguez Zapatero, vice president sales Yahoo! Europe, che è partito con lo sfatare molti dei miti costruiti attorno a internet ai tempi della prima 'bolla' degli anni 2000: "Il banner è morto, e l'advertising online non funzionerà. Il business del web sarà possibile solo attraverso i contenuti premium. Lo dicevano quasi tutti, ma se oggi guardiamo al modello di business di Yahoo! e Google – il cui fatturato proviene rispettivamente all'87,4% e al 98,8% proprio dall'advertising on line – vediamo quanto campate in aria fossero quelle dichiarazioni". La svolta, e ciò che oggi in un certo senso semplifica il lavoro degli specialisti, è che non è più necessario spiegare alle aziende 'perché' devono investire online, ma 'come'. E anche lui si è lasciato andare a cinque previsioni. "Internet diventerà sempre più un medium mainstream: la sua share nei confronti degli altri mezzi è in crescita, e il trend continuerà ancora a lungo. "Internet sarà sempre più mobile: nel 2005 c'erano 2,1 apparecchi mobili per ogni 0,9 pc. Nel 2010 il rapporto sarà di 10 a 1. L'introduzione delle tariffe flat e l'introduzione di nuovi servizi pensati per il mobile ne decreteranno il successo. "Il video trasformerà il web in una piattaforma audiovisiva completa, dove il vecchio e il nuovo mondo conviveranno e si integreranno. "L'engagement degli utenti arriverà attraverso i social media: gli investitori pubblicitari dovranno imparare a sfruttare questa risorsa molto in fretta. "Lo sviluppo della tecnologia ci consentirà di ottimizzare sempre di più e sempre meglio gli investimenti. La curva di sviluppo parla chiaro: siamo passati dal targeting nudo e crudo a quello contestuale; siamo arrivati al giorno e alla settimana; poi alla profilazione socio-demografica. Oggi siamo al punto di poter pianificare gli utenti che hanno espresso un interesse diretto verso un brand, un prodotto o un servizio. Ma il futuro sarà quello di poter mirare i 'comportamenti', integrando i formati e le diverse soluzioni che l'advertising ci offre. "Il mio sogno – ha concluso Zapatero –, è quello che un giorno l'advertising diventi più rilevante per gli utenti del contenuto stesso. E credo che quel giorno non sia poi così lontano".