Interact: la risposta è il messaggio

(Bruxelles, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). La seconda giornata di Interact, il congresso organizzato da Iab Europe nella capitale belga si è aperto con l'intervento di Bernard Glock, presidente della World Federation of Advertisers, e vice presidente Marketing Communications P&G, che ha proposto attraverso un acronimo i punti salienti del suo programma. La 'bernie's agenda' prevede infatti:
Brand building: la base dell'intero processo;
Efficacia: il roi deve essere il principio guida;
Rilevanza: raggiungere il consumatore dove e quando è ricettivo;
Nessun compromesso: dimenticare il passato e ciò che è già stato fatto;
Innovazione: cercare mezzi e touch points sempre nuovi con messaggi altrettanto nuovi;
Efficienza: scremare dai sistemi industriali tutto ciò che oggi rappresenta un costo troppo elevato per il consumatore
Scalabilità: pensare fin dall'inizio a progetti globali ma anche a come declinarli localmente.

"Un marketing olistico, per un consumatore multitasking: questa è la sfida che ci attende, ha detto Glock. Il problema oggi è come misurare variabili che fino a poco tempo fa neppure consideravamo. Come si misurano, infatti, l'esperienza, la rilevanza, le emozioni, la sinergia, l'integrazione? Gli strumenti attuali sono inutili da questo punto di vista e ne occorrono di nuovi. Per questo l'approccio di P&G è quello del 'Test & learn', prova e impara. Un approccio, che negli ultimi cinque anni – da quando abbiamo deciso di partecipare attivamente al Festival di Cannes – ha dato risultati eccellenti, compresi numerosi Leoni".

Jaap Favier, vice president/ research director Forrester Research, ha mostrato come il vero paradigma del web 2.0 sia rappresentato dal social computing. "Grazie alla tecnologia e ai suoi costi sempre più bassi, anche i più potenti sistemi informativi aziendali non reggono il confronto con la potenza di calcolo espressa da milioni di consumatori dotati di pc connessi in rete. Di più, la mobilità ha reso il tempo e lo spazio irrilevanti. La leva del cambiamento è quindi passata di mano e non sono più le aziende a guidarlo ma le forze sociali: l'invecchiamento della popolazione, la globalizzazione, il fatto che le nuove generazioni comunicano il 155% più di quelle precedenti".
Favier ha quindi evidenziato il declino della fiducia nei media e della fedeltà alle marche: oggi ci si fida di più delle opinioni espresse online da altri consumatori, mentre la loyalty perde oltre 2 punti percentuali ogni anno (dal 59% di consumatori fedeli a una marca del 2002, siamo scesi al 50% nel 2006). "Bisogna dunque comprendere come interagire con le comunità online e capirne chi e come ne fa parte – ha proseguito Favier, mostrando l'immagine di una piramide. Al vertice ci sono i creatori. Sono solo il 7%, ma sono i più innovatori, quelli capaci di influenzare gli altri. Sotto ci sono i critici, il 14%, che partecipano attivamente alle discussioni, lasciano recensioni su siti, negozi e portali. Seguono i collectors, i raccoglitori ( il 21%), che mettono insieme più fonti di informazione, le filtrano e le mettono a disposizione degli altri. Infine il 58% dei couch potatoes ( in italiano i 'culi di pietra'), gli unici che il marketing push tradizionale riesce ancora a colpire. Ciò che le aziende devono capire, è che ogni gradino della piramide necessita di strumenti e metodologie differenti per essere raggiunto: i contenuti per i collectors, il dialogo per i critici, vere e proprie piattaforme collaborative per i creatori".

Viviane Reding, commissario europeo per la società dell'informazione e dei media – ma lei stessa si è più efficacemente definita 'commissaria alla convergenza', ha illustrato i principi guida alla base della nuova direttiva europea sugli audiovisivi on e off line, approvata lo scorso 24 maggio, che ha sostituito la celebre 'televisione senza frontiere'.

"Non si tratta di un nuovo set di regole in aggiunta a quelle esistenti, ha spiegato, ma di nuovi principi che sottendono alla comunicazione commerciale in tutti i Paesi dell'Unione, cercando di offrire nuove opportunità e nuovi spazi di libertà a tutti gli operatori".

In questo senso, l'introduzione dei mini spot, l'abolizione del tetto orario di 20 minuti, il riconoscimento ufficiale di nuove tecniche (come il product placement) vanno intese come un tentativo di fornire maggior chiarezza e trasparenza per tutti: aziende, media e soprattutto utenti. "Gli stati membri hanno oggi la possibilità di affidare alla stessa industria il ruolo fondamentale di 'autoregolatori' dell'intero sistema. Un ruolo chiave alla luce del mutamento causato dai nuovi nmedia, che ha trasformato gli utenti da spettatori passivi in attori attivi al centro dello scenario. Lo user generated content ha aggiunto una nuova dimensione: i modelli di business sono ancora in fase di sviluppo, e portano con sè enormi problemi legati, ad esempio, alla tutela del copyright. Ma anche in questo caso, il mio messaggio agli operatori è lo stesso: non intendiamo limitare ulteriormente la comunicazione commerciale, che sappiamo sarà alla base del futuro sviluppo. Vogliamo che siate voi e chi con voi di questa comunicazione è protagonista, ad assumersi la leadership. Il ruolo della politica è preparare le fondamenta, ma spetta all'industria construirci sopra".

Sudhir Nair, vice president Grey Global Group, ha infine illustrato la case history della campagna Incredible !ndia. "Quattro anni fa ci siamo resi conto che a differenza di molti altri Paesi, l'India non era e non aveva un brand. In quattro anni, con una strategia integrata e centrata sul web ( cui è stato destinato ben il 45% del budget complessivo) abbiamo incrementato i flussi turistici nel nostro Paese di oltre il 30%. La chiave? Il posizionamento chiaro fin dall'inizio, le ricerche accurate sul nostro target potenziale, lo sviluppo creativo, il costante monitoraggio e l'affinamento di ogni strumento a nostra disposizione: banner in molteplici formati, e mail, siti sempre più a misura di ciò che gli utenti cercavano, concorsi. Aggiustando il tiro in corsa, in qualsiasi momento".

La prossima edizione del convegno si terrà il prossimo anno in Germania.