Super Bowl LVIII by mizionewsletter. Sold out gli spazi pubblicitari da 7 milioni di dollari per un 30". Meno emozione e più commedia negli spot

Dopo 4 anni, Kansas City Chiefs e San Francisco 49ers si sono affrontati di nuovo nella finale NFL e il risultato non è cambiato. Come nel Super Bowl LIV i Chiefs hanno battuto i 49ers ma questa volta per 25 a 22 (nel 2020 era finita 31 a 20).

È stata una partita emozionante, combattuta, dominata dalle difese e finita in Over Time.

Un paio di curiosità. Uno spazio di 30 secondi durante il Super Bowl è costato agli inserzionisti 7 milioni di dollari, esattamente come l’anno scorso. Nonostante questo, tutti gli spazi pubblicitari sono stati venduti. Per quanto riguarda i biglietti d’ingresso, secondo il rivenditore online Seat Geeks questa è stata l’edizione più cara di sempre: il biglietto più economico per l’Allegiant Stadium di Las Vegas è costato 10.000 dollari, il prezzo medio è stato valutato sui 12.000 dollari.

Come tutti gli anni, il Super Bowl è stato monopolizzato dalla presenza di testimonial, ecco l’elenco quasi completo, in ordine assolutamente casuale: Usher, Martin Scorsese, Anthony Hopkins, Christopher Walken, Robert Downey Jr., Lainey Wilson, Mark Whalberg, Lionel Messi, Dan Marino, Peyton Manning, Kris Jenner, Tina Fey, Glenn Close, Rob Gronkowski, John Cena, Terrell Owens, Arnold Schwarzenegger, Chris Pratt, Zach Braff, Donald Faison, Jason Momoa, Jennifer Beals, Ken Jeong, David e Victoria Beckham, Jennifer Aniston, David Schwimmer.

I registri dominanti sono stati come sempre la commedia, con alcune punte di demenzialità tipica dell’umorismo USA, e l’emozione. Ma rispetto agli anni scorsi la proporzione si è invertita. Questo suggerisce un cambiamento di tendenza nel linguaggio pubblicitario. Se negli ultimi anni ci siamo abituati a sorbirci emotività in tutte le salse, i commercials più interessanti di questa edizione sono stati quelli divertenti. Segnale che forse in seguito alle vicende drammatiche degli ultimi anni, le persone hanno bisogno di leggerezza, almeno in pubblicità, e che il registro emotional ha stancato in quanto è diventato troppo ripetitivo.

Piccola digressione: nelle ultime settimane in Italia sono usciti molti film emotional, meno efficaci rispetto al passato, dimostrazione del fatto che noi siamo sempre in leggero ritardo rispetto alle tendenze internazionali. Personalmente auspico un grande ritorno dell’ironia in pubblicità, registro che nel nostro paese si è quasi estinto, anche se mi chiedo: quanti brand e quante agenzie sarebbero in grado di realizzare spot ironici in Italia?

Tornando al Super Bowl, il livello creativo dei commercials non è quello di una decina di anni fa, tanto che l’anno scorso solo un commercial del Super Bowl LVII ha vinto un Leone ai Cannes Lions (Film Silver Lions per “Singularity” di Squarespace), ma resta pur sempre un immenso show, una vetrina per i brand che non ha uguali al mondo.

Swift Effect

La vigilia del Super Bowl è stata monopolizzata dalle notizie su Taylor Swift, fresca vincitrice del quarto Grammy per “Album of the Year”, record grazie al quale ha superato mostri sacri come Stevie Wonder, Paul Simon e Frank Sinatra. La rete ha parlato moltissimo di lei nei giorni che hanno preceduto la finale di football, non tanto per i suoi meriti artistici ma perché la cantante è fidanzata con Travis Kelce, tight end dei Kansas City Chiefs.

Dato che sabato era in concerto a Tokyo, tutta l’America si è domandata se avrebbe fatto in tempo a tornare in tempo dal tour giapponese per assistere al Super Bowl e fare il tifo per il fidanzato. Non è stata semplice curiosità: gli esperti valutavano che la presenza della star sugli spalti dell’Allegiant Stadium di Las Vegas avesse il potere di aumentare l’audience dell’evento di un buon 10%.

Per darti un’idea del Taylor Swift Effect, ti basti sapere che la settimana scorsa le sue mentions su X sono state il doppio del totale delle mentions di tutti brand presenti al Super Bowl. Inoltre, se consideriamo tutti i social media e non solo X, nell’ultima settimana Taylor Swift ha superato la mega cifra di 50 milioni di mentions (per darti un’idea della grandezza di questo record, Rihanna, che l’anno scorso era la star dell’Halft Time Game, in due settimane si era fermata 7,8 milioni di mentions).

Taylor Swift è stata presa di mira anche dai complottisti. Secondo i seguaci di MAGA, il movimento Alt Right statunitense che appoggia Donald Trump e prende il nome dal suo slogan del 2016 (Make America Great Again), alla Casa Bianca avrebbero tramato un complotto contro Donald: avrebbero deciso la vittoria a tavolino di Kansas City Chiefs così da dare più rilevanza alle dichiarazioni della cantante dopo il match, dichiarazioni in cui avrebbe appoggiato Biden.

Da qualche anno il livello creativo dei commercial del Super Bowl è leggermente sceso, non quello produttivo. Ad ogni modo, se vuoi guardarti i commercial migliori dell’anno scorso, puoi farlo nella mizionewsletter Edizione Speciale – Super Bowl LVII, mentre se vuoi guardare i migliori commercial di sempre, puoi leggere I più Superbi di sempre al Super Bowl.

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In questa edizione della mizionewsletter ho selezionato i migliori spot andati in onda ieri sera. Se vuoi vederli tutti puoi farlo con calma sul mio Canale YouTube, dove li ho raccolti tutti, nella playlist mizionewsletter #67 Super Bowl LVIIII 

YouTube. Migration.

Nello slot che ha preceduto il kickoff del Super Bowl è andato in onda questo divertente commercial dal titolo “Migration” che pubblicizza l’NFL Sunday Ticket di YouTube, l’abbonamento per vedere ogni sabato sulla piattaforma di video online le partite dell’NFL. Trattato come un documentario, riprende le squadre NFL con nomi di uccelli (Ravens, Seahawks e Eagles) che finita la stagione migrano verso il caldo.

Il regista è Matthijs van Heijningen Jr. di MJZ, conosciuto anche per aver girato il leggendario spot di Canal+ “The Bear” 

Hellmann’s. Mayo Cat.

Mesi di ricerche di mercato, migliaia di documenti excel, centinaia di data analyst alla ricerca del Sacro Gral del Marketing, decine di strategist chiusi da anni in agenzia per produrre nuovi insight… e poi all’ultimo degli stagisti creativi di VML viene in mente che il miagolìo di un gatto ha un suono simile alla parola “mayo”, e BOOM! 

Forse non vincerà un Gold Lion a Cannes, ma questo è un film con un’idea, semplice, ma pur sempre un’idea che in quanto tale vale più di un milione di call to action.

Semplicità, umorismo e gatti: tre cose che funzionano sempre.

Tanto che System1, un’azienda che analizza le campagne pubblicitarie, ha inserito questo spot dentro il 5% delle campagne più efficaci di sempre al Super Bowl.

Squarespace. Hello down there.

L’anno scorso Squarespace fu l’unico brand presente al Super Bowl a produrre un film premiato ai Cannes Lions, un Silver, con il film Singularity in cui recitava Adam Driver.

Quest’anno il brand di website rilancia e raddoppia facendo debuttare alla regia di uno spot del Super Bowl addirittura Martin Scorsese che dedica un tributo ai film degli UFO degli anni ’50.

Scorsese è presente nel commercial anche con un cameo, seduto nel retro di una vettura nera mentre guarda sul tablet un film del 1956, “Warning from Space”.

Naturalmente, per l’occasione, Squarespace ha lanciato anche un sito: https://hellodownthere.squarespace.com/

Google. Javier in Frame.

Per il secondo anno consecutivo, Google pubblicizza al Super Bowl il suo smartphone Pixel. Un film molto più interessante di quello dell’anno scorso (guarda il video) che entrò comunque nella mia selezione ristretta. Una campagna che ricalca la comunicazione di Apple perché il focus è su una funzione del telefono. Il protagonista è Javier, un ipovedente, e la funzione raccontata nel film è la Guided Frame by Google AI.

Anche se questo spot tratta il tema della Accessibility, secondo me è lontano dalla qualità creativa di alcuni lavori Apple, un esempio per tutti: The Greatest.

A prescindere dal confronto con Apple, Javier in Frame per Google Pixel 8, ideato dall’agenzia GUT, è stato uno dei commercial più interessanti visti ieri notte.

Budweiser. Old School Delivery.

Budweiser è un grande classico americano, la presenza di un suo commercial al Super Bowl è un altro classico. Il registro che usa sempre è pure un classico. E anche le icone del brand sono un ennesimo classico: i cavalli Clydesdale e il Labrador.

Insomma, che aggiungere più di un classico “guardatelo”.

Volkswagen. An American Story.

Volkswagen celebra il suo 75° anniversario dell’arrivo negli Stati Uniti con un 60” dal titolo “An American Love story”. Il film è un piccolo documentario che parte dal 17 gennaio del 1949, data dell’arrivo negli USA del Beetle Type1, un vero e proprio game-changer in un mercato come quello di allora in cui dominavano le macchine enormi e la filosofia “Bigger is Better”, e prosegue con altri modelli indimenticabili come il VW Microbus (l’Hippie Van) o la Golf Rabbit,  L’agenzia che ha ideato il film è Johannes Leonardo, il regista è Lance Accord, lo stesso che nel 2011 ha girato il bellissimo film The Force, sempre per Volkswagen.

Il film non esprime un’idea indimenticabile ma è comunque da vedere per l’importanza che Volkswagen ha sempre avuto nel mondo dell’auto e in quello della pubblicità.

BMW. Talkin’ like Walken.

Nel commercial della BMW tutti i protagonisti provano a parlare come Christopher Walken, uno stile inimitabile, come inimitabile è la BMWi5. Un film con un’idea molto semplice ma impreziosito dalla presenza di Christopher Walken.

Appare nello spot anche Usher, il performer dell’Half time Show sponsorizzato da Apple, e Ashley Park. L’agenzia è Goodbye Silverstein & Partners.

Dove. Hard Knocks.

La campagna Real Beauty compie vent’anni, dimostrando di avere uno degli insight pubblicitari più belli, potenti e longevi di sempre.

In quest’ultimo episodio, Hard Knocks, firmato come sempre dall’agenzia Ogilvy, l’attenzione viene posta sulla self confidence adolescenziale in ambito sportivo.

Uber Eats. Worth remembering.

Carrellata di star nel film di Uber Eats: Jennifer Aniston, David Schwimmer, David e Victoria Beckam, Usher. Il concetto è semplice: per ricordarsi di qualcosa di nuovo bisogna fare spazio nella memoria e dimenticare di qualcosa di vecchio, ma qualsiasi cosa si dimentichi bisogna ricordarsi sempre di Uber Earts. L’agenzia è Special Group U.S.

Un film che non è certo allo stesso livello di altri lavori recenti del brand, come Best Friends (agenzia Mother e attori come Robert De Niro e Asa Butterfield) - , oppure la bellissima campagna Do Less - ma che merita comunque un posto nella mia selezione ristretta.

Pluto TV. Couch Potato Farm.

Negli Stati Uniti il termine Couch Potato viene usato per definire una persona che passa moltissimo tempo davanti alla TV, il teledipendente insomma. L’agenzia Haymaker decide di prendere questo termine alla lettera per produrre il film di Pluto TV al Super Bowl.

Couch Potato Farm è un film che risponde bene alla tradizione di storie demenziali USA, un registro spesso presente al Super Bowl.

Kia EV9. Perfect 10.

Non c’è molto da dire di questo film di Kia, il solito commercial emotional ma realizzato molto bene. L’agenzia è David&Goliath.

Altri film che vale la pena vedere sono Oreo “Twist on it” 

Popeyes “The wait is over”  con l’attore Ken Jeong

Bud Light “Easy night out” 

Reese’s “Yes” 

Homes.com “We’ve done your homework 

Ricordo che se invece vuoi vederti tutti i film, più di sessanta, puoi farlo sul mio canale YouTube, nella playlist # mizionewsletter #67 Super Bowl LVIII -

The Las Vegas Sphere.

The Sphere è un’arena ellissoidale vicino a The Venetian che ospita spettacoli e concerti. La sua parte esterna è diventata uno degli spazi più interessanti di pubblicità esterna.

La settimana precedente il Super Bowl, The Sphere è stata sfruttata da diversi brand, Adidas ad esempio ha deciso di dedicare uno spazio a Patrick Mahomes, quarterback dei Kansas City Chiefs e sponsorizzato dal brand.

Altri brand che hanno utilizzato The Sphere questa settimana sono stati Fedex, NFL, Verizon, Budweiser e BudLight.