Francia: la trasparenza digitale è legge. Pubblicata ufficialmente la ‘Legge Macron’, che estende la ‘Legge Sapin’ al digitale entrerà in vigore dal 1 gennaio 2018

Dopo oltre un anno dalla promulgazione della legge e in mancanza del suo regolamento d’attuazione, l’UDA (Union des Annonceurs) aveva minacciato di fare ricorso alla DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes – omologa della nostra Autorità Garante della Concorrenza) e di lanciare un audit sulle pratiche delle agenzie del settore.

Finalmente, sabato scorso, le disposizioni della Legge Sapin del 1993 contro la corruzione e per la trasparenza nella compravendita di spazi pubblicitari sono stati ufficialmente estesi alla pubblicità digitale dalla Legge Macron. Curiosamente, proprio Michael Sapin ha nel frattempo sostituito nel ruolo di Ministro dell’Economia e delle Finanze Emmanuel Macron (in foto), da cui la nuova legge prende il nome.

Promulgata nell’agosto del 2015 e successivamente sottomessa al vaglio della Commissione Europea e del Consiglio di Stato francese, la legge, co-firmata il 9 febbraio – oltre che da Sapin – dal Primo Ministro Bernard Cazeneuve, dalla Ministra per la Cultura e la Comunicazione Audrey Azoulay e dal Segretario di Stato incaricato per il Digitale e l’Innovazione Axelle Lemaire, precisa le modalità di rendicontazione da parte delle concessionarie nei confronti degli inserzionisti e, come indica dettagliatamente il testo, si applica “alle prestazioni di pubblicità digitale intese come quelle che hanno per oggetto la diffusione di messaggi su qualsiasi apparecchio connesso a internet, quali computer, tablet, telefoni mobili, televisori e schermi digitali”.

Nel quadro di tali attività, la concessionaria dovrà precisare all’inserzionista la data e il posizionamento in cui sono stati diffusi gli annunci, il prezzo globale della campagna così come il prezzo unitario degli spazi pubblicitari fatturati. Le concessionarie dovranno altresì informare gli inserzionisti del ‘risultato delle prestazioni’, secondo i criteri convenuti insieme, come ad esempio il numero di pagine viste, le impression o il numero di clic generati.

Cosa dice esattamente la nuova legge

Questo il testo dell’Articolo 3 della legge per esteso:

Per le campagne pubblicitarie digitali che fanno leva su metodi di acquisto e di prestazioni in tempo reale su spazi non garantiti, specialmente attraverso meccanismi di vendita all’asta, per le quali i criteri determinanti dell’acquisto sono il profilo degli internauti e l’ottimizzazione della performance dei messaggi, il venditore di spazi pubblicitari comunicherà all’inserzionista un rendiconto che comprenda quanto meno le informazioni seguenti:

1° Tra le informazioni che permettono di assicurarsi dell’esecuzione effettiva delle prestazioni e delle loro caratteristiche:

a) l’universo della diffusione pubblicitaria, inteso come i siti o l’insieme di siti internet che potranno essere raggruppati in funzione della loro natura o dei loro contenuti editoriali;

b) il contenuto dei messaggi pubblicitari diffusi;

c) i formati utilizzati

d) i risultati delle prestazioni secono gli indicatori di performance concordati al momento dell’acquisto, quali il numero di annunci display pubblicati (per esempio ‘impression’ o ‘page views’), il numero di interazioni avvenute fra gli internauti e gli annunci (per esempio ‘clic’, ‘azioni’) o qualsiasi altra unità di misura giustificativa dell’esecuzione delle prestazioni;

e) la somma totale fatturata per una stessa campagna pubblicitaria e, se del caso, tutti gli altri elementi concordati con l’inserzionista relativi al prezzo degli spazi.

2° Tra le informazioni che permettono di assicurarsi della qualità tecnica delle prestazioni:

a) gli strumenti tecnologici, le competenze tecniche e i fornitori tecnologici utilizzati per la realizzazione delle prestazioni;

b) l’identificazione delle parti interessate, distinti dai fornitori di tecnologie digitali, coinvolte nella realizzazione delle prestazioni;

c)  i risultati ottenuti in rapporto agli obiettivi qualitativi definiti dall’inserzionista o dalla sua agenzia prima del lancio della campagna, quali il target, l’ottimizzazione o l’efficacia.

3°  Tra le informazioni riguardanti le modalità messe in atto per proteggere l’immagine della marca dell’inserzionista, tutte le misure adoperate, compresi gli strumenti tecnologici, per evitare la diffusione di messaggi pubblicitari su supporti illeciti o all’interno di ambienti di diffusione segnalati dall’inserzionista come potenzialmente dannosi all’immagine della sua marca o della sua reputazione.

4° Se del caso, le condizioni di attuazione degli impegni sottoscritti nel quadro delle ‘buone prassi’ applicabili al settore della pubblicità digitale.

Inoltre, l'inserzionista avrà accesso agli strumenti di reporting eventualmente forniti dall'agenzia.

Digitale primo mezzo di Francia

Secondo i dati pubblicati a fine gennaio da SRI, UDECAM e PwC, nel 2016, in Francia, la pubblicità digitale ha scalzato per la prima volta dal trono quella televisiva, raggiungendo un giro d’affari di 3,453 miliardi di euro, in crescita del +7% rispetto all’anno precedente.