J.Bodin (Natixis): acquisizioni, fusioni o joint venture nel nuovo scenario della concorrenza fra Consulenti e Agenzie. Accenture acquisirà WPP?

Secondo Jerome Bodin (nella foto), analista specializzato nel settore dei media della banca d’affari francese Natixis, il business della comunicazione è destinato a cambiare secondo uno di due possibili scenari: il primo prevede l’acquisizione di una delle grandi holding dell’advertising – WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Interpublic o anche Dentsu Aegis – da parte di un operatore del settore della consulenza, come Accenture o Cap Gemini; il secondo anticipa invece un processo di consolidamento ‘interno’ al settore, con la fusione fra due grandi gruppi sulla scorta di quanto avevano provato a fare proprio Publicis e Omnicom poco più di due anni fa.

La pressione cui sono sottoposte le holding pubblicitarie in questo periodo è fortissima – ha osservato Bodin –: il calo dei loro fatturati e dei profitti, dovuto al taglio dei budget di molti clienti, nonché l’andamento negativo sui mercati borsistici (il titolo Publicis Groupe ha perso quest’anno il -11%, quello
WPP il -22%), costituiscono motivi più che sufficienti per aspettarsi qualche grossa scossa sul fronte Merger&Acquisitions. Il taglio dei budget e la pressione sulle holding da parte dei top spender globali, oltretutto, con il conseguente e sorpredente calo del settore in un che non è di crisi economica, sono fenomeni di
lungo periodo e destinati a durare.

Se tali ipotesi siano realistiche o meno lo dirà il mercato e lo si vedrà nei prossimi mesi: resta il fatto che il fermento attraversato dal settore è consistente e palpabile. Proprio il Gruppo WPP, del resto, ha avviato negli ultimi mesi un importante processo di riorganizzazione: Sir Martin Sorrell ne aveva parlato allo scorso Festival di Cannes (leggi news), passando anche ai fatti (leggi news)  anche se le sue iniziative, fino a questo punto, non sono state giudicate dal mercato sufficienti a raddrizzare il timone della barca (leggi news) .

In ogni caso, il primo scenario, sostiene l’analista, appare come il più probabile anche se non si tratterebbe necessariamente di un’acquisizione diretta ma potrebbe prendere la forma di una joint venture paritaria o di una fusione vera e propria. Per una società di consulenza come Accenture, che negli ultimi 5 anni ha acquisito almeno 15 società e agenzia specializzate in comunicazione digital puntando a diventare leader di questo segmento (vedi news), il valore dell’acquisizione di una holding starebbe proprio nel poter mettere le mani sulle sue sigle digitali – AKQA e Xaxis (nel caso di WPP), piuttosto che SapientRazorfish (per quanto riguarda Publicis Groupe). E potrebbe poi con tranquillità ‘disfarsi’ delle sigle non necessarie – in particolare sul fronte creativo o delle relazioni pubbliche, dove la dimensione e le possibili economie di scale sono meno importanti – rimettendole sul mercato o cedendole direttamente ai rispettivi manager.

A favore della seconda ipotesi, cioè quella di una fusione fra Gruppi, Bodin cita la possibilità che riducendo la competizione e aumentando la propria massa critica le agenzie potrebbero accrescere la propria forza contrattuale nei confronti dei clienti. Col senno di poi, se la fusione ‘Publicom’ fosse andata avanti sarebbe
probabilmente riuscita ad evitare, o almeno a limitare, la vera e propria corsa alle gare media cui abbiamo assitito nell’ultimo anno.

Senza contare, poi, che un gruppo più ‘forte’ anche dal punto di vista finanziario potrebbe avere più mezzi e più tempo a disposizione per attuare la propria ‘digital transformation’.

Sia nell’ambito della consulenza che in quello dell’advertising, sostiene Bodin, il ‘fattore umano’ è un elemento fondamentale che non si può rischiare di disperdere: per questo, anche se non impossibile, appare più improbabile l’ipotesi di un’OPA ostile fra holding pubblicitarie.

Tommaso Ridolfi