Editoriale
Space Available Here. I criteri di giudizio dei premi e lo sterco di gabbiano
Nella sua rubrica Pasquale Diaferia riflette sul caso di una discussa campagna Nivea, sbeffeggiata da Sir John Hegarty e tuttavia giudicata da molti italiani sui social network come una 'Bella Idea'. "Se è vero che quest’anno abbiamo conquistato pochi premi a Cannes, e per di più con un solo player che ha la titolarità del 90% di questi riconoscimenti, evidentemente è vero anche, e questi commenti lo dimostrano, che pochi hanno realmente compreso quali sono i criteri che fanno grandi le grandi campagne".
L’autorevole collega di AdWeek che ha riportato il virgolettato di Sir John Hegarty su una discussa campagna Nivea (leggi news) era seduto in sala stampa poco lontano da me: abbiamo sentito entrambi uno dei più grandi creativi mondiali sbeffeggiare una campagna davvero discutibile.
Diciamo la verità: la Beiersdorf internazionale sulla marca Nivea ha collezionato, negli ultimi mesi e in diversi paesi, parecchi scivoloni: questo del gabbiano dispenser e l’Haka dei giocatori del Milan da soli potrebbero bastare per rovinare i sonni di centinaia di Marketing Director. Onestamente non amo i fail dei miei colleghi, e detesto parlare male dei lavori altrui. Preferisco segnalare le cose belle, e fare i complimenti a chi fa il mio lavoro e mi ha saputo stupire.
Eppure dalla vicenda Hegarty/Nivea voglio trarre qualche piccola considerazione utile. Per esempio, segnalare che molti commenti in Italia sono stati positivi. La campagna del gabbiano che lancia il prodotto sulle spalle dei bambini è stata giudicata, sui social network, come una 'Bella Idea'. Qualcuno ha detto che lavora su un “insight poco considerato e molto rilevante”: i bambini non amano farsi spalmare la crema protettiva in spiaggia. Altri l’hanno definito “un sampling innovativo”. E c’è chi si è lanciato con un “i bambini sapevano che era un gabbiano finto, per questo si divertivano.”
Tutti commenti da parte di persone che operano nella nostra industry, e spesso ricoprono ruoli importanti all’interno delle agenzie. Ecco, la considerazione che vado a fare è relativa proprio a queste persone ed ai loro commenti. Perché se è vero che quest’anno abbiamo conquistato pochi premi a Cannes, e per di più con un solo player che ha la titolarità del 90% di questi riconoscimenti, evidentemente è vero anche, e questi commenti lo dimostrano, che pochi hanno realmente compreso quali sono i criteri che fanno grandi le grandi campagne. E non vorrei che sfuggisse solo queste grandi campagne vincono premi. Perché confondere un insight reale per un’esecuzione porta a presentare film che vengono giudicati come poco rilevanti e poco originali, come il “gabbiano dalle deiezioni di crema solare”.
E se è vero che continuo a pensare che nel nostro paese ci sia talento creativo di livello tale da ottenere risultati migliori di quelli ottenuti, (leggi news), dall’altra parte sono assolutamente convinto che se abbiamo ancora dei limiti culturali nel comprendere cosa sia un’idea, ecco, questo diventa il tema dei temi. Apprezzo il lavoro che Assocom sta cercando di svolgere in termini di raod show sui territori, per portare esperienze e cultura che migliorino il nostro ambiente. Ma forse bisogna concentrarsi non su un generico storytelling (espressione orribile che andrebbe ormai abolita per decreto ministeriale) ma sulla capacità di costruire strategie originali, basate su insight rilevanti e che agiscano in modo davvero inaspettato. Insomma, manca la capacità di riconoscere le idee, le belle idee, le idee che fanno cambiare opinione e comportamenti alle persone.
Quella del gabbiano che lancia deizioni di crema Nivea non è una grande idea. Ed un grande creativo come Hegarty si sentito in dovere di evitare che qualcuno pensi che questa sia una maniera di produrre buon lavoro creativo. E che questo sia un modo per ottenere (anche) premi. Adesso vorrei che i pubblicitari italiani provassero a rispondere ai tanti che invece, in questo paese, considerano il gabbiano di Nivea una grande idea. Perché se non succede, ed anche in fretta, temo che, nonostante il mio ottimismo, Cannes 2016 sarà solo l’inizio della rovina della nostra reputazione.
Pasquale Diaferia twitter@pipiccola
Diciamo la verità: la Beiersdorf internazionale sulla marca Nivea ha collezionato, negli ultimi mesi e in diversi paesi, parecchi scivoloni: questo del gabbiano dispenser e l’Haka dei giocatori del Milan da soli potrebbero bastare per rovinare i sonni di centinaia di Marketing Director. Onestamente non amo i fail dei miei colleghi, e detesto parlare male dei lavori altrui. Preferisco segnalare le cose belle, e fare i complimenti a chi fa il mio lavoro e mi ha saputo stupire.
Eppure dalla vicenda Hegarty/Nivea voglio trarre qualche piccola considerazione utile. Per esempio, segnalare che molti commenti in Italia sono stati positivi. La campagna del gabbiano che lancia il prodotto sulle spalle dei bambini è stata giudicata, sui social network, come una 'Bella Idea'. Qualcuno ha detto che lavora su un “insight poco considerato e molto rilevante”: i bambini non amano farsi spalmare la crema protettiva in spiaggia. Altri l’hanno definito “un sampling innovativo”. E c’è chi si è lanciato con un “i bambini sapevano che era un gabbiano finto, per questo si divertivano.”
Tutti commenti da parte di persone che operano nella nostra industry, e spesso ricoprono ruoli importanti all’interno delle agenzie. Ecco, la considerazione che vado a fare è relativa proprio a queste persone ed ai loro commenti. Perché se è vero che quest’anno abbiamo conquistato pochi premi a Cannes, e per di più con un solo player che ha la titolarità del 90% di questi riconoscimenti, evidentemente è vero anche, e questi commenti lo dimostrano, che pochi hanno realmente compreso quali sono i criteri che fanno grandi le grandi campagne. E non vorrei che sfuggisse solo queste grandi campagne vincono premi. Perché confondere un insight reale per un’esecuzione porta a presentare film che vengono giudicati come poco rilevanti e poco originali, come il “gabbiano dalle deiezioni di crema solare”.
E se è vero che continuo a pensare che nel nostro paese ci sia talento creativo di livello tale da ottenere risultati migliori di quelli ottenuti, (leggi news), dall’altra parte sono assolutamente convinto che se abbiamo ancora dei limiti culturali nel comprendere cosa sia un’idea, ecco, questo diventa il tema dei temi. Apprezzo il lavoro che Assocom sta cercando di svolgere in termini di raod show sui territori, per portare esperienze e cultura che migliorino il nostro ambiente. Ma forse bisogna concentrarsi non su un generico storytelling (espressione orribile che andrebbe ormai abolita per decreto ministeriale) ma sulla capacità di costruire strategie originali, basate su insight rilevanti e che agiscano in modo davvero inaspettato. Insomma, manca la capacità di riconoscere le idee, le belle idee, le idee che fanno cambiare opinione e comportamenti alle persone.
Quella del gabbiano che lancia deizioni di crema Nivea non è una grande idea. Ed un grande creativo come Hegarty si sentito in dovere di evitare che qualcuno pensi che questa sia una maniera di produrre buon lavoro creativo. E che questo sia un modo per ottenere (anche) premi. Adesso vorrei che i pubblicitari italiani provassero a rispondere ai tanti che invece, in questo paese, considerano il gabbiano di Nivea una grande idea. Perché se non succede, ed anche in fretta, temo che, nonostante il mio ottimismo, Cannes 2016 sarà solo l’inizio della rovina della nostra reputazione.
Pasquale Diaferia twitter@pipiccola