Inchieste
Diaferia (Special Team): Ferrero, storia di un linguaggio preciso, continuativo e riconoscibile
Nel dibattito sulla creatività, lanciato da ADVepress, si aggiunge l'opinione di Pasquale Diaferia, titolare della rubrica su ADVexpress 'Space available here'. Per il creativo va apprezzata non soltanto la capacità imprenditoriale del patriarca della multinazionale di Alba ma, anche, la sua storia di comunicazione quale esempio di continuità di linguaggio e di consolidata cultura di comunicazione.
All’interno delle opinioni che stiamo raccogliendo in questi giorni alla luce della scomparsa di Michele Ferrero, e in merito al quale si è già pronunciato Paolo Iabichino, direttore creativo esecutivo di Ogilvy & Mather Italia come il Chief Creative Officer di McCann, Alessandro Sabini, e Massimo Guastini, copywriter e presidente dell'ADCI, registriamo la voce di Pasquale Diaferia, titolare della rubrica su ADVexpress “Space available here”, e Creative Chairman di Special Team, che il prossimo 5 marzo sarà relatore al Crouwdsourcing Week Summit di Venezia. Volevamo la sua visione sulla creatività e sull'associazione dei creativi che, il 7 marzo, confermerà o meno la fiducia al suo presidente.
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Qual è la lezione, il segno più importante che il geniale imprenditore ha lasciato alla comunicazione italiana?
“Penso che sia significativa l’ondata di commozione che, soprattutto nella nostra comunità, ha accompagnato la notizia della scomparsa di Michele Ferrero. Mi piace segnalare un annuncio che Simone Mascagni ha concepito come celebrazione, è che molto è circolato sui social network professionali, a dimostrazione di quanto fosse ben reputato proprio fra i nostri colleghi. Anche se non ci possiamo nascondere che sono anche molti quelli che criticavano le campagne della sua azienda, sicuramente molto popolari e con uno stile poco amato dagli esteti del settore. Io devo dire che ho sempre apprezzato la forte cultura di comunicazione aziendale voluta da Michele, estremamente lineare, molto condivisa. Dall’esterno la si poteva amare o odiare, ma andava rispettata per la capacità di creare non solo prodotti originali, ma anche un linguaggio molto preciso, continuativo, riconoscibile. Sopratutto in un paese dove ci sono aziende che ogni sei mesi cambiano agenzia, campagne, linguaggi, con una naturalezza proporzionata solo alla rapidità con cui variano le loro quote di mercato. Insomma, sarebbe già un grande risultato se di Michele e della sua storia di comunicazione venisse apprezzata e riapplicata la continuità di linguaggio e la consolidata cultura di comunicazione. Credo che sarebbero tantissime le aziende nazionali che potrebbero trarre grande vantaggio dal cominciare ad applicare nel tempo il proprio tono e stile, qualunque esso sia, senza scivoloni e senza l’effetto dovuto al turn over di manager. Si sa che spesso si crea il fenomeno “scopa nuova, scopa meglio” che ha portato ad alti e bassi legati a personalismi gestionali, possibili solo dove non c’è una consolidata cultura di comunicazione.”
Allora, che significato ha oggi la parola creatività?
“Sono un ragazzo romantico, e sulla parolina magica alla base di un mestiere di idee come il nostro preferisco continuare a ripetere quello che diceva Emanuele Pirella, quando gli facevano la stessa domanda: “Creatività è una rovesciata di Baggio”. Credo che non solo gli interisti (il più grande copywriter italiano era un riservato tifoso nerazzurro, ndr.) possano comprendere quanto sia ancora efficace ed immaginifica questa definizione ”.
In merito all'ADCI, di cui non è socio, e che a breve dovrà confermare la fiducia al suo presidente Massimo Guastini, il commento di Diaferia è il seguente: “Sono uscito dal club tre anni fa, la mia posizione critica è pubblica. Quindi preferisco non commentare una situazione che da tempo è sotto gli occhi di tutti, e che si è semplicemente resa ancora più chiara in questi ultimi giorni.”
Salvatore Sagone
Qual è la lezione, il segno più importante che il geniale imprenditore ha lasciato alla comunicazione italiana?“Penso che sia significativa l’ondata di commozione che, soprattutto nella nostra comunità, ha accompagnato la notizia della scomparsa di Michele Ferrero. Mi piace segnalare un annuncio che Simone Mascagni ha concepito come celebrazione, è che molto è circolato sui social network professionali, a dimostrazione di quanto fosse ben reputato proprio fra i nostri colleghi. Anche se non ci possiamo nascondere che sono anche molti quelli che criticavano le campagne della sua azienda, sicuramente molto popolari e con uno stile poco amato dagli esteti del settore. Io devo dire che ho sempre apprezzato la forte cultura di comunicazione aziendale voluta da Michele, estremamente lineare, molto condivisa. Dall’esterno la si poteva amare o odiare, ma andava rispettata per la capacità di creare non solo prodotti originali, ma anche un linguaggio molto preciso, continuativo, riconoscibile. Sopratutto in un paese dove ci sono aziende che ogni sei mesi cambiano agenzia, campagne, linguaggi, con una naturalezza proporzionata solo alla rapidità con cui variano le loro quote di mercato. Insomma, sarebbe già un grande risultato se di Michele e della sua storia di comunicazione venisse apprezzata e riapplicata la continuità di linguaggio e la consolidata cultura di comunicazione. Credo che sarebbero tantissime le aziende nazionali che potrebbero trarre grande vantaggio dal cominciare ad applicare nel tempo il proprio tono e stile, qualunque esso sia, senza scivoloni e senza l’effetto dovuto al turn over di manager. Si sa che spesso si crea il fenomeno “scopa nuova, scopa meglio” che ha portato ad alti e bassi legati a personalismi gestionali, possibili solo dove non c’è una consolidata cultura di comunicazione.”
Allora, che significato ha oggi la parola creatività?
“Sono un ragazzo romantico, e sulla parolina magica alla base di un mestiere di idee come il nostro preferisco continuare a ripetere quello che diceva Emanuele Pirella, quando gli facevano la stessa domanda: “Creatività è una rovesciata di Baggio”. Credo che non solo gli interisti (il più grande copywriter italiano era un riservato tifoso nerazzurro, ndr.) possano comprendere quanto sia ancora efficace ed immaginifica questa definizione ”.
In merito all'ADCI, di cui non è socio, e che a breve dovrà confermare la fiducia al suo presidente Massimo Guastini, il commento di Diaferia è il seguente: “Sono uscito dal club tre anni fa, la mia posizione critica è pubblica. Quindi preferisco non commentare una situazione che da tempo è sotto gli occhi di tutti, e che si è semplicemente resa ancora più chiara in questi ultimi giorni.”
Salvatore Sagone