Cambio di paradigma. Sassoli (UPA): “Dati e creatività devono coesistere. Non si può rinunciare al talento di chi li combina per creare un'emozione"

Chi meglio di Lorenzo Sassoli de Bianchi,  presidente dell'UPA, l'associazione che riunisce le maggiori aziende investitrici del mercato, può esprimersi sul cambio di paradigma in corso nell'industry della comunicazione come indicato nell'editoriale di Salvatore Sagone, presidente ADC Group? (leggi news).

I big data e le nuove opportunità offerte dalla rivoluzione tecnologica e digitale stanno davvero spostando il business model della comunicazione disegnato dalle aziende dallo storytelling al technology e data-driven marketing?

“E' vero, stiamo entrando nell'era dei dati - afferma Sassoli - . Oggi si stima che in Italia il mercato globale dei dati, non solo quelli del settore, valga alcuni miliardi di euro. Ma considero pericoloso abbandonare creatività e storytelling per orientarsi su di essi. Comprensione e conoscenza dei consumatori e capacità di coinvolgerli con le storie sono due aspetti complementari e necessari della comunicazione che non contrastano tra loro”.

Il manager ricorda poi la delicata questione della privacy che i big data chiamano in causa. “Se, da un lato, come anticipato anche nel Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale realizzato dalle principali associazioni del settore, abbiamo bisogno di misurazioni sempre più precise e di una conoscenza sempre più profonda dei comportamenti e dei profili dei nostri clienti per orientare la comunicazione in modo efficace, dall'altro è necessario il rispetto dei dati privati di ciascuno e di grande responsabilità e trasparenza nella loro gestione. Non dimentichiamo poi il ruolo fondamentale della creatività più idonea a sollecitare l'interesse dei clienti e valorizzare le nostre marche”.

La centralità dei dati impone alle aziende la capacità gestirli e chiama in causa il ruolo di consulenti delle agenzie, sollecitate a loro volta a dotarsi delle competenze necessarie per diventare partner fondamentali delle aziende, anche di business.

“Io credo che le aziende dovranno rivendicare la proprietà dei dati  perchè è essenziale per le stesse conoscere perfettamente i consumatori. In America, ad esempio, grandi multinazionali come L'Oreal, P&G e Nestlè hanno costituito un 'data lake', mettendo in condivisione i dati dei consumatori per definirne meglio profilo, stili di vita e abitudini di consumo. Immagino che questo tipo di consorzi e di collaborazioni tra le aziende si affermerà sempre di più perchè il grande patrimonio della comunicazione del futuro sarà proprio la conoscenza dei clienti effettivi e  potenziali. Per la loro gestione le aziende dovranno dotarsi al loro interno di figure specializzate, pensiamo ai data analyst ad esempio o, come avviene soprattutto in mercati come l'Italia, dove gli investitori sono soprattutto imprese di medie dimensioni, avvalersi di consulenti esterni come le agenzie”.

Proprio sul fronte dei dati si fa sempre più forte la competizione tra le agenzie e le società di consulenza che nel loro Dna hanno un grande patrimonio di dati e know how.

“Certamente si sta aprendo questo tipo di competizione sul mercato ed è necessario che le agenzie si strutturino per essere, per le aziende, dei consulenti sempre più preparati in materia - commenta Sassoli - . Chi tra le società sarà strutturalmente meglio organizzata in questo settore farà concorrenza a chi lo è più sulla creatività” prosegue il presidente dell'Upa.

Come far coesistere, dunque, dati e creatività? : “Non c'è una vera e propria formula, credo che professionalità e metodo consentano di combinare questi due aspetti. Come è avvenuto, ad esempio, con la campagna TIM protagonista in questi giorni a Sanremo, un'interessante combinazione di conoscenza del consumatore, linguaggio, creatività, evento”.

Come immagina allora la comunicazione del futuro? Sarà un mix di dati, creatività e tecnologia?

“Immagino di si. Ma non dimentichiamo che la comunicazione deve essere  un viaggio che sorprende, emoziona e coinvolge il cliente, altrimenti è difficile che risulti efficace. Per questo, anche se oggi la proprietà dei dati è cruciale per le aziende, non si può rinunciare al talento di chi li combina con la creatività per creare campagne che danno un'emozione. Senza coinvolgimento tutto diventa inutile”.

Infine, riguardo al mercato pubblicitario per il 2018, Lorenzo Sassoli de Bianchi conferma la previsione di una chiusura a +1%. "Un dato che tiene conto dell'assenza dell'Italia ai Mondiali e dell'incertezza della fase elettorale, due fattori che penalizzano gli investimenti pubblicitari" commenta. "Se dopo le elezioni si creasse maggiore stabilità, sicuramente le previsioni potrebbero migliorare, ma ad oggi non è così". 

EC