Sala (Bitmama): “Col suo metodo Ferrero ci ha insegnato ad essere creativi. Per la presidenza dell'ADCI Guastini è la persona giusta”

All’interno delle opinioni che stiamo raccogliendo in questi giorni alla luce della scomparsa di Michele Ferrero, e in merito al quale si è già pronunciato Paolo Iabichino, direttore creativo esecutivo di Ogilvy & Mather Italia come il Chief Creative Officer di McCann, Alessandro Sabini,  Massimo Guastini, copywriter e presidente dell'ADCI, Pasquale Diaferia, Creative Chairman di Special Team, raccogliamo anche il commento di Maurizio Sala, direttore creativo esecutivo centrale di Bitmama, e già presidente dell'ADCI da 9 a sei anni fa. Tuttora è presidente di ADCI Servizi.

Poniamo la prima domanda: Qual è la lezione, il segno più importante che il geniale imprenditore ha lasciato alla comunicazione italiana?
“Michele Ferrero lascia un messaggio sulla creatività importante perché ci insegna come si fa ad essere creativi, ossia un metodo. Che consiste in un processo che implica conoscenza e passione per quello che si fa, e rispetto per il consumatore. Questo metodo vale per il prodotto e per la comunicazione che lo deve sostenere. Il metodo Ferrero è anche metodo di creatività, che vale per fare eccellenti campagne”.

Come valuti la comunicazione prodotta da Ferrero in mezzo secolo di storia?

“La comunicazione Ferrero è diventata un'icona di massa, fa parte dell'immaginario collettivo. In passato veniva in un certo senso snobbata dall'élite dei creativi che la guardava direi con sospetto, come si è soliti guardare a ogni successo di massa. Non c'è niente di male, è il destino delle grandi campagne popolari. Oggi Ferrero, con l'evoluzione dello scenario della comunicazione, si è allineata ai benchmark internazionali”.

Torniamo alla definizione di creatività, qual è la tua?

“Come Ferrero insegna significa competenza, conoscenza allargata, passione e rispetto per il consumatore. Rispetto che, ancora una volta, significa conoscenza delle dinamiche di chi compra beni e servizi e delle sue nuove abitudini che, peraltro, cambiano nel giro di pochi mesi, con l'evoluzione dei software. Anzi, si può dire che i programmatori stanno dettando i cambiamenti dei consumatori con ogni versione di WhatsApp, per esempio. Che comporta un nuovo modo di usare lo smartphone. Infine, non dimentichiamolo, creatività significa anche talento”.

Parlando di creatività non possiamo non parlare dell'associazione dei creativi, dell'ADCI, che a breve, il 7 marzo dovrà confermare la fiducia al suo presidente Massimo Guastini. E' lui il presidente giusto per il Club?

“E' assolutamente adeguato all'ADCI perché ha visione e una passione non motivata da interessi personali. Da 4 anni sta facendo sforzi notevolissimi per
tenere in piedi l'associazione togliendo tempo alla sua azienda. Ha introdotto un codice etico e si è impegnato su temi quali, ad esempio, la figura della donna nella pubblicità. Anche IF! È stata un'ottima iniziativa, forse migliorabile, aspettiamo la seconda edizione per vedere qual è il format. In ogni caso, non vedo altri candidati all'orizzonte”.

Difetti?

“Massimo ha i difetti delle persone che si trovano in quella carica. Ogni tanto perde le staffe, ma è normale quando si ha a che fare con un'associazione che non raccoglie sigle ma persone.

Ti riferisci al caso Boscacci?

“Condivido in toto il suo articolo relativo a Riccardo Pagani (leggi qui, blog ADCI). Poteva evitare il riferimento finale a Leo Burnett? Forse sì da un punto di vista politico ma come presidente dell'ADCI ritengo dovesse avere la libertà di esprimere il suo pensiero. E nell'averlo fatto non ho ravvisato alcuna ostilità nei confronti delle agenzie internazionali. Ha semplicemente chiesto il rispetto degli autori”.

Le sue posizioni hanno fatto salire la tensione con le altre associazioni, Upa in primis, sei d'accordo?

“E' necessario tenere presente che l'Upa è un'associazione di aziende, non di persone come l'ADCI, che ha fini culturali. Quando si ha questo fine il presidente deve avere la libertà di prendere posizioni che possono essere anche scomode, come nel caso Mercedes, in merito al quale poteva forse essere più cauto fermo restando che è un caso sul quale vale la pena riflettere. Il merito di Guastini è quello di avere reso il Club più moderno, più social e aperto”.

In sostanza ha creato un ADCI 2.0, è questo quello che vuoi dire?

“Forse è andato anche oltre, seguendo una logica di condivisione anche attraverso i canali social che hanno aumentato il buzz, non sempre favorevole ma che, comunque, ha dato un risultato positivo: oggi si parla molto del Club”.


Salvatore Sagone