Facebook presenta 'Advanced Measurement', set di tool per la misurazione dell'adv online. Perché affidarsi a cookies e click non basta

Questa mattina, 16 maggio, alla sede di Facebook Italia clienti riuniti per l'evento 'Last days of last click', volto a presentare le ultime soluzioni proposte in tema di misurazione dell'advertising online, raccolte sotto il nome di Advanced Measaurement, un kit di nuovi strumenti avanzati di misurazione, focalizzati in particolare sulla reach e sull’attribuzione.

Questi tool, precedentemente offerti da Atlas, nel corso del prossimo anno saranno disponibili tramite Facebook Business Manager allo scopo di portare le misurazioni people-based utilizzabili da un numero maggiore di inserzionisti attraverso interfacce di Facebook molto semplici.

L'obiettivo è aiutare tutte le imprese a capire se e come le loro azioni di marketing portano valore effettivo sia dentro che fuori da Facebook. Le aziende, infatti, di qualsiasi dimensione esse siano, sono sempre alla ricerca di strumenti in grado di offrire una visione più chiara relativa a quante persone hanno raggiunto con la loro pubblicità, a quali editori meritano credito per il loro brand o in merito ai risultati di vendita generati dai loro annunci. 

La premessa da cui è partita Facebook nella messa a punto delle nuove soluzioni di misurazione, è semplice: come ha spiegato Tony Evans (foto 1), EMEA Marketing Science Director di Facebook, "le attuali metodologie utilizzate per la misurazione non sono sufficientemente precise". 

Nel dettaglio, basta analizzare come funzionano le metriche basate sui cookies e sui click per rendersi conto dei limiti di queste soluzioni.

"Basandosi sui cookies si sovrastimano le persone esposte a un determinato annuncio e di conseguenza si sottostima la frequenza di esposizione - ha sottolineato Evans - . Inoltre, solo nel 68% dei casi si riesce a raggiungere il target della campagna". Questo ad esempio perché i cookies, peraltro non utilizzabili su dispositivi mobili, non riescono a distinguere tra due persone che si collegano in momenti differenti dallo stesso pc. 

Ma non è tutto. Anche il click non dà indicazioni corrette circa la reale efficacia di una campagna nel raggiungimento degli obiettivi. "Abbiamo dimostrato che non c'è una correlazione significativa tra click through rate (CTR) e brand awareness, né tra CTR e intenzione d'acquisto - Evans - . Ciò significa che non è detto che chi clicca su un annuncio online acquisti poi con maggiore probabilità il prodotto rispetto a chi non lo fa. Anzi, abbiamo constatato che il 91% delle persone che acquista un prodotto, attraverso i canali on o offline, lo fa senza aver prima cliccato sull'annuncio presente su Facebook". 

Uno scenario piuttosto complicato e i problemi si moltiplicano ulteriormente tenendo conto del fatto che a livello globale nel 2016 le aziende hanno perso ben 6,4 miliardi di euro pagando advertising visualizzata da bot e non da individui, a cui si aggiunge il fatto che il 50% degli annunci non entra nell'area di viewability degli schermi, ovvero risulta essere stata visualizzata ma di fatto non lo è. 

"Al fine di garantire trasparenza al mercato, lavoriamo con alcuni importanti partner sul fronte della misurazione - ha detto Evans - . I nostri partner certificano che il nostro metodo di raccolta dati e di misurazione è corretto e che la qualità e l'imparzialità del dato sia la medesima di quella che è possibile ottenere attraverso i tag". 

Tornando alle nuove soluzioni, esse agiranno principalmente su due fronti.  "Il primo è la reach - ha spiegato Stefano Cirillo (foto 2), Regional Measurement Manager di Facebook Italia - : i nuovi tool aiuteranno gli advertiser a capire se le impression che hanno pagato hanno raggiunto il target, non solo su Facebook ma anche sui siti di altri publisher. In secondo luogo Advanced Measurement proporrà strumenti in grado di misurare con accuratezza le conversioni online: attraverso appositi algoritmo si andranno a misurare e a 'pesare' tutti i punti di contatto che hanno portato l'utente ad acquistare un determinato prodotto e non soltanto l'ultimo click, per dare all'inserzionista una visione più ampia e dettagliata del percorso effettuato dall'utente, che prima di arrivare all'ultimo click esegue molte altre azioni di cui bisogna tenere conto". 

Attraverso questo nuovo set di strumenti Facebook si propone di rendere ancora più efficaci le pianificazioni sulla piattaforma. D'altra parte, è ormai imprescindibile per le aziende includere il social network nei loro piani di comunicazione. Basti pensare che in Italia sono 29 milioni le persone attive ogni mese su Facebook e 27 milioni quelle attive da mobile, a cui si aggiungono i 9 milioni di utenti attivi mensilmente su Instagram.

Serena Piazzi