Zampori (Quantcast): "Grazie all'AI i dati diventano insight e i brand possono tornare a crescere. La nuova sfida dei Chief Marketing Officer? Trasformarsi in Chief Growth Officer. Nel 2018 la nostra piattaforma sarà utilizzabile in modalità self"

In occasione della Milano Digital Week Quantcast ha organizzato oggi, 16 marzo, un incontro, presso l’Accenture Customer Innovation Network (ACIN), dal titolo 'Le sfide del marketing: competenze, tecnologie e dati'. 

Trasparenza, controllo e servizio, questi i tre concetti chiave di cui si parla molto oggi, introdotti dall'intervento di Davide Contrini, senior manager Accenture Interactive. "Il controllo dei dati e la trasparenza sono due aspetti a cui viene riservata molta attenzione da parte delle aziende, che credono sempre più nell'importanza di creare un'offerta customer-centric, personalizzata sulla base delle esigenze dei consumatori", ha detto il manager.

I dati consentono di avere a disposizione moltissime informazioni sul consumatore, ma per mettere a punto un'esperienza efficace l'obiettivo ultimo da raggiungere è la costruzione di quello che può essere definito il 'Consumer Genoma', che integra le informazioni sul consumer con i dati relativi al prodotto, consentendo di migliorare anche la progettazione di quest'ultimo. 

Fantascienza? No, se si considera che oggi abbiamo a disposizione tutti gli strumenti che ci consentono di lavorare con i dati nel modo più efficace possibile. Stiamo parlando del machine learning e, in senso più allargato, dell'intelligenza artificiale, pronta a vivere la sua 'golden age'. 

"Oggi sono tre gli ambiti di impiego del machine learning - ha spiegato Alex Petrilli, Sales Training Manager EMEA Quantcast - : viewability, brand policy e insight for planning, ma le potenzialità per il futuro sono enormi, basti pensare che al momento quella che viene utilizzata è la forma più semplice di intelligenza artificiale, definita narrow intelligence".

Nei prossimi 20 anni si arriverà a usare la general intelligence che è in grado, oltre che di svolgere operazioni sulla base di dati, di elaborare proposte, mentre in un futuro ancora più lontano potrebbe essere la volta della super intelligence, con macchine in grado di essere più intelligenti di tutti gli esseri umani presi insieme. 

D'altra parte, affidarsi a questi strumenti sta diventando una vera e propria necessità per i marketer, come ha sottolineato Ilaria Zampori, General Manager di Quantcast Italia. "Nonostante gli investimenti in marketing e comunicazione, la maggior parte dei principali brand a livello mondiale sta facendo i conti con un calo del fatturato - ha affermato la manager - . Ciò significa che per tornare a crescere occorre modificare l'approccio al mercato. In particolare i Chief Marketing Officer devono trasformarsi in Chief Growth Officers, svolgendo la loro attività con un focus concreto e misurabile sulla crescita".

Oggi i responsabili marketing e digital si confrontano dunque con un contesto che impone un’evoluzione organizzativa, di ruoli e competenze, per cogliere nuove opportunità. Sono principalmente 4 le sfide che i professionisti del marketing si trovano a dover affrontare, a causa della tecnologia che ha completamente stravolto i tradizionali processi. Innanzitutto le audience sono sempre più frammentate e questo comporta la necessità di modificare le modalità di pianificazione. "Bisognerebbe pianificare le audience più che i media, invece il programmatic in Italia pesa ancora solo il 15% degli investimenti", ha sottolineato Zampori.

In secondo luogo, i brand oggi appaiono poco 'connessi' ai consumatori. "Nel 2017 gli investimenti negli Over The Top del web (Amazon, Google, FB, ndr.) sono stati pari al 71% degli investimenti totali, ma il tempo trascorso su queste piattaforme rappresenta solo il 35% del tempo speso online, dunque le aziende stanno destinando gran parte dei loro budget a qualcosa che non è così utile come credono", ha spiegato Zampori. 

Inoltre, oggi i brand hanno a disposizione una sovrabbondanza di dati a cui però non riescono a dare un senso. "I dati non servono a nulla se non vengono trasformati in insight di valore", ha affermato la manager.

E' proprio qui che entra in gioco l'intelligenza artificiale. "L'AI offre l'opportunità concreta e reale di costruire strategie a lungo termine efficaci, agendo su tre aspetti - ha dichiarato Zampori - : prospecting, permettendo di individuare nuovi potenziali consumatori; personalizzazione, consentendo alle aziende di creare messaggi e offerte personalizzate; prevenzioni frodi, ad esempio proteggendo il brand da siti non sicuri". 

Senza contare che il ricorso al machine learning e all'intelligenza artificiale ha anche un altro risvolto da non sottovalutare. "Utilizzando le macchine per tutte le attività in cui possono essere più abili di noi, abbiamo modo di dedicare il nostro tempo ad altre attività maggiormente strategiche - ha detto la manager -. Quali? Pensare alla creatività in ottica data-driven e utilizzare gli insight forniti dalla tecnologia per mettere a punto una strategia efficace può aiutare i brand a tornare a crescere". 

In questo senso, la formazione è fondamentale. Anche se il mercato italiano dall'osservatorio di Quantcast risulta al passo con gli altri mercati, si tratta di tematiche complesse che devono essere ben comprese dai marketer perché possano trarre il massimo vantaggio da questi strumenti.

Quantcast, che fin dall'inizio ha lavorato sulla tecnologia e sull'AI, a fine 2018 permetterà ai propri clienti, aziende e centri media, di utilizzare la sua piattaforma in modalità self. 

Ad anticiparlo ad ADVexpress è stata proprio Zampori: "Consentiremo a brand e agenzie di pianificare in modo autonomo, grazie alla nostra platform che mette a sistema tecnologia, dati e insight. Nel 2017 abbiamo registrato una crescita a doppia cifra e vediamo ulteriori opportunità di crescita nel 2018, proprio grazie alla sempre maggiore attenzione sul mercato nei confronti dell'intelligenza artificiale". 

Serena Piazzi