AdKaora racconta come vincere la sfida della R-Evolution del Mobile Shopper e della convergenza tra fisico e digitale

Si è tenuta il 2 aprile presso il Magna Pars di Milano la seconda masterclass, dal titolo ‘Physical & Digital Convergence – The Mobile Shopper R-Evolution’, organizzata da AdKaora, la digital company del Gruppo Mondadori specializzata in soluzioni di marketing e advertising user-centric. Il focus del dibattito si è concentrato sul mobile, con particolare attenzione al tema della customer journey, attraverso l’esperienza di importanti player del settore.

L’emancipazione digitale ha fatto sì che il target di riferimento di questo device non siano più solo i Millenials, ma tutte la fasce d’età, all’interno di un mobile shopper dove si possono evincere i comportamenti degli utenti grazie al tracciamento e da lì la scelta di determinate strategie d’intervento. La masterclass ha fornito infine l’occasione al pubblico selezionato tra i 100 top brand ed esperti di marketing e comunicazione digitale di riflettere e confrontarsi sull’evoluzione delle strategie di comunicazione, e di apprendere come vengono utilizzate le nuove tecnologie in prossimità e in store.

L’evento si è aperto con l’intervento intitolato ‘Advertising: The new normal’ del Ceo di Publicis Groupe Italy, Vittorio Bonori, il quale afferma: “Parliamo di digital trasformation, ma il tema centrale si basa sul balance che si deve creare dalla sinergia tra aziende e tecnologia. Dobbiamo fare un punto della situazione su questa trasformazione che ormai è la nostra normalità”. Negli ultimi 30 anni, si è assistito alla corrosione di un mondo prettamente televisivo in favore del digitale. Attualmente la ‘torta pubblicitaria’ non è molto cresciuta (nel 2018 il trend è del +4,1%), ma il Ceo dichiara che ci sono alcune aree da tenere sotto controllo per la crescita del mobile advertising come India e Cina. Le aziende investono molto in comunicazione, mentre stanno abbandonando il marketing tradizionale. Invece cresce 5 volte in più l’e-commerce (vale il 20% dell’advertising) insieme al mercato ad-tech. All’interno dell’e-commerce grandi aspettative per l’m-commerce, mobile shopping.

A seguito di Bonori, ha parlato di ‘Il Retail al tempo del Mobile’ Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, il quale ha messo insieme una serie di insight sui media, mobile ed e-commerce, per disegnare un panorama specifico dell’influenza del device sul mercato e nella vita delle persone in relazione alle scelte d’acquisto. “Insieme a Doxa, abbiamo chiesto a 1000 utenti italiani se hanno fatto acquisti online recentemente ed è emerso dall’analisi comportamentale che il 27% fa acquisti prevalentemente da mobile. Il mobile infatti dà accesso fin dall’inizio al percorso d’acquisto e lo fa indipendentemente dall’età” ha affermato il ricercatore. Alla fine del 2018 infatti il peso del mobile nell’e-commerce ha raggiunto il 31% ed è cresciuto di 8 volte rispetto al 2014. Il mercato dell’e-commerce da mobile vale 8 miliardi e si è instaurato già a partire da 5/6 anni nelle abitudini degli utenti: il consumatore ha nella propria testa il percorso esperienziale digitale che vuole applicare per se stesso. Ciò che devono restituire i retail al cliente è l’aspettativa esperienziale che l’esperto ha classificato sotto 4 punti in particolare: autenticità, velocità, immersione e personalizzazione.

La tavola rotonda ha raccolto le testimonianze di realtà con una forte visione strategica digitale e nel mondo retail.

• Massimo Baggi, Direttore Marketing & eCommerce, Iper La grande i: “All'interno del contesto della GDO, il mobile deve raggiungere due obiettivi: semplificare e velocizzare. Le app per il food si sono sempre basate sul percorso fisico che la persona compie nel punto vendita. Il mobile deve cambiare questo paradigma. Bisogna diventare department store e concentrarsi sulla vicinanza al cliente: il digitale deve accompagnare l'utente per aiutarlo nelle sue scelte”.
• Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing, Danone Italy and Greece: “Come fa il mobile a vendere lo yogurt? Bisogna offrire il prodotto su canali diversi, on the go, oltre che nella grande distribuzione, e dare l'opportunità attraverso il mobile di un acquisto diversificato. La conversion acquisisce importanza quando i clienti sono vicini a comprare”.
• Davide Grossi, Head of Digital Marketing, Vodafone Business: “Ciò che ha cambiato nell'era della digitalizzazione il nostro servizio è stata l'introduzione dell'app, che ha modificato il concetto di punto vendita e assistenza telefonica. Grazie all'assistente virtuale Toby, il cliente può cercare di avere un servizio completo muovendosi sul mobile”.
• Paola Sinagra, Digital&Media Manager presso L'Oréal: “Il mobile è un'opportunità per dare un'esperienza nuova di servizio e comunicazione, dalla creazione di storytelling avanzati fino all'app realizzata ad hoc per il b2b. Noi facciamo operazioni di precision advertising: creatività giusta per l'audience giusta dove il mobile diventa driver di proximity”.
• Vanessa Venturin, CP comunicazione, media e negozi, Leroy Merlin: “Per svilupparci al meglio, abbiamo utilizzato un approccio differente: importanza al punto fisico dove la persona si può rivolgere, ma anche al percorso sul mobile con focus sulla customer journey. Per questo è nata l'app, semplice e veloce, che può essere utilizzata sia fuori che dentro il punto vendita”.

L'intervento che ha chiuso la giornata intensa di lavori è stato quello di Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, che ha spiegato il tema dell’omnicanalità e su come questa stia cambiando l’approccio al mobile, dal punto di vista di un centro media: “L'approccio che deve essere studiato può essere definito circolare. L'obiettivo è quello di raggiungere le persone con i KPI giusti attraverso le fasi di 'trigger', per poi passare all'approfondimento dell'offerta e favorire il 'Drive to Store'. Le aziende, per raggiungere il goal, devono utilizzare delle tecniche di Precision e distribuire la propria offerta sui canali giusti”.

“Le modalità e la pervasività del consumo di internet in mobilità è un dato di fatto nella journey dei consumatori, capirlo e agire di conseguenza fa acquisire un vantaggio competitivo rispetto alle altre realtà e aumenta la soddisfazione dei propri clienti” –  conclude Davide Tran (nella foto), Ceo di AdKaora, che aggiunge – “Siamo partiti da questo assunto e abbiamo deciso di raccontare sfide e opportunità non solo attraverso le nostre soluzioni e best case, ma soprattutto attraverso le strategie adottate da brand e centri media nell’affrontare e cercare di vincere quella che è una vera e propria R-Evolution del Mobile Shopper e della convergenza tra fisico e digitale”.

Claudia Barbieri