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BC&E Festival. Raccontare, emozionare, dare rilevanza al brand: queste le regole d'oro per un video branded content di successo sul web. Lo dice una ricerca di OBE
YouTube è il primo canale per la fruizione dei video online, seguito da Facebook e da Whatsapp. In rete si guardano soprattutto tutorial e video musicali, in primis per emozionarsi, ma anche per divertirsi. Tra i device a vincere è lo smartphone. Le caratteristiche più importanti di un video sul web? Storia, qualità, musica e durata.
Spazio anche alla ricerca alla prima edizione del BC&E Festival organizzato da ADC Group. Sul palco del Vodafone Theatre sono infatti saliti Anna Vitiello (nella foto), head of OBE Insight Hub e CXO Fuse, e Antonio Filoni, head of digital offering Doxa per presentare i dati della ricerca realizzata da OBE(Osservatorio Branded Entertainment) dal titolo 'Brands wanna B.E. - L'efficacia dei progetti di branded content ed entertainment video sul web'.
L'indagine ha preso in esame 61 video di 8 differenti categorie e, attraverso una fase qualitativa in cui sono state coinvolte 50 persone e quantitativa (misurazione e mappatura di 3.000 casi su un campione ampio 18-64 anni), è stata volta a valutare la reale efficacia dei video online, dopo aver identificato dei corretti KPI.
Interessanti le evidenze della ricerca, ottenute valutando l'impatto di ogni singolo KPI (Video features KPI - Content KPI - Brand KPI) sulla brand consideration, ovvero l’obiettivo ultimo dei progetti di branded content.
Innanzitutto, tra le 'video feature' la storia è risultata essere la più importante, seguita dalla durata: non necessariamente vengono premiati i video brevi, ma piuttosto quelli che rispettano i tempi della narrazione.

Sul fronte del contenuto, c'è una grande correlazione tra la capacità di generare condivisione e la brand consideration, come se la condivisione fosse il primo passo per sviluppare advocacy sul brand.

Guardando al brand, emerge l'importanza di dare rilevanza alla marca lavorando sulla brand equity: ogni volta che viene prodotto un contenuto, esso deve aggiungere qualcosa, facendo scoprire qualcosa in più del brand, ancora meglio se sorprendendo lo spettatore.

Dall'analisi dei video oggetto della ricerca sono emerse alcune aree critiche: molti video ad esempio non riescono a essere virali, inoltre si evidenzia un gap strategico, poiché molti contenuti vengono realizzati senza una vera e propria impostazione strategica e questo li penalizza.
Importante sottolineare che il gradimento (ovvero il numero dei like) non è un elemento sufficiente a stabilire l'efficacia di un progetto di branded content, ma bisogna prendere in considerazione più aspetti.
La ricerca di OBE mostra come esista una forte correlazione tra storia e performance: non esiste branded content senza una storia forte. Una durata ideale invece non esiste, perché bisogna rispettare i tempi del racconto.
Per quanto riguarda la presenza di celeb nei contenuti, a fare la differenza è come viene utilizzato il personaggio e in particolare la sua coerenza con la storia.
Guardando in modo specifico alle diverse tipologie di video, performanti sono i corti/short film, grazie alla maggiore attenzione alla costruzione del contenuto, ma anche i comedy sketch funzionano, a patto che il protagonista abbia una buona 'brand fit'.
L'emozione, naturalmente, è un altro elemento fondamentale per impattare sulla brand consideration. Un video non deve solo piacere, deve emozionare, non necessariamente divertire, ma smuovere gli animi. L'emozione infatti avvicina il target al brand. Il pericolo più grande? Un contenuto noiso.
Serena Piazzi