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Cannes Lions 2018. Formula semplificata e creatività al centro in un Festival dove il nostro Paese può emergere. La parola ai giurati italiani

Una kermesse concentrata in cinque giorni anziché otto. Premi sfoltiti e organizzati sotto nove 'tracce' verticali. Questa la nuova formula di Cannes Lions, che sceglie la via della semplificazione per tornare ad essere l'appuntamentl globale più importante dell'anno con la cratività al centro. In un contesto di questo tipo l'eccellenza italiana può emergere. Lo sostengono a gran voce i giurati italiani.

Alla sua 65esima edizione, l’International Festival of Creativity si riorganizza, presentandosi con una formula rinnovata all’insegna della semplificazione. Una decisione che l’organizzazione ha preso anche grazie al malcontento espresso da alcuni dei massimi esponenti dell’industry, tra cui Sir. Martin Sorrell che aveva pubblicamente definito il Festival ‘troppo lungo e costoso’. Anche la decisione del Gruppo Publicis di non iscrivere, nel 2018, campagne a nessun premio internazionale, Cannes compreso, ha favorito la rimessa in discussione del format.

LE NOVITÀ

Il Festival si riduce da otto a cinque giorni, dal 18 al 22 giugno. Eliminate ben 24 categorie e 120 sub categorie: i Leoni vengono organizzati attraverso nove ‘core tracks’ (Reach, Communication, Craft, Brand Experience Activation, Innovation, Impact, Good, Entertainment, Health) per meglio riflettere il cambiamento dell’industry creativa. Brand Experience & Activation, Creative e-commerce e Social & Influencer Lions entrano a far parte dellanuova ‘architettura’ di premi.

Scompaiono Cyber Lions, Integrated Lions, Promo Lions, mentre i Craft Lions vengono accorpati e giudicati da un’unica giuria specializzata, Industry Craft Jury. Lions Innovation e Lions Entertainment si svolgeranno nel Palais 2, e i primi saranno estesi a tutta la settimana con un programma ricco di contenuti.

Le campagne di charity e Ong verranno presentate e valutate separatamente dalle altre. Ogni campagna potrà essere iscritta a un massimo di sei categorie. Agevolazioni sul costo dei delegate pass e accrediti free hanno completato questa remise en forme volta a riportare il Festival al centro dell’attenzione dell’industry mondiale.

I GIURATI ITALIANI

L’Art Directors Club Italiano sotto la guida, dal febbraio 2016 di Vicky Gitto, subentra a Rai Pubblicità per rappresentare l’Italia ai Cannes Lions e alle iniziative a esso collegate, in primis la scelta dei giurati.

A sostenere la creatività italiana quest’anno sono: Stefania Siani, executive creative director Dlvbbddo (categoria Film), Elisabeth Leriche, adv & crm manager Renault Italy (categoria PR), Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan (categoria Brand Experience), Flavio Fabbri, digital chief creative officer Armando Testa (categoria Mobile), Chiara Tescari, managing partner Omd (categoria Media), Cristiana Boccassini, Chief Creative Officer Publicis (categoria IndustryCraft), Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy (categoria Direct) e Raffaella Citterio, head of experience Interbrand Italy (Product Design Lions).

Al nostro Paese la creatività non manca, e l’ha dimostrato anche nella scorsa edizione del Festival di Cannes dove si è aggiudicato 20 Leoni, piazzandosi 15 nella top 20 mondiale dei paesi che hanno vinto di più.

Francesco Bozza (Fcb Milan)_ Brand Experience

Francesco Bozza
“L’anno scorso l’Italia con 20 leoni ha battuto il record dei 19 del 2013. Quello che però salta all’occhio è sempre la scarsità di campagne che l’Italia realizza per grandi clienti. Non ci può essere una grande idea se non c’è un grande cliente che la compra, che ci investe e che ci crede. La creatività italiana non è inferiore per niente, anzi. I nostri talenti che lavorano all’estero vincono con campagne meravigliose”. 

La pensa così Francesco Bozza, chief creative officer Fcb Milan, per il quale la riorganizzazione di Cannes Lions era fondamentale perché “ha portato all’ottimizzazione di categorie e sottocategorie dei Premi (prima troppe e troppo ripetitive, ndr) che rispecchiano meglio le sfaccettature del nostro lavoro. Chiamare la mia categoria Brand Experience (prima Promo &Activation, ndr) è molto più attuale. Meno legata ai singoli media, ma più alle esperienze che regaliamo alle persone”.

Il creativo, che di edizioni ne ha viste tante come giurato e visitatore, è un grande sostenitore della kermesse: “Adoro Cannes. Sono i Mondiali di calcio giocati ogni anno, è l’Expo delle creatività, la celebrazione del bello unito all’efficace. È il luogo dove le menti più brillanti si incontrano, discutono, fanno il punto sull’evoluzione della creatività e mostrano le potenzialità che il nostro lavoro può avere per migliorare il business delle marche, per portare valore e intrattenere le persone”. 

Per Bozza, tra i lavori in concorso, uno dei più belli e più esemplificativi della nuova categoria è “un progetto italiano a metà: l’operazione di Diesel che ha segretamente aperto un negozio dall’aspetto fasullo ai margini di Canal Street, a NewYork (cuore pulsante della contraffazione, ndr). Il negozio vendeva capi firmati ‘Deisel’, le persone non lo hanno realizzato e hanno acquistato pezzi unici realizzati dal brand, destinati sicuramente a diventare oggetti da collezione. Il progetto è di Publicis New York, ma porta la firma di Luca Pannese e Luca Lorenzini, che hanno lavorato a stretto contatto con Publicis Milano. Molto interessante anche ‘Feel the View’, il progetto di Ford Italia che consente di trasformare la superficie piana del finestrino dell’auto in un display tattile, per consentire anche ai non vedenti un’esperienza di viaggio memorabile”.

Francesco Bozza si è sbilanciato sul pronostico del possibile vincitore di categoria.“Sono innamorato del progetto di Lacoste che, per sensibilizzare gli appassionati delle sue polo sul rischio di estinzione di alcune specie selvatiche, ha lanciato 10 polo, in cui il celebre logo del coccodrillo è stato sostituito da 10 simboli di animali a rischio. Ma non solo: ogni polo è stata realizzata in un numero corrispondente a quello degli esemplari di ogni specie ancora in vita e in libertà sul pianeta. Al prezzo di 185 dollari per ogni polo, la collezione è andata sold out in poche ore. Un progetto che si merita il Grand Prix”.

“Una comunicazione più autentica e responsabile, capace di scatenare un cambiamento sociale”. Questo è per il creativo uno dei trend che potrebbero emergere con forza nell’edizione di quest’anno del Festival, caratterizzando la comunicazione a venire.

Elisabeth Leriche (Renault)_PR

 

leriche

Per l’advertising & crm manager di Renault Italia sono molte le campagne italiane interessanti che potrebbero entrare in shortlist: la campagna Bauli, ad esempio, che ha sovvertito i codici di comunicazione nel food, il lavoro che prosegue Diesel nel rilancio della sua marca con un linguaggio unconventional nel settore moda. O nell’ambito social, Every Person Matters per Emergency, con storytelling più classico, ma che cambia il punto di vista sugli immigrati. “Ovviamente - precisa - abbiamo iscritto dei lavori di cui vado molto fiera per Renault e Dacia, ma non mi esprimo per scaramanzia”. 

Anche per Leriche, "il problema relativo al nostro Paese non è la mancanza di capacità creativa delle agenzie, bensì la volontà dei clienti. In Paesi in cui la ripresa economica è stata più evidente, come la Francia, si nota una ripresa dell’eccellenza creativa, anche perché,semplicemente, nascono nuovi marchi. In Italia, invece, i brand sono spinti a perseguire una strada di esclusivo focus sulla promo che nuoce spesso alla creatività. Per vendere bene in un contesto di crisi economica bisogna avere un brand forte e questo suppone osare di più in ambito creativo".  

La manager si aspetta progetti PR fortemente innovativi visto che si tratta di una”categoria che, con budget sotto forte contrazione e grazie alla potenza dei social, riveste un’importanza di primo piano per i brand. Se prendo il caso di Dacia, il lavoro realizzato da diversi anni con la sponsorship di Udinese Calcio, andando a creare campagne a forte potenziale PR (Dacia Sponsor Day, Dacia The Split, Dacia Family Project, ndr) ha esattamente l’obiettivo di guadagnare una forte esposizione con zero investimento. La difficoltà di questo esercizio è ovviamente di sapersi rinnovare. Publicis e Omd ci sono riuscite anche quest’anno con Dacia The Auction”.

E un pronostico sul GP in PR? “La mia preferenza va sempre a chi sa utilizzare ancora l’umorismo e l’irriverenza nell’era digitale del politically correct, chi sa anche essere disruptive. In questo senso, amo particolarmente le campagne Cnn sulle fake news o Diesel sui fake nella moda, ma anche campagne tipo ‘It’s a Tide Ad’ mi fanno molto ridere e sono davvero super efficaci. Ma non ho ancora visto le shortlist, quindi immagino saranno piene di sorprese. Bene, che vinca il migliore!”

Tra i trend che potrebbero emergere dal Festival di quest’anno, per Leriche “una rivoluzione in ambito data driven creativity, con agenzie in grado di integrare completamente i dati nel loro ragionamento creativo e, soprattutto, essere in grado di far nascere lo storytelling emozionale integrando una strategia data centric”.

Stefania Siani (Dlvbbdo)_Film

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 "Quello che sta per iniziare sarà il Festival dei grandi cambiamenti, non solo per la nuova formula della kermesse che permette nuovamente a un progetto di trovare giusta e univoca collocazione di categoria evitando la creazione di palmares 'dopati', ma anche relativamente alle tendenze in atto nel mondo della comunicazione." Così ci spiega la giurata italiana  Stefania Siani, Executive creative director Dlvbbddo, che ha passato al vaglio 460 film per la determinazione delle prime shortlist. "Oltre la metà dei progetti che ho visto sono iscritti nell'online film, ambito in cui ho riscontrato un fermeto strepitoso con tantissimi long format in stile documentaristico. Plot narrativi che richiedono l'innesto di competenze diverse dalle sole strategico-creative per portare il racconto di branding a un livello evoluto. Questo secondo me il futuro del film pubblicitario" ha spiegato Siani.

Tra i trend emergenti, aggiunge Siani, anche "l'utuilizzo di insight umanistici in settori quali hi-tech o finance che abbandonano il linguaggio tecnico informativo per abbracciare una creatività ironica e dirompente"

Relativamente alla creatività italiana a Cannes, anche per Siani non ha nulla da invidiare a quella internazionale nel Film. Ad emergere però saranno le agenzie italiane diventate hub internazionali per clienti globali perché, come ci spiega l'Executive creative director di Dlvbbdo, "vengono investiti i budget giusti per ottenere un prodotto filmico eccellente sotto tanti punti di vista. Culturalmente il nostro Paese non ha mai avuto Cannes tra gli obiettivi quando produce film pubblicitari. E di questo retaggio soffriamo ancora. Dovremmo considerare Cannes come un benchmark e condividerne la cultura con i clienti."

 

Chiara Tescari (Omd)_Media

 

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Sull’elevato livello qualitativo della creatività italiana concorda anche Chiara Tescari, managing partner Omd: “Talvolta le aziende italiane sono un po’ più timorose nel l’osare operazioni che possano aspirare a un premio a Cannes. Ci sono eccezioni, come testimoniano i premi portati a casa negli scorsi anni, ma in generale, nel nostro Paese, esiste meno la cultura legata ai premi e alla consapevolezza che una campagna in grado di intrattenere, spesso sia anche in grado di vendere. Inoltre, in Italia, anche le agenzie media sono generalmente meno orientate alla cultura degli awards rispetto al mondo anglosassone”.

Un consiglio alle agenzie e aziende che iscrivono i progetti a Cannes? “Per incrementare le possibilità di vittoria durante le ‘maratone’ delle giurie il video di presentazione è la componente più importante. I primi secondi sono fondamentali per catturare l’attenzione di chi guarda. Le case migliori sono quelle in grado di raccontare una storia, come succede con il trailer di un film che poi ti porta al cinema”. 

Tescari ha le idee chiare anche in merito alla riorganizzazione del Festival. “Con l’avvento dell’utilizzo dei dati e l’ampliamento dell’orizzonte ad ambiti di comunicazione più ampi, sono nate nuove categorie e sub categorie e si è persa un po’ la visione di insieme, rendendo più difficile e oneroso districarvisi, sia per chi iscriveva sia per chi giudicava. Inoltre, l’organizzazione sta cercando di riportare il focus sulla creatività e la sua celebrazione e credo fosse doverosa anche una rivisitazione dei costi: dovrebbe essere un evento ancora più accessibile per chi fa il nostro lavoro”.

Guardando già al termine della kermesse, per Tescari “i trend che hanno dominato la comunicazione negli anni scorsi sono stati il risultato di una ricerca di equilibrio tra la ricchezza di informazioni offerta dai dati e la componente umana, di empatia con il pubblico, di capacità di lettura degli insight, nel cuore di qualsiasi attività di comunicazione ben riuscita. Mi aspetto anche quest’anno nuove sfumature di queste due componenti”.

Infine, un pronostico sulla campagna meritevole del GP in Media: “È ancora presto per dirlo! Per me, comunque, una campagna meritevole di vincere il GP deve farmi pensare: ‘È così semplice! Perché non ci ho pensato io?!’. Semplicità e unicità del punto di vista sono la chiave”. 

Gina Ridenti (Tbwa\Italy)_Direct

 

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La riorganizzazione del Festival e delle sue categorie rappresenta per Gina Ridenti, group executive creative director Tbwa\Italy, lo specchio della velocità a cui sta evolvendo l’intero settore a livello globale. “I confini tra una categoria e l’altra - spiega - sono sempre più liquidi: a mio avviso è cosa buona e giusta che i parametri vengano ridefiniti."

La manager ha già individuato lavori italiani degni di competere.“Ho visto lavori italiani con potenziale. La qualità è molto elevata, ma la possibilità di successo dipende anche quali progetti sono stati iscritti quell’anno in quella specifica categoria. In molte aziende manca una vera cultura sulla comunicazione contemporanea e il coraggio di osare scommettendo su idee mai viste. La categoria Direct è legata all’efficacia e alla rilevanza, quindi non si focalizza su mezzi specifici. Tra le case iscritte ho visto progetti davvero eccellenti, in tal senso. È una categoria che, da quando esiste, definisce nuovi standard”. 

Un consiglio ad agenzie e aziende che iscrivono progetti a Cannes per incrementare le possibilità di vittoria? “Realizzare i case movie spiegando l’idea e i risultati ottenuti nel modo più semplice e diretto possibile. I progetti da visionare sono tanti, e in alcuni il concetto chiave è affogato in spiegazioni troppo dettagliate”

Maria Ferrucci