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Cannes Lions 2019. A Canada, Svezia e Brasile i Grand Prix in Creative Data, Creative Strategy e Media
(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) L’uso dei dati, la messa a punto di strategie nuove e l’utilizzo dei ogni possibile mezzo e canale di comunicazione sono diventati oggi potentissimi strumenti a disposizione delle aziende per reinventare il proprio business e insieme e non solo per ‘comunicare’.
Creative Data Lions
Ad aggiudicarsi il Grand Prix è stata FCB/SIX di Toronto, che per il sito di viaggi Black &Abroad, dedicato alle persone di colore, ha ideato un progetto che cavalca l’odio espresso sui social contro gli immigrati trasformandolo in un messaggio positivo: ‘Go back to Africa’ ( ‘Torna in Africa’, la frase più postata sui social: 1 volta ogni 3 minuti), è stata infatti estrapolata dai messaggi degli haters e trasformata in un invito a tornare in Africa perché ciò significa tornare alla bellezza, alla natura e alle proprie origini. Per convincere il target bisognava però farli immedesimare in chi già ci era stato, ma c’era un problema: la stragrande maggioranza delle immagini online di chi è andato in Africa per turismo è di persone bianche: è stato perciò creato un algoritmo che analizza centinaia di migliai di foto su Facebook, Twitter e Instagram ed estrae solo quelle con persone di colore indirizzandole sul sito GoBackToAfrica.com.
Creative Strategy Lions
In lizza fino alla fine anche nella categoria precedente, il progetto ‘The E.V.A. initiative’, firmato da Forsman & Bodenfors Gothenburg per Volvo Cars ha conquistato il primo Creative Strategy Grand Prix.
La sua forza, ha spiegato la presidente della giuria Tracey Follows, fondatrice di Futuremade, è stata quella di partire dalle radici storiche del brand per usarle in modo completamente nuovo per andare oltre i risultati di comunicazione e di business di breve periodo. L’insight da cui è partita l’idea è che in caso di incidenti stradali le donne sono molto più a rischio degli uomini (+71% il rischio di lesioni e +17% quello mortale). La ragione è che tutti i crash test sono sempre stati condotti su manichini dalle fattezze maschili. Ma non da Volvo, che fin dagli anni ’70 ha raccolto dati su incidenti ‘veri’ indipendentemente da genere o età.
“La strategia non è qualcosa di fisso e immobile – ha ripreso Follows –, ma cambia e si evolve costantemente: recuperare i dati del passato è stato solo l’inizio di un processo per migliorare la sicurezza delle auto per tutte le donne e non solo. È stato prodotto un filmato che mostrava la differenza fra uomini e donne, esteso poi a una campagna globale. Inoltre, fin dall’inizio i dati sono stati reesi ‘open source’ e messi a disposizione di chiunque, comprese le case automobilistiche concorrenti. Una strategia che in ultima analisi è stata centrata sull’inclusività e sull’eguaglianza di genere, ma che rappresenta un segnale forte per il futuro della categoria: raccontare storie ‘umane’ fondate sull’esperienza, non solo sulla forza della comunicazione”.
In termini più generali Follows ha raccontato che gli 848 progetti iscritti (fra i quali sono emersi 3 ori, 7 argenti e 11 bronzi – nessuno dei quali ai 6 italiani iscritti ma non arrivati in shortlist: ndr) evidenziano alcuni trend importanti: “Prima di tutto che il lavoro ‘creativamente strategico’ può e deve andare oltre l’adv per impattare la cultura e la società. Inoltre, il ‘purpose’ di cui tanto si discute può avere la P maiuscola e la p minuscola, ma è sempre presente, sia che utilizzi registri seri/drammatici, sia che si rifaccia piuttosto allo humour e all’ironia. Ciò che invece credo manchi ancora a questi Leoni è una dimensione multinazionale: molti dei casi che abbiamo giudicato erano esclusivamente locali e solo pochi sarebbero effettivamente ‘scalabili’ in mercati più ampi”.
Media Lions
Fra le 22 italiane iscritte in questa sezione (su un totale di oltre 2.100), dove il giurato italiano era Vincenzo Piscopo, head of media and content di Ciaopeople e Fanpage, l’unica campagna in shortlist (Ikea 'Sensitive Rooms' di We Are Social) non è riuscita ad andare oltre.
7 gli ori, 20 gli argenti e 37 i bronzi assegnati, e un Grand Prix conquistato da Nike con il progetto ‘Air Max Graffiti Stores’, firmato da Akqa São Paulo (agenzia media: Wieden+Kennedy São Paulo).
Commentando il progetto, Karen Blackett OBE, Country Manager di WPP UK e
Chairwoman di MediaCom UK & Ireland, ha avuto la capacità di inserirsi nel tessuto sociale e culturale della città: “Ha dimostrato coraggio superando l’uso di influencer o testimonial, trasformando i muri di San Paolo affrescati dagli street artist in veri e propri siti di e-commerce dove era possibile acquistare in anteprima i nuovi modelli di Air Max attraverso lo smartphone ma solo recandosi sul posto – e quindi geolocalizzando i consumatori. Il mezzo è diventato il messaggio attivando il target sia fisicamente che digitalmente. La tecnologia è stata utilizzata in modo discreto ed empatico, entrando direttamente in contatto con i possibili acquirenti grazie alla perfetta integrazione di un’idea brillante e un esecuzione perfetta”.
Proprio alla media execution ha rivolto una nota critica Blackett: “ Abbiamo visto molte idee
interessanti e sorprendenti rovinate dalla scarsa attenzione ai dettagli e dal media planning troppo approssimativo per colpa dello scarso dialogo fra creativi e media. Rispetto al passato, inoltre, solo una minoranza dei lavori iscritti era su scala globale, mentre la maggior parte era focalizzata su singoli mercati”.
In positivo, Blackett ha elogiato la ricerca di insight capaci di essere rilevanti per i brand, i progetti e le audience, “Soprattutto nei molti casi in cui più brand hanno collaborato creando soluzioni basate proprio sul valore di queste partnership. E altrettanto interessante – ha concluso – è stato toccare con mano quanto l’innovazione in termini di nuovi canali media sia sempre alla base nella nostra industry”.