Cannes Lions 2019. Il futuro dell'advertising? E' fatto di dati, tecnologia e creatività. Parola di David Droga (Droga5), Brian Whipple (Accenture Interactive) ... e Sir Martin Sorrell (S4 Capital)

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Protagonisti di un seminar e di una conferenza stampa all’interno del Palais, i primi due, amici e ormai anche business partner, hanno illustrato la comune visione che li ha spinti ha unire le forze. “Non è, come qualcuno ha definito questa acquisizione, la fine di un’era – ha spiegato Whipple –. Abbiamo storie diverse, culture diverse, mestieri diversi. Ma la nostra forza sarà nel mettere insieme tutto questo per sfruttarne le sinergie”.

L’operazione non ha niente a che vedere con le fusioni o i merger che da sempre caratterizzano il mondo delle holding, ha proseguito: “Noi di Accenture siamo specializzati nel trovare soluzioni per risolvere i problemi dei brand attraverso la tecnologia: quella che ci serve è la creatività di David e della sua agenzia, al quale in cambio possiamo dare più strumenti – la nostra forza è nell’e- commerce, nel content, nel digital marketing, nei wearable devices, esperienze immersive – per realizzare più efficacemente e meglio le loro straordinarie idee”.
“Parliamo di questa operazione da circa 3 anni ma l’abbiamo concretizzata solo due mesi fa – ha detto Droga –, perciò è troppo presto per un vero e proprio bilancio. Abbiamo appena iniziato a lavorare insieme e guardiamo al futuro con ottimismo. La forza di Accenture è che lavorano su ogni aspetto della relazione fra una marca e i suoi consumatori, hanno capacità e relazioni che noi non abbiamo, possono costruire cose che noi possiamo solo immaginare: poter aggiungere a tutto ciò la mia creatività rende la tavolozza di colori a mia a disposizione infinitamente più ricca. Da solo non sono in grado, anche con i clienti più coraggiosi, di influenzare tutte le loro scelte: l’idea di unirci ad Accenture è nata proprio dall’ambizione di proporre ai clienti soluzioni ‘complete’, che non usino sempre le stesse due o tre possibilità ma qualcosa di molto più grande”.

Quali obiettivi di crescita si è posta Accenture Interactive con l’acquisizione di Droga 5 in termini di business, e quali i risultati che si aspetta invece David Droga?
“Crescere è l’obiettivo di qualsiasi attività di business – ha risposto Droga – è naturale ed è giusto che quello sia l’obiettivo. Ma non si può ragionare in termini di crescita a qualsiasi costo, una strada che ha portato moltissime aziende a compromettere e a rovinare il loro futuro.
“Io David condividiamo la visione di riuscire davvero a fare la differenza grazie all’incrocio fra ‘purpose’ e ‘innovation’ – ha aggiunto Whipple –. L’advertising continuerà a essere importante ma la creatività avrà un ruolo fondamentale anche in moltissime delle nostre attività e delle nostre esperienze quotidiane, da come acquistiamo un auto a come sceglieremo una vacanza a come garantiremo la sicurezza delle nostre case… Se ne parla da tempo, ma grazie alla nostra partnership vogliamo tradurre le parole in fatti concreti, realizzando nuove idee: e vogliamo farlo assumendo una posizione di leadership nel campo del design di queste nuove esperienze”.


Discorsi da Pub

Meno di 2 ore dopo, nello scenario completamente diverso di un pub irlandese, Whipple ha partecipato a un secondo incontro in cui anziché un partner ha trovato un competitor: Sir Martin Sorrel. Il dibattito, moderato dal Chief Editor di The Drum, Stephen Lepitak, si è sviluppato attorno a 3 temi che hanno parzialmente ripreso quanto già sentito al Palais, anche da un un’angolazione diversa: la rilevanza dell’industria pubblicitaria, il futuro delle grandi holding, e la reale capacità dell’advertising di migliorare il mondo e risolvere i suoi problemi più gravi.

“La sua rilevanza non verrà meno – ha esordito Whipple, ribadendo quanto già detto in precedenza sul ruolo di Accenture Interactive nell’intervenire su ogni genere di touchpoint e di esperienza che mette in contatto brand e consumatori –, ma i suoi protagonisti dovranno accettare che è arrivato il momento di cambiare. Così come Uber o Airbnb non sono nate per causare la disruption dei mercati in cui operano, ma di fatto hanno assunto quel ruolo, lo stesso vale per noi nei confronti delle agenzie di comunicazione: è un dato di fatto che la crescita dell’adv è oggi modesta, ma il settore pubblicitario non sparirà se si fonderà a quello della tecnologia”.

Sorrell si è detto d’accordo. “L’ho già dichiarato spesso – ha spiegato – tutte le principali holding sono in realtà infinitamente più piccole rispetto a un colosso come Accenture Interactive. Figuriamoci una nocciolina o addirittura un ‘brufolo’ come S4 Capital. Sono d’accordo soprattutto sul fatto che il modello di agenzia tradizionale deve assolutamente cambiare che è ciò che stiamo cercando di fare noi concentrandoci sui mercati e i settori dove le opportunità di crescita sono maggiori, e ciò si traduce in Dati, Digital e Programmatic”.
“Io ho lavorato in passato in Omnicom e in IPG – ha proseguito Whipple ribadendo quanto già detto al Palais –, ma Accenture non è una holding e non sono probabilmente abbastanza qualificato per dire quale sarà il loro futuro. Da osservatore esterno la mia impressione è che per tornare a crescere più rapidamente dovrebbero liberarsi di due principali freni: la ‘cultura del fondatore’ da un lato, e la scarsa abilità e comprensione del mondo tecnologico”.

Più articolata, ma non poteva essere altrimenti, la riflessione di Sorrell: “Omnicom sta andando molto bene anche se il suo Ceo, John Wren, non ha in sé una sola briciola di pensiero strategico, e ancora meglio va IPG. Curiosamente, sono quelle che hanno cambiato di meno e continuano a operare secondo un modello più tradizionale. Meno bene stanno andando invece quelle che hanno davvero iniziato a cambiare come Publicis con il suo ‘Power of One’, e Havas, che però è scomparsa dentro Vivendi”.
Sorrell non ha citato direttamente WPP, ma ha invece consigliato a Whipple di ragionare sulla possibile acquisizione di un ‘piccolo gioiello’ come GroupM – piccolo relativamente ad Accenture Interactive, ovviamente – piuttosto che disperdersi nelle numerose operazioni condotte negli ultimi anni la cui integrazione, secondo Sir Martin, rischia di essere lunga e di scarso successo.

Pronta la replica: “Ancora una volta ripeto che noi non ragioniamo come una holding… Quando facciamo salire a bordo nuove società, Droga5 è il classico esempio di cui abbiamo parlato poche ora fa, mi aspetto da loro che continuino a fare il loro lavoro e che ci aiutino a risolvere, insieme, i problemi dei nostri clienti, non che vendano più pubblicità, programmatic o media digitali”.
A quel punto Sorrell ha domandato quale fosse il ritorno che il suo interlocutore si aspettava proprio dall’acquisizione di Droga5, che secondo i suoi calcoli è costata 466 milioni di dollari, interamente versati in anticipo.
“Non ho nulla da dire sulla cifra perché non l’ho mai fatto né mai lo farò – ha ribattuto Whipple –. Quello che posso dire è che il valore dell’acquisizione non può essere misurato in termini di un aumento del flusso di cassa: l’incremento di fatturato sarà reso irrilevante dalle opportunità di sfruttare le sinergie possibili mettendo la loro creatività alla base di ciò che progettiamo e realizziamo in termini di esperienze per i nostri clienti. E nessuno che non sia perfettamente informato sulla transazione potrà mai saperlo”.

Sul ruolo dell’advertising nel curare i mali del mondo il parere espresso da Sorrell e Whipple si è riavvicinato, pur mostrando le inequivocabili differenze dovute all’età di entrambi: Sorrell si è detto preoccupato del fatto che la tecnologia rischia di togliere lavoro alle persone e che occorrerebbe inserire fin dall’inizio il ‘purpose’ nel nuovo modello di ‘agenzia del futuro’.
Whipple ha ricordato che le nuove generazioni, molto più della sua o di quella di Sorrell, sono molto più preoccupate dell’andamento delle cose: per questo, riprendendo quanto detto in conferenza stampa, l’attenzione di Accenture Interactive è quella di posizionarsi esattamente all’intersezione fra purpose, tecnologia e creatività.