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Cavalli (Zenith Italy): "Mktg e comunicazione sono attività sempre più 'inbound', con Marketing Futuro diamo alle aziende visione e concretezza. Andamento positivo per il mercato"

'Everywhere commerce', questo il titolo del primo degli appuntamenti organizzati nell'ambito di 'Marketing Futuro', gruppo di studio e di lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia allo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e di comunicazione. La sfida, per le grandi marche, risiede oggi nel soddisfare le nuove aspettative di chi acquista, più che nell’inseguire la nuova concorrenza.

Dopo la notizia, ufficializzata ieri, 11 maggio, del nuovo approccio globale di Zenith, denominato Roi+ (leggi news), l'agenzia, questa volta attraverso la struttura italiana guidata dal Ceo Luca Cavalli, è stata protagonista stamattina, 12 maggio, del convegno 'Everywhere Commerce', andato in scena al Politecnico di Milano, primo di una serie di eventi dedicati ai professionisti del settore, alle aziende che investono in marketing e comunicazione, ai player nazionali e internazionali, agli operatori dell’informazione.

Come ha spiegato lo stesso Cavalli ai microfoni di ADVexpressTv, l'appuntamento si inserisce nell'ambito dell'iniziativa 'Marketing Futuro', un gruppo di studio e lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia allo scopo di promuovere la ricerca e il dibattito su iniziative di marketing e comunicazione, con particolare riguardo al futuro in termini di scenari economici, tecnologici e di consumo.

Obiettivo di Marketing Futuro, come ha dichiarato lo stesso Cavalli, è offrire un contributo di visione e concretezza. Un approccio che si declina anche in merito al tema del primo incontro, 'Everywhere Commerce', a indicare che oggi ogni luogo è diventato luogo di scambio. E che ognuno di noi, a seconda dell'abito che indossa in un determinato momento, sta acquistando o vendendo un prodotto, un servizio, dati, informazione, attenzione.

Come ha sottolineato Cavalli non si tratta di un'opzione, perché siamo tutti presi in questa rete. Proprio questa è la visione, mentre la concretezza sta nel chiedersi che cosa cambi non solo a livello di comunicazione ma anche di organizzazione, strutture, modelli di business

Assumendo la prospettiva del consumatore, il nuovo scenario offre infinite, nuove possibilità di acquisto ed accesso ai servizi. La trasformazione in atto può essere letta rispetto più dimensioni: sono cambiati luoghi, tempi e modalità di relazione con le marche. Questo processo ha contribuito a ridefinire il mindset del consumatore. La sfida, per le grandi marche, risiede oggi nel soddisfare le nuove aspettative di chi acquista, più che nell’inseguire la nuova concorrenza. Le strategie di branding continuano ad essere imprescindibili, ma devono essere ripensate in senso agile ed ispirato dai principi di customer centricity che i digital native hanno fatto propri.

In un contesto in cui il consumatore è sempre più connesso e segue dei percorsi di acquisto (customer journey) via via più articolati, emerge in modo netto l’importanza da parte delle imprese di accogliere i segnali che provengono dal mercato al fine di garantire a tale cliente una seameless experience.

"Secondo Jack Ma, fondatore di Alibaba, tra 30 anni ad avere successo saranno le aziende con 30 dipendenti al di sotto dei 30 anni - ha detto Cavalli - . Non sono d'accordo con questa visione così drastica, ma credo che le aziende debbano necessariamente cambiare approccio. Nell'ultimo anno il livello di attenzione medio alla comunicazione commerciale è sceso del -25% ed è pari a 8 secondi: un dato significativo, che rende conto di quanto sia fondamentale rivolgersi ai consumatori nel modo giusto per non essere ignorati".

Non solo. Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, si sta trasformando la funzione del marketing e della comunicazione: mentre prima si limitavano a essere attività outbound, ovvero rivolte dall'azienda al mercato a sostegno di un prodotto, oggi sono inbound, cioè hanno lo scopo di portare all'interno dell'impresa informazioni, conoscenza e consapevolezza, relative al mercato e ai consumatori. 

L'incontro con Cavalli è stato anche l'occasione per chiedere al manager un commento su Roi+. Come ha affermato Cavalli, si tratta di un'evoluzione del posizionamento lanciato coraggiosamente da Zenith circa 15 anni fa, basato sui ROI. L'agenzia punta oggi ad avere un approccio più consulenziale, nel senso di ancora più diretto al cliente.  

Riguardo all'andamento di Zenith nei primi mesi del 2017, Cavalli ha dichiarato ai nostri microfoni che l'anno si è aperto molto bene, anche se alcuni investimenti sono stati posticipate al secondo quarter. Il manager prevede un andamento positivo, prospettando una chiusura dell'anno positiva a livello di mercato, come già è avvenuto nel 2016. Andamento positivo che si riflette anche nelle performance di Zenith, di cui Cavalli si ritiene molto soddisfatto. 

Serena Piazzi