Tra Biomarketing e love times, il nuovo 'ritmo' della comunicazione non è solo Big Data

Le tecnologie digitali hanno potenziato le capacità umane, consentendo ai consumatori di acquisire un potere negoziale molto più rilevante che in passato e dando ai manager nuovi strumenti per sviluppare le proprie doti di sensibilità e creatività, ancora non riproducibili dal punto di vista tecnologico.

Occorre però una nuova bussola che orienti analisi e strategie verso il mercato, anche a costo di scardinare dogmi e miti consolidati. È questa la tesi discussa nell’ambito del convegno "Biomarketing, non solo big data per interpretare le scelte del consumatore", dove è stato presentato "Biomarketing", l’ultimo libro di Giuliano Noci, Professore ordinario di Strategia e Marketing al Politecnico di Milano, edito da Egea.

“Abbiamo la necessità di comprendere come risponde un individuo esposto a uno stimolo visivo, olfattivo o altro. Da qui la necessità di combinare nuove tecniche di rilevazione con quelle tradizionali. Ci tengo a precisare che se il neuromarketing si concentra sull’intercettare segnali celebrali, il biomarketing ne rappresenta l’ulteriore evoluzione. A noi interessano una pluralità di segnali biometrici, per citarne alcuni la respirazione, micro espressioni, battito cardiaco, sudorazione. La somma di tutte queste rilevazioni ci permette di comprendere le emozioni e le reazioni suscitate da un prodotto, da un brand o da uno stimolo" ha spiegato Noci.

La sua è la visione di una nuova piattaforma di marketing, fondata su tre elementi:

- Il ricorso a nuovi strumenti di ricerca che usano i dati biometrici e l'attività cerebrale per interpretare le reazioni di individui esposti a stimoli di marketing
- Una nuova qualificazione della value proposition aziendale, intesa come la somma di che cosa l'impresa propone e di come si relaziona al mercato
- L'affermazione di un nuovo ritmo del marketing orientato al raggiungimento di una risonanza emotiva fra il brand e il mercato e all'identificazione dei love times, i momenti chiave per la decisione di acquisto 

Come precisa Noci: "Saatchi&Saatchi ha avuto un grande successo 15 anni fa trasformando il brand in un lovemark. Love time è la dimensione speculare dove la variabile tempo assume una differente centralità. Siamo tutti abituati a considerare il tempo come una variabile soprattutto di prestazione (riduzione del time to market, del delivery time, ecc), in realtà è sempre più endogena al progetto di marketing cioè la capacità di giocare nei tempi giusti e nei ritmi giusti diventa fondamentale. Quindi in qualche misura è davvero elemento chiave della progettazione del nuovo ritmo del marketing".

“In questo quadro, è cruciale per il mondo delle imprese prendere atto che il marketing diventa strategia e che non è sufficiente rifugiarsi nei big data. Occorre saper individuare “dati spessi” – di cui quelli biometrici ne costituiscono un sotto-insieme – e trasformarli in informazioni precise sul consumatore, liberandosi dalla prospettiva a silos (prodotto-centrica) in cui molte imprese ancora oggi versano. Questo significa andare oltre la visione per business unit tipica delle multinazionali e vedere nel consumatore la dimensione aggregante di tutti i processi aziendali. Non c’è che dire: un bel cambiamento ma solo in questo modo le imprese potranno evitare di perdere fatturato e profitti a favore di nuovi player (non necessariamente di stampo tecnologico)” conclude Giuliano Noci. 

A dibattere sull'argomento sono intervenuti manager tra i più qualificati oggi in tema di marketing e innovazione.

Le principali criticità negli approcci di marketing prevalenti oggi, le ha messe in luce il General Manager Media Sales & Solutions Nielsen Italia Luca Bordin che ha sottolineato il disagio da parte delle aziende relativamente alla modalità con cui stabiliscono le loro relazioni con la propria clientela. "Questo disagio è relativo al fatto che le tecniche tradizionali di marketing e comunicazione per la costruzione delle relazioni con la clientela negli ultimi anni non danno più le soddisfazioni di una volta. Lo stesso disagio che le aziende provano quando seguono il cliente nell'ambiente digitale, a causa di ritorni sull'investimento che non sono all'altezza delle aspettative"

Per Bordin il motivo di questo disagio è da individuarsi in due aspetti: "un impiego dei big data, che non ha ancora raggiunto livelli qualitativi ottimali ne relativamente ai dati stessi utilizzati ne agli algoritmi che vengono applicati ai dati per intercettare il consumatore nel 'moment of love' verso la marca. Ma anche al fatto le aziende hanno sottovalutato come comunicare, quale registro di comunicazione utilizzare nei vari momenti in cui i consumatori vengono contattati digitalmente in diversi contesti di vita. E qui potrebbero venire loro in aiuto le tecniche biometriche per capire le motivazioni che stanno dietro ai comportamenti.

Provocato sul fatto che Procter&Gamble intende diminuire i budget sul digitale, il manager ha una diversa interpretazione del fenomeno in atto spiegando: "dal mio punto di vista non è un disinvestimento, ma una razionalizzazione dell'investimento digitale. P&G è tra i big spender in comunicazione a livello globale. E noi sappiamo che stanno razionalizzando moltissimo gli investimenti. Loro continuano a credere nel digitale. Stanno solo razionalizzando sia relativamente all'utilizzo dei big data sia tutto quello che è il delivery della pubblicità digitale".

A pensarla così anche Luca Cavalli, CEO Zenith Italy, che rimarca: "per P&G non possiamo parlare di riduzione ma di razionalizzazione, che è anche uno degli obiettivi dichiarati e attesi dell'economia digitale. Abbiamo sempre di più nella nostra attività la possibilità di lavorare con piattaforme che portano all'efficientamento dell'investimento sui canali che lo permettono. E quelli digitali sono i primi. Oggi è difficilissimo capire quanto un'azienda investa sul digitale. Se usciamo da una logica di spesa per spazi sui publisher e cominciamo ad includere investimenti in infrastrutture digitali, siti, contenuti, personale e specialisti, siamo così sicuri che l'investimento in P&G stia diminuendo?."

Questo comporta di conseguenza una problematica di organizzazione interna che riguarda tutti gli attori della filiera della comunicazione. Un'azienda per definirsi digitale non può pensare che sia semplicemente una decisione di allocazione di risorse esternamente. In realtà ha un impatto fortissimo sulla struttura interna.

Cavalli precisa che: "In realtà la sfida che le aziende oggi devono affrontare si articola su due assi. Uno è quello dell'innovazione continua, quindi passare da un'economia della gestione dei prodotti a un'economia dell'innovazione. E l'altro è quello di passare da un'economia fondata sul prodotto a una fondata sul consumatore. Incrociando queste due dimensioni si può produrre l'eccellenza. Questo porterebbe il marketing in una funzione fortemente inbound. Non è più semplicemente quella funzione che porta al mercato ma è quella funzione che lo ascolta e porta a esperienze e conoscenze interne all'azienda in grado di dare le risposte migliori. Se il ritorno deve essere semplicemente di vendite, io sono ancora convinto che mezzi con alta capacità di raggiungere tante persone nel breve periodo, molte di più della rete, sono più efficaci nei lanci di prodotto a scaffale. Ma internet in realtà ha un valore più alto in quel che ci può insegnare. La devo utilizzare come un osservatorio da cui posso imparare e definire le mie strategie. Quando un consumatore arriva a fare un click di acquisto su Amazon, in realtà noi misuriamo quel ritorno ma c'è un percorso alle spalle che l'ha portato fino a li".

Un percorso che non è fatto solo di elementi razionali. E ci sono aziende che oggi basano le strategie di ingaggio del consumatore su dimesioni puramente emotive. Una di queste è Enel.

Come spiega Nicola Lanzetta, Head of Italy Market Enel, "noi ci occupiamo di marketing di energia, dove non c'è un prodotto personalizzabile. Sfido chiunque a personalizzare una molecola di gas metano o un elettrone. Ci viene così a mancare uno degli elementi basilari del marketing: la componente razionale. Resta la componente emotiva sulla quale basiamo la costruzione del rapporto col cliente. L'unico elemento su cui noi possiamo fare leva per crescere oggi. Negli ultimi 5 anni siamo cresciuti raddoppiando il risultato economico sui clienti, creando un meccanismo di ingaggio diretto e continuo con loro. Enel vende un rapporto di fiducia. Da qui la nostra trasformazione in comunicazione. La prossima campagna enfatizzerà ancora di più questo aspetto, nonostante parleremo di prodotto. Inoltre uno dei migliori strumenti di marketing che stiamo utilizzando è la bolletta che nel percepito di tutti viene visto come una maledizione. Per noi è diventata la migliore maniera di comunicazione che abbiamo in ottica di continuo rafforzamento del legame con il consumatore. Il prezzo è importante ma è molto più importante suscitare delle emozioni ed è molto più complesso. Questa la nostra sfida. Stiamo spostandoci dal dire 'vendiamo una commodity' a 'ti creiamo delle emozioni'.

Il mondo dell'automotive è invece orientato al prodotto, in cui la fa da padrone. In controtendenza con il marketing attuale caratterizzato dalla centralità dell'individuo. Cesare Salvini, Marketing Director Cars Mercedes-Benz Italia, ha spiegato come stanno cavalcando la trasformazione in corso e quanto pesa in questo processo la dimensione tecnologica.

"Noi stiamo vivendo una trasformazione epocale per quanto riguarda i processi legati ai dati. Però noto che mentre noi stiamo inseguendo un'evoluzione tecnologica, che è quella dei big data, allo stesso l'emozione è la variabile di cui ancora oggi bisogna tenere conto. Noi siamo ancora alla ricerca dell'utilizzo del dato come strumento di influenza nelle decisioni, mentre invece l'individuo, sia il consumatore che il manager, sono ancora l'elemento che fa la differenza. Il marketing è passato da un momento in cui la creatività era rilevante, a uno in cui la stessa è funzionale all'utilizzo dei dati. Se io oggi voglio fare una campagna efficace, non basta come un tempo che mi rivolga alla migliore agenzia creativa in circolazione, ma non so di preciso a chi rivolgermi. Perché tutti gli attori stanno cercando di interpretare nella maniera migliore tutta l'innovazione tecnologica che ci ha investito". Questo per Salvini il principale gap da colmare.

Infine, relativamente alla distinzione tra digitale e non, Salvini precisa che "Noi l'abbiamo eliminata. Nella mia struttura organizzativa di marketing fino a tre anni fa  avevo chi si occupava di digital, chi di mezzi tradizionali, chi di eventi. Oggi non c'è più questa necessità, perché quello che io faccio in televisione si riflette automaticamente sul digitale e viceversa. Le due cose devono viaggiare di pari passo con la massima integrazione. Quindi da un punto di vista organizzativo ci sono dei cambiamenti importanti, così come ci sono sul fronte dei processi. Abbiamo da poco cambiato l'agenzia globale facendo una gara in cui abbiamo chiesto di presentarci il migliore processo per utilizzare le competenze di marketing. Abbiamo così stravolto il nostro modo di fare marketing, pur essendo in un contesto in cui eravamo già vincenti."