IAB Seminar. Il programmatic adv cresce a doppia cifra: a fine 2017 raggiungerà i 400 milioni di euro, con un aumento del +25% rispetto al 2016

Il Programmatic Advertising in Italia arriverà a valere 400 milioni di euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016: questi i dati dell’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e Politecnico, presentati oggi allo IAB Seminar 'Programmatic & Marketing Automation: Data, Transparency and Quality'.

Aumenta anche il peso del Programmatic all’interno del budget totale di Advertising su Internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto al Display Advertising passa dal 23% al 28%. Se si guardano gli strumenti utilizzati per le campagne di Programmatic, il 30% - pari a un valore di 0,31 mld di Euro – è rappresentato dai video, a conferma di un trend - quello del video adv - che cresce trasversalmente in tutto il mondo della  comunicazione. Dal punto di vista della vendita, il Private & Direct Market Place è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.

"Il fatto che ci sia sempre maggiore spazio per il Private Market Place significa che il programmatic è sempre più parte integrante della strategia media, che gli operatori del settore hanno una maggiore confidenza con il mezzo e che le concessionarie sono più strutturate - ha spiegato ad ADVexpress Michele Marzan, Consigliere IAB Italia e Chief Strategy Officer MainAd - . Tuttavia, credo che in Italia la crescita più lenta che in altri Paesi soprattutto a causa di una sorta di resistenza al cambiamento dettata anche da fattori culturali, come ad esempio una forza vendita abituata a misurarsi con metodologie più tradizionali. Non bisogna dimenticare che quando una novità arriva sul mercato, sono necessari alcuni step perché venga accettata e riconosciuta valida, non possiamo pensare che si faccia subito spazio nelle abitudini consolidate dei professionisti del settore". 

L’importanza crescente del Programmatic Advertising è però dimostrata anche da un’indagine di IAB Italia, realizzata in collaborazione con Human Highway, che ha analizzato l’utilizzo di Programmatic Advertising, Marketing Automation e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.

Questa la fotografia tracciata in base alla survey: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il 35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%.

Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge in primis la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28%indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che un buon inventory sia indispensabile. Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica.

La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa. Il 45% delle imprese coinvolte nella survey, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre  il 10% ne ha una proprietaria. Il vantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal77% delle aziende. L’efficienza - ovvero la capacità di avere performance migliori con meno risorse - è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità, ossia la capacità di riuscire a spiegare e sostenere le scelte di marketing. Tra gli altri elementi positivi della DMP, le aziende hanno indicato l’efficacia rispetto agli obiettivi da raggiungere (59%), la necessità di basare ogni attività su dati concreti a supporto (43%), la valorizzazione del lavoro (37%) e lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi a partire dall’analisi dei dati (34%).

In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting.

Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, Il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende. Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribution e il 37% pensa che utilizzare i cookies per rappresentare gli individui crei grandi incertezze.

“La nostra mission come Associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi”  ha commentato Carlo Noseda, Presidente IAB Italia. “Temi quali la trasparenza, la brand safety e la viewability ci vedono particolarmente impegnati, attraverso il dialogo costante con IAB US, IAB EU e con le istituzioni italiane ed europee, con l’obiettivo di stabilire regole, policy e standard condivisi che diano agli operatori linee guida per far crescere virtuosamente i loro business”. 

Il famoso fotografo Oliviero Toscani, ospite d’onore a IAB Seminar insieme al collega Settimio Benedusi ha, poi, messo in luce l'importanza della componente creativa di un progetto di comunicazione, forte della sua grande esperienza nell’ideazione di campagne di advertising dirompenti e di successo. La tecnologia è un grandissimo abilitatore, che offre una gamma infinita di potenzialità, ma non è sufficiente a creare un legame emotivo con il pubblico, a sorprenderlo e a creare quella “magia” che aggiunge valore al brand. Sono il coraggio e l’audacia dei progetti a catturare l’immaginazione delle persone e a rendere un brand differente. l’unicità è fondamentale perché un brand diventi importante per i propri utenti, ma non si può costruire solo con la tecnologia: servono l’ispirazione e la creazione di un “sogno”.

Ma quali caratteristiche deve avere una campagna di advertising online per essere innovativa ed efficace? Dario Caiazzo, managing director di Teads, si è soffermato in particolare sui requisiti necessari affinché una campagna video online funzioni. "Le campagne del futuro dovranno essere sempre più interattive, adattabili al formato mobile, data driven, poiché i dati possono essere utilizzati anche per realizzare creatività dinamiche, e conversazionali. Per ottenere tutto questo sarebbe bene investire in una data strategy e far sì che creativi e data scientist lavorino insieme, fianco a fianco". 

Fiducia e trasparenza sono state al centro dell’intervento di Jennifer Derke, Director of Product, Programmatic and Data, IAB Tech Lab. Le grandi sfide che si trovano ad affrontare le tecnologie del Programmatic anche a livello mondiale riguardano, infatti, la brand safety, la capacità di evitare le attivitàfraudolente e la costruzione di un percorso di collaborazione reciproca con gli utenti finali che consenta di proporre inserzioni gradite, evitando così il loro ricorso agli Ad Blocking.

Dal punto di vista di acquirenti e venditori, trasparenza significa che i primi devono essere a conoscenza di dove stanno acquistando visibilità, mentre i secondi necessitano del controllo sulla user experience generale nei loro siti. IAB US, a questo proposito, lavora per definire uno standard di settore votato alla trasparenza, che supporti contemporaneamente buyer e publisher, permetta la condivisione di informazioni e richieda a tutti i player il rispetto di regole predefinite.

Di trasparenza ha parlato anche Aldo Agostinelli, vice presidente IAB Italia.

“Sul mercato dell'advertising digitale oggi operano tre attori: Google, Facebook e il resto delle aziende – ha detto il manager - .Il fatto che non ci sia un metodo di misurazione unico è un problema, perché basarsi su delle dichiarazioni di intento o sul tempo speso non è sufficiente. IAB deve impegnarsi a spingere Audiweb a far sì che sia i piccoli che i grandi operatori del settore facciano riferimento allo stesso metodo di misurazione”.

E poi, trasparenza fa anche rima con brand safety. Un problema che potrebbe essere facilmente risolto attraverso un maggiore dialogo tra editore e agenzia media. “Le nuove piattaforme possono essere tranquillamente settate per garantire che l'annuncio non venga pubblicato in un contesto sbagliato e/o dannoso per il brand, è sufficiente che il tema venga affrontato seriamente da ambo le parti - ha affermato Agostinelli -. In generale, credo sia necessario che tutti gli operatori si impegnino seriamente per costruire più trasparenza e uguaglianza sul mercato”.

Nato per l'advertising digitale in rete, il programmatic sta pian piano interessando anche altri mezzi, come ha spiegato Paola Colombo, general manager Adtech & Business Developmnt per Mediamond. 

"Consegnare il messaggio giusto alla persona giusta nel posto giusto al momento giusto. Questa era la promessa del programmatic, quando è arrivato sul mercato  – ha detto Colombo - . Ora sta vivendo una specie di adolescenza. Ci sono ancora delle questioni da risolvere, che hanno a che vedere appunto con la trasparenza, la misurazione, la qualità dell'inventory, la gestione dei dati. Tuttavia, se continuerà a crescere a questo ritmo, il programmatic arriverà a valere nel 2020 il 57% degli investimenti in advertising digitale”.

"La sempre maggiore diffusione delle tv connesse consente di pianificare in programmatic anche il mezzo televisivo e anche il Digital Out of Home sta evolvendo in questa direzione, dal momento che grazie ai nuovi impianti è possibile misurare quante persone passano in una determinata area, in quale momento e con quale tipo di profilo-  ha aggiunto Colombo - . E poi ci sono il gaming, oltre a virtual assistant e smart home assistant, attività che nascono digitali e che per questo motivo si adattano ancora più facilmente al programmatic".

Sponsor dell’appuntamento FreeWheel, MailUp, Mediamond e zeotap come Coach, Beintoo, EY, GroupM, Italiaonline, Oath, Sky e Teads come Platinum, Havas Media Group, Ligatus, MainAd, Smart AdServer e WebAds come Gold, e Awin e Mapp come Silver.

Serena Piazzi