Reputation Awards 2019. La reputazione non è una leva di marketing, deve essere intrinseca al business. Le parole non bastano, servono i fatti. Lo dicono le aziende

Sembrano non esserci ormai dubbi sul fatto che avere una buona reputazione giochi a favore del business di un'impresa. Viceversa, oggi per le aziende non è più sufficiente mettere a punto una strategia di marketing che spinga i consumatori all'acquisto: per essere apprezzate devono coinvolgere le persone all'interno di un vero e proprio racconto e renderle partecipi dei propri valori. Non solo. Gli stessi investitori premiano le imprese che si comportano in modo virtuoso, tenendo in considerazione i comportamenti al pari delle informazioni finanziarie. Sono soltanto alcuni degli insight emersi durante l'evento 'Reputation Judgment Day', organizzato a Milano da Reputation Institute per svelare la classifica delle 100 aziende più reputate in Italia (leggi news). 

In una tavola rotonda moderata da Andrea Biondi, giornalista de Il Sole 24 Ore, gli AD italiani di Ferrero (Alessandro d’Este), DHL Express (Nazzarena Franco), MSD (Nicoletta Luppi) e BMW Group (Sergio Solero) sono salite sul palco proprio per parlare dei rischi e delle opportunità derivanti dal fatto che la reputazione sia cun fattore sempre più determinante per la crescita delle imprese.

"Il fatto che il mercato dia importanza ai fattori reputazionali di un'impresa offre l'opportunità alle aziende di tornare a coltivare i rapporti, sia tra company e dipendente che tra impresa e consumatori - ha affermato Alessandro d'Este, Ad Ferrero Italia - . I rapporti personali acquistano rilevanza, devono essere riscoperti e costruiti sulla base dei valori di onestà e di fiducia". 

"Nel settore della logistica la sfida principale è riuscire a differenziarsi dalla concorrenza, un obiettivo raggiungibile soltanto comunicando a tutti gli interlocutori in modo chiaro l'essenza e la purpose dell'azienda", ha detto Nazzarena Franco, Ad DHL Italia.

"Operando nell'ambito della salute, i nostri interlocutori principali sono organismi di controllo, istituzioni e cittadini - ha spiegato Nicoletta Luppi, Ad MSD Italia - . La reputazione per MSD si costruisce principalmente attraverso tre canali: l'impegno nella ricerca e sviluppo, la CSR, che si traduce in progetti atti a rendere disponibile l'innovazione per tutti, le persone, poiché sono in primis coloro che lavorano in azienda a 'mettere la faccia' e farsi portavoce dell'impresa".

Anche l'automotive è un settore dove la reputazione gioca un ruolo fondamentale, considerata soprattutto la crescente sensibilità nei confronti della sostenibilità ambientale. "Bisogna avere un'idea chiara di ciò che si vuole comunicare e soprattutto il coraggio e la velocità di rispondere in modo preciso e puntuale a eventuali scandali, altrimenti il rischio è altissimo - ha affermato Sergio Solero, Ad BMW Group Italia - . Sappiamo tutti che per costurire una buona reputazione ci vogliono anni, ma per distruggerla basta poco". 

Dunque come bisogna agire per costruire una buona reputazione? "La prima regola è essere dei buoni cittadini per la collettività in cui si lavora e nei confronti dei propri dipendenti e fornitori - ha dichiarato d'Este - . Solo facendo così si riesce ad avere una credibilità tale da poter superare anche delle crisi severe". 

"Un altro elemento importante è prendere posizione sui grandi temi, ma con azioni concrete - ha aggiunto Franco -. E' ciò che abbiamo fatto ad esempio con un progetto appena lanciato a Milano che ha visto l'installazione di apposite sonde sui nostri veicoli in grado di rilevare la qualità dell'aria, con l'obiettivo di comunicare questi dati al Comune". 

"Per quanto ci riguarda, noi lavoriamo innanzitutto nel rispetto dei ruoli e delle responsabilità - ha detto Luppi - : la salute è un ambito in cui circolano molte fake news, MSD mette a disposizione i suoi canali affinché la comunicazione avvenga nel modo corretto da parte dei soggetti preposti". 

"Le aziende devono capire che investire sugli aspetti reputazionali è importante al pari che investire sul prodotto - ha sottolineato Solero - . Non solo. Bisogna sempre cercare di mantenere le promesse fatte e, possibilmente, anche stabilire dei tempi". 

Cosa non fare, invece? "I comportamenti non devono essere dissociati rispetto ai valori", ha messo in guardia Luppi.

"E' sbagliato considerare la brand reputation e la sostenibilità delle leve di marketing - ha dichiarato Franco - : esse vano intese come intrinseche al business, altrimenti se sono percepite come un corollario il brand può correre dei rischi". 

"La differenza è sempre tra apparire e essere - ha spiegato d'Este - . Non basta apparire un'azienda di buona reputazione, bisogna esserlo davvero". 

Serena Piazzi