Sassoli (UPA): “Formazione, competitività e trasparenza della filiera: da questo mix la forza per combattere immobilità e stagnazione che caratterizzano il Paese”

La relazione annuale del presidente UPA è da oltre un decennio un momento particolarmente importante per l’intera industry. Oltre ai numeri chiave che indicano lo stato di salute del settore, i trend degli investimenti, il riassunto delle attività svolte e dei risultati raggiunti (leggi news su ADVexpress), i suoi discorsi rappresentano uno stimolo a riflessioni più profonde: per dirla in gergo ‘pubblicitario’, dalla sua analisi dei ‘dati’ emergono immancabilmente alcuni ‘insight’ che permettono non solo di capire che cosa è successo in passato e perché, ma anche di tratteggiare il modo in cui lo scenario è destinato ad evolversi.

Il primo richiamo esplicito è come sempre nel titolo dato alla sua relazione, “Ciò che guardi ti riguarda” il tema di quest’anno, che invita a più piani di lettura: il guardare, innanzitutto, perché la Tv continua a essere centrale anche se in una veste nuova, di flusso, fatta di reti generaliste e tematiche, di pillole in rete, di serie, di piattaforme di streaming e di gaming. Ed è in questo nuovo ambiente che è destinata a muoversi anche la comunicazione pubblicitaria.

Al tempo stesso, dire che ‘ci riguarda’ punta al discorso del ‘purpose’, del ruolo civile e sociale che i brand e la loro comunicazione hanno iniziato ad assumere da tempo ma che sta diventando ormai imprescindibile: come dimostra l’esperienza di Pubblicità Progresso – a proposito della quale Sassoli ha ringraziato per l’impegno appena concluso Alberto Contri e dato il benvenuto al nuovo presidente Andrea Farinet – che oggi si riverbera nell’impegno assunto da Procter & Gamble anche in Italia di impostare tutta la propria comunicazione su questi valori, spingendosi anzi oltre fino all’ultimo caso dello spot Gillette ‘Shave like a bomber’, prodotto anche in versione ‘raccontata’ per i non vedenti.

 Secondo e altrettanto fondamentale richiamo è quello scenografico, curato dal Teatro Strehler che quest’anno ha visto Sassoli accompagnato sul palco dalla cantante Laura Macrì e dal pianista Andrea Dindo, che sono passati dall’interpretazione di brani di Mozart al tema di ‘C’era una volta il West’ di Sergio Leone (del quale ricorre il 90° dalla nascita e il 30° dalla scomparsa).

I diversi passaggi del discorso del presidente UPA sono stati poi accompagnati da proiezioni di opere d’arte e sottolineati, nello ‘stacco’ fra un argomento e l’altro, dall’improvviso infrangersi di un grande specchio nero – a sua volta rimando alla serie Tv britannica ‘Black Mirror’, attorno alla quale aveva ruotato la relazione di Sassoli due anni fa.

“Due cose ci rendono umani – ha detto Sassoli –: la prima è porsi dei limiti, la seconda cercare di superarli. In un momento di previsioni di bassa crescita come questo, il cigno nero deve diventare un macigno bianco che sostiene la fiducia”. Da parte sua, per raggiungere tale obiettivo, UPA lavora su tre fronti: “La formazione, conoscere per competere, la competizione, innovare per primeggiare. Poi immergere il tutto in una soluzione vitrea: la trasparenza della filiera”.
Tre elementi ‘alchemici’ il cui insieme dà forza al senso di responsabilità, esattamente quello che sembra mancare quando si esamina allo specchio il riflesso dell’Italia in questo momento storico: fra “La politica che si agita sul filo dei secondi e vive di meme, microbolle social e dirette Facebook”, mentre “L’economia segna i minuti e insegue solo i profitti a breve termine”.

La lucidità dei numeri è potere, ha sottolineato Sassoli, ricordando come Auditel e Istat fotografino una fase storica in cui i consumi culturali sono fermi, c’è poca fame e poca energia. Ma al tempo stesso, così come l’arte da sempre è una forma di pubblicità, la pubblicità è un esempio di arte contemporanea, la maggiore del 20° secolo.

“La contemporaneità è soprattutto sperimentazione, rielaborazione e rievocazione – ha affermato –. ‘Ciò che guardi ti riguarda’ è l’archetipo per definire l’Intelligenza Artificiale”. Ma attenzione, ha messo in guardia: “Al centro resta la valorizzazione delle nostre marche, perché c'è vita oltre le piattaforme”.

In tutto ciò, la pubblicità cerca nuovi spazi e nuovi intervalli, una nuova ‘interferenza’.

Ricordando le iniziative Upaperlacultura e Upa Advertising Graffiti, Sassoli ha concluso annunciando un nuovo impegno istituzionale: “Insieme all’Associazione Civita sarà creata una
playlist delle migliori campagne che hanno reso centrali, attraverso la pubblicità, l’arte, la cultura e
il paesaggio nel nostro Paese. Sono passati 40 anni dalla prima convenzione Unesco – 53 siti italiani – siamo stati il primo paese a introdurre il concetto di paesaggio culturale, patrimonio italiano, eredità per il mondo”.

Rimettere al centro cultura e sperimentazione – ma verrebbe quasi da dire riscoprendo la cultura della sperimentazione – è dunque, secondo Sassoli, l’unica strada per far fronte a un presente ‘senza energia’, verso un futuro che la industry della comunicazione deve e può re-inventare, ma solo facendolo ‘insieme’.

Tommaso Ridolfi