BC&E Festival. Per le aziende il branded content è un'opportunità ormai irrinunciabile

Una direzione ormai obbligata per coinvolgere i consumatori e creare con esso un legame speciale con il brand: questo è il branded content & entertainment per molte aziende in Italia,come è emerso dalla tavola rotonda che ha concluso gli interventi del BC&E Festival. A dare la propria opinione Simonetta Consiglio, VP Marketing & Communication Sisal (e presidente di giuria dei BC&E Awards 2019), Daniele Chieffi, Head of Digital Communication and content Factory Agi - Agenzia Italia, Giuseppe Papa, Country Manager EEMEA Mattel, e Barbara Bontempi, ceo e partner DigitalBees, moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Group.

“Per un'azienda come Mattel, che si rivolge a un pubblico di bambini, emozionare e coinvolgere è prioritario – ha esordito Giuseppe Papa -. Per questo posso dire che il 100% del nostro budget sia destinato al branded content & entertainment. Un esempio recente è l'evento che abbiamo sviluppato per i 60 anni di Barbie, che si è sviluppato nell'arco di tre mesi come vero e proprio branded content”.

Per una realtà profondamente diversa da Mattel come Sisal, il discorso è differente. “La nostra comunicazione è principalmente incentrata - forse ancora per poco...- sull'advertising classico, anche se abbiamo sperimentato anche delle forme di branded content – ha spiegato Simonetta Consiglio -. Quello che è certo è che oggi si sta vedendo che il branded content è una forma di comunicazione che può rispondere a tutti gli obiettivi e che nel futuro sicuramente attirerà sempre più budget. Un aspetto,poi, da non sottovalutare, è che con il branded content si possono raggiungere più facilmente i millennials, che hanno una forma di insofferenza nei confronti della pubblicità tradizionale”.

Interessante è l'esperienza di Agi, che ha creato al proprio interno una nuova divisione interamente dedicata alla costruzione di strategie di branded content, Agi Factory. “Questa operazione è nata dalla constatazione che quello che fa la differenza è la rilevanza della storia che si racconta – ha spiegato Daniele Chieffi -. Per questo motivo utilizziamo le tecniche giornalistiche per creare dei contenuti che intercettino la rilevanza del pubblico di riferimento. Sempre più diffusa, poi, è la convinzione che comunicare in un certo modo significhi anche prendere posizioni chiare, anche a scapito di perdere del pubblico. Questa scelta paga perché le persone a cui ci rivolgiamo ci riconoscono e ci percepiscono come parte del loro immaginario valoriale ed emozionale”.

Molto diversa, ma ugualmente interessante è l'esperienza del video & content facilitator DigitalBees. “La nostra è una piattaforma che crea la possibilità di distribuire, grazie a tecnologie create ad hoc, contenuti video ai publisher in maniera coerente al loro posizionamento e obiettivi – ha spiegato Barbara Bontempi -. Un vantaggio importante è che viene garantita la brand safety, non solo grazie al modello di business, ma anche al lavoro della redazione che controlla costantemente i contenuti”.

La principale criticità oggi? “Per le aziende è orientarsi in questo nuovo scenario, molto più complesso che nel passato, soprattutto per quelle realtà di stampo e cultura più tradizionali”, ha dichiarato Papa. Allo stesso tempo,però, per chi, come DigitalBees, crea strategie di branded content, “il principale problema oggi è individuare all'interno delle aziende il referente giusto per portare avanti un percorso di questo tipo”, ha spiegato Bontempi.

La sfida principale per il futuro, dunque, sarà quella di migliorare la profondità della discussione fra le parti e la conoscenza reciproca, assorbendo anche da un punto di vista organizzativo gli effetti di quetso enorme cambiamento.

Ilaria Myr