Con la crisi cala la fiducia, tranne che per le aziende locali

Burson-Marsteller, società di consulenza di comunicazione globale, ha lanciato la prima ricerca europea Trust & Purpose, che dimostra quanto la situazione di crisi economica e gli eccessi bancari continuino a condizionare significativamente il livello di fiducia nei confronti delle aziende e dei capi azienda.

La fiducia nelle aziende multinazionali è diminuita del 36% negli ultimi due anni e anche gli amministratori delegati hanno perso il 50% di affidabilità nello stesso periodo di riferimento. La ricerca rivela che la sfiducia non riguarda solo le aziende, ma anche i governi nazionali in tutta Europa che registrano un calo di credibilità del 51% negli ultimi due anni, soprattutto in Portogallo (-84%), la Grecia (-78%) e la Spagna (-77%).

I settori in cui si ripone maggior fiducia sono quello tecnologico (computer e servizi online), grande distribuzione, alimentare & bevande e automobilistico. I settori invece che hanno perso credibilità sono quello dell’energia, dei social media e dei servizi finanziari. Circa il 70% dei consumatori riconosce il valore che una Corporate Purpose solida e ben comunicata può portare a un’azienda e circa l’80% degli intervistati si dichiara propenso a spendere di più per prodotti e servizi realizzati e distribuiti in modo responsabile dalle aziende.

L’indagine, commissionata da Burson-Marsteller, raccoglie 3.161 interviste condotte online tra il 5 e il 16 maggio 2011 nei seguenti 14 paesi: Belgio, Danimarca, Estonia, Francia, Germania, Grecia, Italia, Olanda, Norvegia, Portogallo, Spagna, Svezia, Svizzera e Regno Unito.

In tutta Europa i consumatori hanno sottolineato che il calo di fiducia verso le imprese negli ultimi due anni sia stato provocato sia dalla situazione di crisi sia dal comportamento di molte aziende.

“Non è un’esagerazione dire che nel 2008 il declino dell’economia abbia avuto un impatto catastrofico sulla fiducia nei confronti delle aziende e del relativo management. La crisi finanziaria ha trasformato il livello di considerazione delle persone verso le aziende e la loro leadership - afferma Eric Gerritsen, amministratore delegato Burson-Marsteller Italia -. La fiducia non è qualcosa che le aziende posso dare per scontato; si guadagna coltivando relazioni strette con consumatori e stakeholder e dimostrando impegno verso ciò che li riguarda”.

La fiducia nel mercato varia enormemente e dipende da una combinazione di fattori, soprattutto l’origine dell’azienda e la sua dimensione. Le persone ripongono fiducia per lo più nelle imprese locali, un po’ meno in quelle nazionali, meno di tutte in quelle internazionali. E’ emersa una propensione a interagire con piccole imprese ben identificate piuttosto che con multinazionali anonime di cui non si fidano. Analogamente, i consumatori hanno maggiore fiducia nel personale con cui hanno un contatto diretto (front-line) piuttosto che nell’amministratore delegato, che considerano troppo focalizzato su interessi personali.

“La maggioranza dei consumatori ritiene le aziende e chi le gestisce fondamentalmente disonesti e crede che gran parte della loro comunicazione non sia autentica. I consumatori si fidano del mercato locale, che ben conoscono, e del contatto diretto. E i risultati sono simili in tutta Europa. Questo dimostra che le aziende devono ricostruire la propria reputazione e cambiare il modo in cui comunicano - afferma Gerritsen -. E’ importante avere una Corporate Purpose integrata nelle proprie strategie di business, ben comunicata e compresa internamente ed esternamente”.

Punti chiave

Molti gruppi industriali ispirano più fiducia dei leader di tipo tradizionale. La fiducia nel settore tecnologico (71%), nella grande distribuzione (64%) e nell’automobilistico (55%) è più alta che nei media (38%), nel governo centrale (24%), nei capi religiosi (24%) e nei politici (13%); la credibilità di capi religiosi e politici è addirittura inferiore a quella del settore dei servizi finanziari (28%).

Gli europei sono cinici circa le motivazioni che spingono il business e gli amministratori delegati. Il 60% crede che siano meno degni di fiducia rispetto all’impiegato medio e circa la metà ritiene che la loro motivazione sia dettata unicamente da interessi personali. La fiducia negli amministratori delegati negli ultimi due anni è diminuita soprattutto in Spagna (68%), in Portogallo (64%) e in Svezia (59%).

La fiducia nel mercato varia enormemente e dipende da numerosi fattori, tra cui:
- Origine - il 66% non si fida delle aziende straniere. Gli europei si fidano maggiormente di aziende Australiane (56%), Giapponesi (55%) e Americane (48%), più che di aziende provenienti dai Paesi BRIC (Cina 18%, India 14%, Brasile 14%, Russia 12%);

- Valori fondamentali- onestà e affidabilità (40%), sani princìpi (39%) e rispetto verso i dipendenti (28%) sono punti chiave, più del supporto alla comunità (11%) e all’ambiente(19%)

- Fiducia nel settore - finanziario (29%) ed energia (40%) rispetto a computer (71%), alimentare (63%) e bevande (57%).

Gli intervistati preferiscono trovare informazioni sulle aziende in modo autonomo con l’utilizzo di Google (22%) o media tradizionali (16%) piuttosto che ricevere aggiornamenti tramite Facebook (3%) o Twitter (1%). Molti ritengono che le aziende comunichino solo per vendere i propri prodotti (82%).

In generale, la fiducia nel Parlamento Europeo e nella Commissione Europea ha subìto una diminuzione (-32%/-33%) inferiore a quella verso i Governi nazionali (-51%).

MG