Kimbo affida la direzione generale a Piero Lovisolo e punta a un 30% di fatturato dall'estero. Al via nuova campagna da oltre 2 mio con Serviceplan. In valutazione la creatività internazionale

'Kimbo, il piacere che ci unisce', il motto che esprime al meglio la cultura partenopea che sta intorno alle abitudini di consumo del caffè . Questo è quello che il brand dell'azienda napoletana nata nel 1963 sotto il nome di Cafè do Brasil, 100% di proprietà della famiglia Rubino, intende trasmettere ai consumatori che ne hanno fatto dalla nascita ad oggi il secondo player nazionale nel canale retail.

In un anno in cui il mercato del caffè macinato ha registrato un -2,3% di volumi nel totale Italia, inclusi discount (Fonte Nielsen), le vendite in sell-out di Kimbo sono invece aumentate del +6,2%, traducendosi in 1 punto incrementale di quota di mercato, pari ormai al 12,3%.

Con una prima linea manageriale tutta al femminile (Alessandra Rubino, in foto, è Ad e la cugina Paola Presidente), Kimbo si fa forte dei recenti risultati di business da record, 175 milioni di fatturato nel 2016 (+3,3%), e guarda avanti in ottica di continua crescita puntando su un importante sviluppo della propria penetrazione estera.

“Nel 2016, nonostante un contesto economico mondiale instabile, Kimbo ha raggiunto dei buoni risultati ed è riuscita a migliorare la propria posizione accrescendo la dimensione del giro di affari. L’azienda ha rafforzato la sua presenza internazionale, ampliando al tempo stesso l’offerta di prodotti e servizi su tutti i canali. Ritengo che questi risultati siano la prova tangibile della fiducia dei nostri consumatori e clienti e del nostro impegno per offrire in Italia e nel mondo un prodotto di qualità, autenticamente made in Italy, realizzato con le più avanzate tecnologie, nel rispetto delle persone e dell’ambiente”. Così l'Ad Alessandra Rubino ha commentato lo stato di salute dell'azienda e le strategie di sviluppo che verranno implementate con il supporto del nuovo direttore generale Diego Lovisolo, in azienda da circa un mese.

Quello del manager è un lungo percorso all’interno di aziende del Made in Italy iniziato nel 1982 col suo ingresso in Ferrero e proseguito negli anni attraverso incarichi dirigenziali in Danone, Galbani, Palmera, Co.Da.P. e IFFCO.

A Lovisolo, in Kimbo, la responsabilità dello sviluppo internazionale del barnd, presente già in 80 Paesi fuori dai confini nazionali in cui ha registrato lo scorso anno 32 milioni di fatturato (+14,5% sul 2015). Oggi le esportazioni valgono il 19% del fatturato complessivo, ma solo 5 anni fa valevano appena il 13%: l’azienda ha quindi da poco intrapreso un processo di internazionalizzazione che si è tradotto in crescite a doppia cifra. Il marchio italiano ha posizioni forti in Francia, Grecia, Belgio, Canada e nel Regno Unito, dove opera attraverso una consociata, Kimbo UK. In Francia, Kimbo ha raggiunto la quota di oltre 11.000 Bar della nazione.

L’estero è una delle chiavi di sviluppo per Kimbo, che si pone l’obiettivo importante di arrivare almeno intorno al 30% del fatturato nei prossimi 4 anni.

 “Kimbo ha ancora un grande potenziale di crescita internazionale. Siamo già forti in Paesi quali Francia, Belgio, Grecia e Inghilterra, ma esiste anche un’importante opportunità nei mercati del far east, dove tradizionalmente si consuma il tè. Mercati come la Cina, l’India, le Filippine, l’Indonesia stanno scoprendo adesso il caffè, e in particolare l’espresso, che rappresenta una piccola nicchia nel mondo, solo il 2% dei consumi. Per Kimbo, ambasciatore della cultura dell’espresso napoletano ed espressione del made in Italy, questo fenomeno costituisce una spinta per la crescita dell’export che per noi è sempre più strategico" ha commentato il Lovisolo.

Per le vendite in Cina l’azienda si avvale di un flagship store in Alibaba, aperto in collaborazione con un importatore che sta dando visibilità alla marca e impulso alle vendite.

Si prevedono sviluppi anche nel mercato USA, a seguito della chiusura di accordi di distribuzione sia sulla costa orientale che su quella occidentale.

Investimenti in comunicazione nei mercati più importanti aiuteranno la costruzione del marchio e della sua notorietà. A tale proposito l'azienda sta studiando un piano media internazionale per il quale potrebbe essere indetta una gara creativa per trovare il partner ottimale, non escludendo la possibilità di continuare ad avvalersi di Serviceplan, network di riferimanto per il mercato italiano, anche per l'estero.

Nel nostro Paese, dopo un anno di assenza dalla tv, Kimbo torna in comunicazione sul piccolo schermo con un primo flight di 4 settimane sulle principali emittenti nazionali, a cui ne seguirà un secondo dopo l'estate con un media mix diversificato anche su altri mezzi.

Da domenica 4 giugno sarà on air la nuova campagna, nei tagli 30" e 20". Uno spot intitolato 'Il Sarto', prodotto da Filmmaster con la regia di Dario Piana, focalizzato sulle capsule compatibili Nespresso senza dimenticare il macinato. Solo questo flight riguarderà un investimento di oltre 2 milioni di euro e 1.100 Grp attraverso la pianificazione di 4.400 passaggi dello spot.

La creatività è di Serviceplan, mentre di planning e digital se ne sono occupate altre due sigle dello stesso network: Immediato e Plan.Net.

La comunicazione, che nel 2017 interessa un budget di 3,5 milioni di euro in Atl (di cui il 60% in tv), continua a rappresentare una leva strategica imprescindibile per la crescita del business dell'azienda partenopea, che nell'anno in corso investirà complessivamente più di 12 milioni di euro in marketing e comunicazione.

Kimbo ha recentemente affidato (dal 1°gennaio), attraverso una gara a 4, le attività di ufficio stampa e pr a Weber Shandwick. Alla consultazione hanno preso parte anche l'uscente Barabino & Partners e altre due sigle internazionali.

Altro importante fattore di crescita per Kimbo, la diversificazione. Da diversi anni l'azienda partenopea, che conta 200 dipendenti e 3 brand con cui opera (Kimbo, Kosè e La Tazza d’Oro), punta anche a una sempre maggiore diversificazione.

La rete commerciale oggi presidia tutti i canali distributivi ed è rafforzata da importanti partnership in Italia e all’estero, come ad esempio, l’accordo con France Boisson, azienda del gruppo Heineken, uno dei principali operatori della distribuzione francese, che ha portato Kimbo ad essere il caffè di oltre 11.000 Bar in Francia e il terzo caffè nel canale Ho.Re.Ca.

Diverse sono le alleanze anche in Italia, tra cui la collaborazione con Autogrill, nata nel 2012 in seguito ad un accurato processo di selezione da parte della catena di ristorazione e che ha previsto la messa a punto di una miscela rispondente alle preferenze della clientela.

Kimbo è anche attiva nei monoporzionati sul mercato del caffè, dalla cialde alle capsule, conquistando la leadership nelle cialde in carta in Italia, con una quota del 20% nel canale Iper+Super, e il sistema chiuso proprietario, denominato UNO realizzato insieme ad Illy, è cresciuto nel 2016 del + 76% in termini di fatturato.

Contestualmente, Kimbo ha lanciato sul mercato la linea Kimbo Espresso di capsule compatibili con macchine ad uso domestico Nespresso, che hanno già raggiunto rotazioni tra le più alte del segmento in Grande Distribuzione.

Lanciate recentemente anche una serie di proposizioni in mercati adiacenti, come per esempio il liquore al caffè, prodotto in collaborazione con l’azienda Strega; la pasta al caffè, realizzata con la collaborazione della Fabbrica della Pasta di Gragnano e la Coppa Kimbo al caffè insieme ad Unilever, che dall’estate 2014 è distribuita in circa 100 mila bar in Italia.

L'azienda è attiva anche sul canale e-commerce con uno shop proprio e una presenza su Amazon.