Mercato
L’idea al potere
In un mondo che è sempre andato avanti grazie alle idee, la creatività svolge un ruolo nevralgico. Oggi, la rivoluzione digitale ha finalmente superato il ‘punto di svolta’, è come se nativi digitali e pubblicitari analogici finalmente parlassero la stessa lingua. Se le parole chiave di questo nuovo esperanto sono dialogo, interazione e integrazione, il motore di tutto si chiama sharing, condivisione. Su NC - Nuova Comunicazione ne abbiamo parlato con Rozzi e Battaglia di 1861united.
Viviamo una situazione molto particolare, se da un lato assistiamo a una doppia crisi, economica e morale, dall’altra parte viviamo in un’epoca caratterizzata da un grande boom tecnologico, guidato dalla rivoluzione digitale, che offre una miriade di opportunità, anche e soprattutto nel campo della comunicazione. “È un evento senza precedenti - dichiara Pino Rozzi (in foto, sotto a sinistra), ad e direttore creativo esecutivo 1861united -, se escludiamo il medioevo ellenico, un periodo di barbarie che coincise, più di tremila anni fa, con l’enorme progresso dato dall’età del ferro. Noi, in ogni caso, siamo ottimisti riguardo alla crisi economica, un po’ meno in merito alla crisi di valori che, ultimamente, ha deteriorato la qualità dei rapporti umani. Ma tra cento anni ci riprenderemo”. Quanto al digitale, la sua forza trasformatrice consiste nell’imporre, al centro della scena della ‘nuova comunicazione’, alcuni pilastri imprescindibili, come il dialogo, l’interazione, l’integrazione e la condivisione. Ne parliamo con Pino Rozzi, amministratore delegato, e Roberto Battaglia (in foto, sotto a destra), presidente 1861united, entrambi anche direttori creativi esecutivi dell’agenzia.
Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Quali cambiamenti hanno investito i mezzi tradizionali?
(Battaglia) La rivoluzione digitale ha finalmente superato un ‘tipping point’ che ne impediva la totale accettazione. Ora, per la prima volta, sentiamo i ‘digital native’ e i pubblicitari analogici parlare una sorta di esperanto. Il fatto di aver trovato un linguaggio comune ha permesso di accelerare i processi d’integrazione. I mezzi tradizionali sono stati fecondati da quelli nuovi, e questi ultimi hanno imparato qualcosa dai loro predecessori. La piattaforma verticale incrocia quella orizzontale: profondità e superficie lavorano insieme. Le possibilità sono praticamente infinite.
Quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale?
(Rozzi) Il digitale rappresenta due cose: dialogo e condivisione. Il dialogo è alla base della nuova dialettica tra marca e cliente, e regolerà tutta la comunicazione da oggi in poi. Sarà una comunicazione basata sull’interazione. Lo sharing, invece, sarà l’agente virale, il potentissimo mezzo di propagazione. Le persone sono sempre state dei media. Solo che oggi ognuno può essere una sorta di Superman.
In questo scenario, il ruolo delle agenzie in quale direzione è destinato a cambiare?
(Battaglia) Le agenzie come la nostra non si occupano di pubblicità, ma di comunicazione, e quest’ultima è una necessità irrinunciabile. Noi siamo a cavallo di questa invenzione meravigliosa, che è il linguaggio e, qualsiasi mezzo o tecnica l’uomo si trovi ad adottare, i contenuti saranno sempre la cosa più importante. Noi lavoriamo su di essi.
Come si posiziona l’Italia rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione?
(Rozzi) L’Italia è la furba nave che sta dietro alla rompighiaccio. Siamo sempre stati così, coltivatori di un’estetica dell’improvvisazione. Siamo più bravi a innestarci nell’innovazione, piuttosto che a crearla. Siamo un popolo di simpatici egocentrici. Come tali, resteremo sempre in coda.
Le aziende in che rapporto sono con la comunicazione olistica? I vostri clienti chiedono strategie a tutto tondo?
(Battaglia) Voglio citare un esempio concreto. Si tratta di un recente lavoro realizzato per il nostro cliente Sky. La strategia di comunicazione è partita da un limite strutturale: non potevamo andare in tv per un divieto d’accesso imposto dalle reti concorrenti. Allora abbiamo fatto di necessità virtù, inventando un media mix innovativo, basato su web, stampa, radio, cinema e merchandising. Abbiamo trasformato un concetto in un vero e proprio prodotto virale, interattivo, e i risultati sono stati al di sopra delle aspettative nostre e del cliente.
Quali strumenti e soluzioni mettete in campo? Quali novità avete in serbo per il 2011?
(Rozzi) Gli strumenti che abbiamo a disposizione sono le risorse umane dell’agenzia. Abbiamo sempre creduto nell’insourcing, per avere sempre tutte le ‘competenze’ in grado di vedersi, sotto lo stesso tetto. L’agenzia è come una grande orchestra ma, se un cliente non ha bisogno della musica sinfonica, possiamo comunque offrire un quartetto d’archi o un bravo suonatore di triangolo. Questa flessibilità ci permette di lavorare bene con tutti, e con ogni budget. Abbiamo grosse novità in vista per il futuro, ma non possiamo ancora parlarne. Vi chiediamo di avere un po’ di pazienza.
Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione?
(Battaglia) Il futuro sarà, senza dubbio, pieno di sfide. I tempi non sono facili e tutti stanno facendo dei sacrifici. Crediamo però che la creatività, dopo essere stata bistrattata, tornerà a fare la vera differenza. Il mondo, del resto, è sempre andato avanti grazie alle idee. E se queste sono grandi, tanto meglio per tutti.
Mario Garaffa
Come stanno evolvendo i media in termini di integrazione? Quali cambiamenti hanno investito i mezzi tradizionali?(Battaglia) La rivoluzione digitale ha finalmente superato un ‘tipping point’ che ne impediva la totale accettazione. Ora, per la prima volta, sentiamo i ‘digital native’ e i pubblicitari analogici parlare una sorta di esperanto. Il fatto di aver trovato un linguaggio comune ha permesso di accelerare i processi d’integrazione. I mezzi tradizionali sono stati fecondati da quelli nuovi, e questi ultimi hanno imparato qualcosa dai loro predecessori. La piattaforma verticale incrocia quella orizzontale: profondità e superficie lavorano insieme. Le possibilità sono praticamente infinite.
Quale ruolo sta giocando e giocherà il digitale?
(Rozzi) Il digitale rappresenta due cose: dialogo e condivisione. Il dialogo è alla base della nuova dialettica tra marca e cliente, e regolerà tutta la comunicazione da oggi in poi. Sarà una comunicazione basata sull’interazione. Lo sharing, invece, sarà l’agente virale, il potentissimo mezzo di propagazione. Le persone sono sempre state dei media. Solo che oggi ognuno può essere una sorta di Superman.
In questo scenario, il ruolo delle agenzie in quale direzione è destinato a cambiare?
(Battaglia) Le agenzie come la nostra non si occupano di pubblicità, ma di comunicazione, e quest’ultima è una necessità irrinunciabile. Noi siamo a cavallo di questa invenzione meravigliosa, che è il linguaggio e, qualsiasi mezzo o tecnica l’uomo si trovi ad adottare, i contenuti saranno sempre la cosa più importante. Noi lavoriamo su di essi.
Come si posiziona l’Italia rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione?
(Rozzi) L’Italia è la furba nave che sta dietro alla rompighiaccio. Siamo sempre stati così, coltivatori di un’estetica dell’improvvisazione. Siamo più bravi a innestarci nell’innovazione, piuttosto che a crearla. Siamo un popolo di simpatici egocentrici. Come tali, resteremo sempre in coda.
Le aziende in che rapporto sono con la comunicazione olistica? I vostri clienti chiedono strategie a tutto tondo?
(Battaglia) Voglio citare un esempio concreto. Si tratta di un recente lavoro realizzato per il nostro cliente Sky. La strategia di comunicazione è partita da un limite strutturale: non potevamo andare in tv per un divieto d’accesso imposto dalle reti concorrenti. Allora abbiamo fatto di necessità virtù, inventando un media mix innovativo, basato su web, stampa, radio, cinema e merchandising. Abbiamo trasformato un concetto in un vero e proprio prodotto virale, interattivo, e i risultati sono stati al di sopra delle aspettative nostre e del cliente.
Quali strumenti e soluzioni mettete in campo? Quali novità avete in serbo per il 2011?
(Rozzi) Gli strumenti che abbiamo a disposizione sono le risorse umane dell’agenzia. Abbiamo sempre creduto nell’insourcing, per avere sempre tutte le ‘competenze’ in grado di vedersi, sotto lo stesso tetto. L’agenzia è come una grande orchestra ma, se un cliente non ha bisogno della musica sinfonica, possiamo comunque offrire un quartetto d’archi o un bravo suonatore di triangolo. Questa flessibilità ci permette di lavorare bene con tutti, e con ogni budget. Abbiamo grosse novità in vista per il futuro, ma non possiamo ancora parlarne. Vi chiediamo di avere un po’ di pazienza.
Quale futuro dobbiamo attenderci per la comunicazione?
(Battaglia) Il futuro sarà, senza dubbio, pieno di sfide. I tempi non sono facili e tutti stanno facendo dei sacrifici. Crediamo però che la creatività, dopo essere stata bistrattata, tornerà a fare la vera differenza. Il mondo, del resto, è sempre andato avanti grazie alle idee. E se queste sono grandi, tanto meglio per tutti.
Mario Garaffa