NC Digital Festival. Lo scenario media tra cinque anni? Sconfinato, fluido, agile, consumer centrico e no channel. Parola di Nielsen, UNA, Golden Goose e Wavemaker

La pandemia è stata un acceleratore potentissimo per il digitale in tutto il Paese, quali le strategie adottate dalle aziende nella digital communication e di pari passo come cambia il business model delle agenzie?

Al Festival degli NC Digital Awards, lo scorso 13 ottobre, hanno risposto a queste domande Alberto Dal Sasso, AdIntel Managing Director Italy, Head of RAM international, Nielsen; Marianna Ghirlanda, Presidente, Centro Studi UNA; Giulia Staffieri, Chief Digital Golden Goose; Luca Vergani, Ceo, Wavemaker, protagonisti di un'interessante tavola rotonda, lo scorso 13 ottobre, nella giornata del Festival dedicata ai contenuti.

Un pomeriggio trascorso a dialogare con i maggiori player del mercato sulle problematiche e sui nuovi orizzonti che si aprono per la comunicazione digitale in Italia, seguendo un fil rouge, il claim 'reshape teh future, feel the digital', che invita a sentire il digitale come ambiente di comunicazione imprescindibile per le aziende e ricco di evoluzione e innovazione e ad indagare le modalità con cui rendere il digital una dimensione emotiva sempre più coinvolgente e vicina alle persone e alla quotidianità, una sfida che le aziende devono cogliere al volo.

Prima di conoscere come cambia l'approccio delle aziende al digitale, è necessario inquadrare questo 'ecosistema' nel mercato di riferimento in Italia, grazie al contributo di Alberto Dal Sasso.

 La quota maggiore di investimenti nel nostro Paese è divisa tra tv e digital, che assorbono oltre l'80% delle risorse investite, ma i confini tra i due mezzi si assottigliano. Il digital è cresciuto in tutte le aree del mondo, ulteriormente accelerato dalla spinta della pandemia e lo stesso trend ha riguardato l'Italia, dove per la prima volta il web ha superato la tv nel 2020. Finalmente, ha osservato Dal Sasso, ad agosto 2021 il mercato ha recuperato il gap sul 2019.

 Nel digitale c'è una crescente polarizzazione, con social e search che valgono oltre il 50% della fetta mentre il video si attesta al 20%, e ci si domanda come evolverà questo scenario, anche sotto la spinta della tecnologia che ha rivoluzionato il mercato e le sue regole: basti pensare a come stanno cambiando le dinamiche della trasmissione del calcio in tv. In generale, Nielsen si attende per il 2021 un incremento robusto del digitale, pari al 14,3%, essendosi ormai consolidato come leva di pianificazione imprescindibile nelle strategie delle aziende (l'ecommerce è quasi triplicato nei primi sette mesi del 2021 rispetto al 2020 e raddoppiato rispetto al 2019), nelle abitudini di acquisto degli utenti e nell'approccio ai consumatori da parte delle aziende dall'altro. Il digitale con la sua tecnologia ha rivoluzionato anche le modalità di comunicare introducendo live streaming, realtà aumentata, podcast, audio e accelerato l'affermazione dell'influencer marketing, ad esempio, tanto che, come citato da Dal Sasso, il 22% delle aziende che investe nei social fa ricorso agli influencer, all'interno dei quali le segmentazioni sono sempre più numerose, spaziando dai microinfluencer ai brand ambassador, caratterizzati da linguaggi e modalità comunicative differenti. In sintesi, si afferma sempre di più un approccio full digital da parte delle aziende che esplorano le diverse sfaccettature di questo ecosistema online all'interno della grande trasformazione digitale del Paese sotto la spinta della pandemia, che ha interessato mezzi, industrie e consumatori.

Lo conferma Marianna Ghirlanda, presidente del Centro Studi UNA, che ricorda come nell'ultimo anno abbiamo assistito alla più grande migrazione digitale della storia, ma con una doppia velocità, Se da un lato, infatti, osserva la manager, la crescita degli utenti unici e del tempo speso online è stata esponenziale favorendo grande innovazione nei media con il potenziamento delle piattaforme social digitali e la diffusione di trend come l'audio e il podcast, dall'altro il ritmo degli investimenti non è stato proporzionale evidenziando un'incapacità delle aziende di stare al passo con le tendenze. L'Italia resterà un paese tv centrico, osserva la manager, ma il ruolo della tv si completerà sempre di più con il digitale. Le sinergie tra i due mezzi, la graduale 'digitalizzazione della tv' e, di pari passo, la fruizione online dei contenuti televisivi , portano UNA, UPA e Nielsen a domandarsi se non sia più utile rappresentare il mercato attraverso una share che indichi il consumo di video, audio e  testo concentrandosi sul contenuto, sul formato e sul modo di fruizione delle persone. Oggi, osserva Marianna Ghirlanda, l'audio è ancora un fenomeno collocabile all'interno degli universi digitali e radiofonici, ma presto tra questi due ci sarà una convergenza che renderà necessario stabilire l'effettiva rilevanza dell'audio per gli utenti, in modo da fornire ai clienti indicazioni più strategiche per le strategie di investimento e nella creazione di contenuti.

Insomma, oggi alle aziende investitrici servono una rappresentazione migliore del mercato e segmentazioni più utili. Di pari passo con l'evoluzione dello scenario media, riflette il Ceo di DLV BBDO, cambiano anche il business model delle agenzie e l'approccio nella pianificazione, che sposta l'asse dal mezzo alla creazione del contenuto. Nelle agenzie cambiano anche le modalità di remunerazione, non più legate a una percentuale sull'investimento media come in passato, ma ad approcci più consulenziali e correlati ai profili professionali messi in campo. Certamente ad essere ripensato, nelle agenzie, è anche il modello organizzativo e a riguardo la manager fa chiarezza sul valore di tecnologia e creatività: se la prima rappresenta uno strumento che offre grandi opportunità di sperimentazione, alla base del contributo di un'agenzia di pubblicità e della sua offerta di innovazione resta comunque il pensiero creativo. La riflessione lascia posto alla campagna di DLVBBDO dal titolo 'Le favolacrime' per Tempo.

Con Giulia Staffieri, Chief Digital di Golden Goose, l'attenzione si sposta sulle strategie delle imprese nel nuovo scenario.

 “Siamo in un momento unico per invertire le regole in azienda e guadagnare market share, facendo leva sul traffico in tutti gli step del funnel e in tutti i media, dal paid all'earned, dallo shared all'owned, con l'obiettivo di  aumentare le vendite" sottolinea Staffieri. "E' aumentato il consumption di media digitali generando maggiore richiesta di  informazioni da parte degli utenti, portando a un aumento delle inventory di adv e di spazi pubblicitari, favorendo così nelle aziende la possibilità di guadagnare potenziale di mercato. Siamo passati da un'ottica multicanale a un approccio no channel, con il cliente al centro dei nostri need aziendali e considerato come un media a sè stante. Non è più tempo per fare distinzioni tra canale di ecommerce, retail e i singoli canali aziendali, riassumibili in un'ottica customer centrica". 

Nel nuovo scenario cambia anche il rapporto con la tecnologia: "Da fine ultimo diventata un abilitatore, ora, con una provocazione, potrebbe essere considerata come un 'extended touchpoint', basti pensare all'utilizzo che oggi si fa delle app, dei QR Code, degli assistenti virtuali, dei chatbot, diventati dei veri e propri punti di contatto a sè stanti".

Dal punto di vista degli investimenti media, i confini  tra mezzi tradizionali e mezzi digitali sono sempre più sottili, una quota di budget viene dedicata al drive to store ma, sottolinea la manager " non ci sono media efficaci per tutte le stagioni", e se il paid funziona per campagne che richiedono risultati concreti di vendite in breve tempo, per rafforzare l'awareness servono canali diversi e tempi più lunghi.  Grande attenzione ai format più innovativi che ormai sono diventati degli 'standard' nelle aziende come podcast e eshopping.

La ricetta per una buona strategia media oggi? " Innanzitutto cambiare la mentalità delle aziende in ottica più imprenditoriale, scardinando la tradizionale logica push tra lancio prodotto e spinta all'acquisto e adottare un approccio aziendale più blanded, con una prima fase di branding che definisce identity, posizionamento e strategie aziendali verso il cliente, seguita da un secondo step con vertical expertise che recepiscono gli insight di brand traducendoli in creatività e campagne di vendita, infine l'implementazione tech. Con il digitale nel ruolo di gestore del funnel e un occhio attento a orchestrare i mezzi e le piattaforme in modo che dall'awareness alla conversion. siano tenuti in considerazione tutti i need, le caratteristiche e le modalità di media consumption dei clienti.

Alle aziende servono dunque "un modello di governance chiaro che rifugge un affollamento di canali per obiettivi di vendite, un calendario editoriale e un calendario commerciale pianificati in anticipo e in sinergia e la capacità di orchestrare la comunicazione in modo chiaro, analizzare i risultati in real time per essere in grado di realizzare attività di comunicazione dinamiche e flessibili". 

 Luca Vergani, CEO di Wavemaker, fa il punto sugli insight più rilevanti emersi dalla discussione: "Sono tempi interessanti con il digitale che da mezzo diventa un canale di distribuzione, una leva che crea sinergie con la tv e porta le agenzie a nuove logiche di pianificazione, ragionando in ottica audio video e testo in modo evolutivo.

E' il momento dell'innovazione delle strategie interne alle aziende, che spingono le agenzie di comunicazione a trovare nuove modalità  di orchestrazione e di collaborazione". In questo scenario si aprono anche nuove sfide nel rapporto con la tecnologia: "Oggi è imprescindibile anche nelle agenzie media dotarsi delle capabilities per guidare la tecnologia, rendere più efficaci gli investimenti e affiancare le aziende orchestrando al meglio i mezzi e i punti di contatto con i consumatori in base agli obiettivi di business dei brand" in un ecosistema equilibrato che porti risultati. 

Per concludere, uno sguardo all'orizzonte: come sarà lo scenario media tra cinque anni? Nielsen, UNA, Golden Goose e Wavemaker lo vedono così: Sconfinato, fluido, agile, consumer centrico e no channel.