Incredibly Mini: 'Exciting brand idea'

E' in distribuzione in questi giorni il primo numero della rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione edito da ADC - Agenzia della Comunicazione, con l'obiettivo di dare una lettura della comunicazione intesa nel senso più innovativo come approccio olistico alle diverse discipline e modi di comunicare ai consumatori. Pubblichiamo in anteprima il 1° articolo tratto dal numero inaugurale della rivista.

Intervista a Nicola Giorgi, brand manager Mini.

Giorgi, che cosa è la 'comunicazione integrata 'per Mini?

In Mini la comunicazione integrata è il modo più efficace per comunicare un brand così forte, così connotato e che suscita emozioni. Fino a un po 'di tempo fa la pubblicità televisiva era la forma più diffusa ed efficace per raccontare un brand o un prodotto. Oggi, invece, a causa dei costi crescenti della pianificazione televisiva, in seguito all 'affermazione sempre più forte di nuovi mezzi e alla metamorfosi in atto dei modi e dei tempi di fruizione dei media da parte del consumatore, la comunicazione integrata diventa un 'esigenza e un notevole elemento di differenziazione. Il marketing dell'esperienza, in particolare, acquista un ruolo prioritario per le aziende, perché consente di raccogliere e combinare efficacemente la pressione dei messaggi sul target e permette di raggiungere target differenti con diverse modalità di contatto. Fino ad alcuni anni fa con campagne pianificate, ad esempio, all 'interno del Festival di Sanremo, era possibile colpire il grande pubblico con efficacia senza dover amplificare il messaggio con altri strumenti. Oggi, invece, non esistono più mezzi così potenti da poter essere usati esclusivamente, ma è necessario combinare più modalità di comunicazione per ottenere la stessa efficacia su un target multisfaccettato. Allo stesso tempo, la comunicazione multi touch assicura alle persone un 'esperienza più completa della marca, dilatata in vari momenti ed estesa a più situazioni, durante un evento, quando navigano sul web, mentre passeggiano per la strada o attraverso il passaparola. Naturalmente per emergere da una tale quantità di messaggi è necessario migliorare il livello di creatività delle nostre iniziative, per ottenere nei consumatori un ricordo più forte del messaggio.

Quali sono i principali interlocutori del brand?

Sono consumatori dai tratti ben definiti. Un target giovane (età media 34 anni), maschile 53%,e femminile 47%,cittadino, oltre il 60% vive in città, dinamico, creativo, sportivo. E 'un pubblico molto attento ai trucchi pubblicitari e incline a scegliere un 'auto non solo per le sue prestazioni, ma anche per le sue caratteristiche emozionali ed estetiche, perché la considera espressione di stile e divertimento.

Qual è il messaggio che volete trasmettere al vostro pubblico?

Mini è un marchio dall 'immagine giovane, divertente e dinamica, attenta a tutto ciò che è nuovo, originale e creativo. Nel tempo si è costruita un mondo di valori di marca che la contraddistinguono come auto di excitement, chic, extroverted, colorata, energica, dotata di sense of humour e irriverente, e 'integrative ', ovvero punto di riferimento per una community di consumatori. Forte di questo background, Mini intende diventare 'The most exciting small premium car in the world '.

Quali strategie avete scelto per esprimere questa brand mission?

A forgiare nel tempo lo stile Mini, oggi ben riconoscibile, hanno contribuito strategie di marketing e di comunicazione innovative nel mondo delle auto, che hanno fatto leva soprattutto su idee e attività di grande effetto, come eventi, maxi affissioni sui grattacieli di Milano, iniziative di instant advertising, progetti interattivi sul web, allestimenti negli showroom per creare brand experience, sponsorizzazioni, spot e campagne stampa.

Questa strategia riflette criteri di spending mirati?

Certamente; il budget a disposizione ogni anno viene distinto tra gli investimenti sui media e le altre attività di btl, con particolare focus sugli eventi, che nel 2006 sono stati 50, distinti tra cinema, 72%, prodotto, 25%, design, 20%, community, 20% e moda, 10%. Il budget in comunicazione Mini è cresciuto negli anni, passando dagli oltre 25 milioni in advertising del 2004 ai 34 milioni del 2006, attestandosi su questa cifra anche nel 2007, toccando, quest 'anno, a livello globale per tutte le attività di comunicazione, i 60 milioni di euro. Inoltre stiamo sperimentando le prime attività sui telefonini podcast, ma si tratta di iniziative che rientrano in senso più ampio, nell 'area del web.

Quanti responsabili sono a capo di questi strumenti? Chi è 'responsabile dei responsabili '?

In Mini il lavoro si svolge in team e i diretti responsabili delle principali attività, In Mini il lavoro si svolge in team e i diretti responsabili delle principali attività, dalla pubblicità alle pr, dagli eventi al direct a tutte le altre forme di comunicazione sono i professionisti al lavoro nella filiale qui a Milano. Tutte le attività di marketing e pubblicità fanno capo al brand manager, Nicola Giorgi.

Chi decide quali strumenti di comunicazione utilizzare?

La decisione di quali mezzi inserire nel piano di comunicazione dipende dal risultato delle ricerche effettuate sui target di riferimento o su macro scenari. In generale, la combinazione definitiva del media mix è frutto di una decisione ragionata e condivisa da tutti.

Quando si decide la strategia di comunicazione – corporate o marketing – per un particolare progetto, quanti e quali dei suddetti strumenti sono considerati nell'ambito di un unico piano di comunicazione?

Tutti gli strumenti, a rotazione, entrano a far parte del nostro piano di marketing, con maggiore o minore peso, di volta in volta, in base agli obiettivi e al messaggio da comunicare. L'anno scorso, ad esempio, quando abbiamo raccontato il lato lifestyle di Mini, sono stati selezionati gli strumenti più adatti, come le pr e gli eventi, tra i quali ha brillato la partecipazione di Mini alle sfilate milanesi. Se invece si sposta l'attenzione sulla prova di guida, si fa leva sul punto vendita come location ideale per presentazioni o come punto di partenza per un roadshow nelle piazze delle principali città italiane.

Qual è il caso più recente di un piano di comunicazione integrata, in Azienda?

Il caso più esemplare di progetto a 360° è stato il lancio della nuova Mini a novembre 2006, giocato attorno al concept Incredibly MINI. La colonna portante della presentazione è stato un evento esplosivo curato da It's Cool all'Alcatraz di Milano. Gli oltre 1500 invitati sono entrati a far parte di un circo sfavillante, accolti in entrata da due attrazioni: una grande gabbia con all'interno un nano – presentatore che con la sua frusta teneva a bada un piccola Mini telecomandata. A fare da cornice all'evento, palloncini brandizzati, un chiosco che distribuiva pop corn caldi ai presenti, specchi deformanti, tiro al bersaglio, esibizioni di giocolieri e, ovunque, caramelle e liquirizie. Al centro della location, infine, due misteriosi teloni nascondevano la star della serata, apparsa al culmine dello spettacolo nelle due versioni rossa fiammante e blu elettrico. L'incredibile e l'extra-ordinario, i valori Mini che hanno animato la serata, sono stati anche al centro di un ciclo di otto eventi in tour nelle città italiane e hanno fatto da fil rouge alla campagna pubblicitaria firmata dall'agenzia tedesca Jung von Matt, e adattata per il nostro mercato da D'A,L,V,Bbdo, pianificata in televisione, stampa, affissione e radio da Carat.

Che tipo di 'incredibili novità' avete escogitato per i roadshow?

Milano, Firenze, Bari, Treviso, Napoli, Palermo e Torino hanno ospitato il 'Mini Village', dove tra mostre di design e fotografia, il pubblico ha potuto provare in anteprima le nuove Mini Cooper e Mini Cooper S accompagnato da piloti dell'ACI. Il Mini Village, presente in ogni tappa, ha offerto uno spazio dove potersi rilassare e dove visitare la mostra 'Incredibile Normalità', studiata in collaborazione con l'Istituto Europeo di Design (IED), contenente una selezione di oggetti di design che, come la nuova Mini, hanno saputo evolversi nel tempo conservando tratti molto ben riconoscibili.

Quante diverse Agenzie di comunicazione lavorano per l'Azienda?

Mini lavora con varie agenzie. D'Adda,Lorenzini, Vigorelli, Bbdo segue la creatività delle campagne pubblicitarie; Proximity si occupa di below the line e direct marketing, dell'area creativa del web e di iniziative di guerrilla marketing. On invece segue le attività di direct marketing a supporto dei concessionari. Infine Carat gestisce il media. Riguardo agli eventi, procediamo con assegnazioni di attività attraverso le gare.

Quanto spesso e in quali occasioni le agenzie con cui lavorate interagiscono tra di loro?

Le agenzie, tranne quelle di eventi, hanno tra loro un'interazione strategica. In azienda il gruppo al lavoro su Mini si confronta spesso con le agenzie in lunghe riunioni mensili. Nel corso di questi 'ritrovi' si mette a punto la pianificazione strategica e operativa di tutte le attività di comunicazione, in modo tale che le agenzie acquisiscano anche una visione molto chiara sia della loro sfera di azione che della pianificazione complessiva dell'azienda.

A qualcuna di queste Agenzie in particolare è delegato il compito di elaborare strategie di comunicazione integrata per l'Azienda?

Le strategie integrate sono principalmente frutto del team Mini. I contributi delle agenzie, tuttavia, sono importanti perché in Mini non consideriamo le strutture creative con cui lavoriamo dei meri esecutori, ma collaboratori attivi e partecipi, che danno all'azienda contributi preziosi in ogni aspetto della comunicazione. In questo modo si crea una specie di 'agenzia virtuale' che offre una competenza allargata su tutti gli aspetti.

Perché non avete mai pensato di affidare a un'unica agenzia un intero progetto integrato?

Solitamente le agenzie pubblicitarie hanno una core competence di grande pregio, ma non tutte sono ancora pronte, a mio parere, per offire un ottimo servizio su tutte le aree di comunicazione. In alcuni casi, inoltre, le agenzie di pubblicità non sono inclini ad aderire a una definizione più ampia di comunicazione.

Quali strategie sono previste per il futuro?

Uno dei punti chiave della strategia Mini è che la comunicazione integrata, anche se di grande impatto, non basta più. Lo step successivo è di instaurare un processo di comunicazione a due vie: da una parte investire risorse in attività di crm, coinvolgendo i clienti o i potenziali clienti nelle attività Mini; dall'altra costruire una community allo scopo di generare un fluido passaparola tra i referenti del brand. Negli ultimi tempi si sono diffusi nuovi spazi di comunicazione come YouTube, Myspace, che partendo da una piccola idea e da un minuscolo budget, generano un messaggio che in breve tempo fa il giro del mondo. Molti dei nostri progetti si muovono in questa direzione perché rispondono alle esigenze del target di riferimento. Nei prossimi anni, quindi, proseguiremo con gli assi nella manica che hanno fatto di Mini un brand exciting.

Ce li descrive sinteticamente?

Innanzitutto cavalcheremo l'onda della creatività spiritosa e delle idee di grande effetto che si sono distinte nelle campagne Mini dal 2000 ad oggi. Una scelta risultata vincente, con cui abbiamo ottenuto molti riconoscimenti, come il podio nel concorso creativo indetto dal mensile Rolling Stone che ha premiato la divertente 'Mini Sex Pistons'. La pubblicità televisiva, la stampa - dove Mini si caratterizza per una cornice che circonda le campagne in tinta con il colore della vettura – e gli eventi, ovvero gli strumenti della presenza attiva del brand, sono solo una parte del Mini World. La seconda big area su cui punteremo sono i giovani talenti, articolando la nostra attenzione in tre territori di marca: il cinema, il design e le community.

Approfondiamo meglio ...

Durante l'anno Mini, con il logo 'Mini supports Cinema' partecipa a vari appuntamenti cinematografici, dal Film Festival di Roma al Noir di Courmayeur. In queste iniziative la presenza Mini va oltre la semplice sponsorizzazione, portando ai festival, agli eventi speciali o ai concorsi rivolti a giovani emergenti come Young Directors Project le sue idee più creative. Sul fronte design, invece, proseguirà il Mini Design Award, il concorso di idee rivolto alle nuove leve del design italiano. Il terzo settore strategico sono le community, che riscuotono successo in termini di coinvolgimento del pubblico, anche attraverso i motoraduni, dove il popolo dei Mini Driver si ritrova. Altro strumento di richiamo per il pubblico riunito in una grande community è il web. Mini.it infatti è uno dei siti più apprezzati in Italia. Offre informazioni sulla gamma di prodotto, sugli accessori e sulle attività Mini ed è un luogo dove gli utenti si scambiano notizie e idee. I dati parlano di una media di 10.000 visitatori al giorno, con picchi di oltre 28.000. Il sito, inoltre, quest'anno sarà il trampolino di lancio di Mini Roof Designer, il nuovo servizio online attivo in Italia che consente di creare, ordinare e ricevere direttamente a casa il necessario per personalizzare il tettuccio della propria Mini. Grazie a queste attività, eleggiamo la nostra clientela a mezzo stesso di comunicazione e ad amplificatore del valore e della visibilità del nostro brand.

Elena Colombo