Jean-Sébastien Decaux: "Al via l'era del nuovo out of home"

Presso il Nivea Temporary Shop di Milano, aperto in Corso di Porta Ticinese dal 13 aprile al 13 maggio, ADVexpress ha incontrato Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale e consigliere delegato arredo urbano di Igp Decaux . Al centro dello scambio di battute le iniziative per il brand Beiersdorf, oltre agli ultimi risultati e novità della società di pubblicità esterna.

Jean-Sébastien Decaux , quali iniziative avete realizzato con Nivea?

Nivea è per noi un cliente importante a livello internazionale, con creatività che si prestano molto bene all'out of home, grazie a messaggi semplici ed essenziali. In Italia la comunicazione di questo brand prevede sia la 'copertura' delle città, con affissioni classiche e dinamiche, sia iniziative speciali realizzate dalla nostra divisione Innovate , come il 'tram blu' (autovettura della linea 1 completamente brandizzata Nivea ndr) e le pensiline 'showcase', che insieme al manifesto mostrano il prodotto.

L'out of home come si evolve nel contesto della crisi dei mezzi e della comunicazione tradizionale?

A livello mondiale siamo presenti in 48 paesi e possiamo dire che oggi la comunicazione esterna è il mezzo che cresce di più tra quelli tradizionali. Questo succede per diversi motivi. Innanzitutto grazie al consolidamento che stiamo avendo a livello internazionale nel nostro settore, posizionandoci tra i tre circuiti che nel complesso raccolgono il 40% dell'outdoor, con la capacità di offrire ai nostri clienti pianificazioni internazionali in ambienti urbani, metropolitane e areoporti. Secondo fattore di sviluppo è l'evoluzione della nostra audience. Mentre altri mezzi, come tv e radio, soffrono di frammentezione e fuga di spettatori, l'esterna vede un aumento del proprio pubblico, con le statistiche che confermano che le persone nelle città effettuano sempre più spostamenti e passano sempre più tempo fuori casa. Il terzo motivo della nostra crescita è l'innovazione. Oggi una campagna tradizionale può essere integrata con iniziative innovative come schermi televisivi all'interno delle pensiline, diffusione di profumi, coinvolgimento dei consumatori attraverso messaggi 'blue tooth'. Tutti i mezzi tradizionali vedono oggi l'innovazione e la tecnologia come una minaccia, mentre per noi questo rappresenta un bene e uno stimolo per sviluppare creatività ed engagement.

Come si declina tutto questo nella realtà italiana?

Il mercato italiano è sicuramente atipico, con una netta predominanza della televisione. Però le persone in Italia vivono fuori da casa e si spostano sempre di più. Finalmente anche in questo paese siamo in grado di offrire un servizio che punta a consolidare l'out of home nel segno di innovazione e qualità, con nuove pensiline e istallazioni. A Milano, per esempio, nell'area Varesine-Garibaldi realizzeremo 2 chilometri e mezzo di recinzione pubblicitaria, con nuove forme di affissione, a cui si aggiunge un maxischermo in Corso Como, per un investimento totale di 1,5 milioni di euro. Sarà un nuovo modo di intendere la comunicazione esterna, esaltando multimedialità di interattività del mezzo.

Come si è chiuso il 2006 e quali sono gli obiettivi 2007 per IgpDecaux?

L'anno scorso si è concluso con un fatturato di 162,5 milioni in Italia, +5% sul 2005. A livello mondiale il fatturato di JcDecaux è stato 1,9 miliardi di euro, +7,2%. Attualmente siamo la più grande azienda di outdoor in Europa e Asia, la numero due al mondo.

L'inizio di quest'anno è stato molto difficile, senza eventi come Olimpiadi e elezioni politiche. Il primo trimestre ha registrato un calo a due cifre. Da marzo invece stiamo recuperando, con performance superiori alla media di mercato. L'obiettivo 2007 è crescere con tassi superiori alla media del settore.

Quali sono oggi le aziende che dimostrano più interesse per l'esterna?

I settori che investono maggiormente sono lusso, cosmetica, largo consumo, con aziende come Fiat, Kraft e Unilever, con cui abbiamo firmato una partenrship a livello internazionale su 26 paesi. I gruppi che una volta investivano su un unico media, oggi stanno differenziando le pianificazioni. Un calo di investimenti invece lo stanno registrando le telecomunicazioni.

In termini di struttura come è organizzata IgpDecaux in Italia?

Recentemente abbiamo diviso le nostre linee commerciali non più per prodotto, ma per competenza della filiera. Unica struttura trasversale è Innovate , lanciata nel marzo 2006 e dedicata alle iniziative speciali. In Italia i nostri addetti sono 360, 150 dei quali impegnati nella vendita.