L'editoria specializzata tra stampa 'haute couture' e digital 'prêt à porter'

Si è parlato essenzialmente del binomio carta/digitale al 4° Forum Nazionale Editori Tecnici Professionali Specializzati, organizzato oggi, 6 ottobre, a Milano, da ANES - Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata.  

Mentre è ormai vicina la soluzione al problema delle tariffe postali, che ha catalizzato molta attenzione negli ultimi mesi (si parla di un aumento approssimativo del 38% da subito e del 17% dal prossimo settembre, un compromesso giudicato accettabile), gli editori si vedono oggi costretti, volenti o nolenti, a preoccuparsi non soltanto delle loro pubblicazioni cartacee ma a fare i conti anche con il web e i new media, che stravolgono completamente le abitudini di lettura e impongono all'editoria un'evoluzione dei modelli di business.

ANES si dichiara pronta a sostenere gli operatori nel difficile cammino che li porterà a saper cogliere in modo efficace tutte le opportunità offerte dalle nuove tecnologie. "Abbiamo aperto diverse linee di lavoro per la valorizzazione della nostra attività - ha dichiarato il presidente dell'associaizone Gisella Bertini Malgarini (nella foto)-, mirate in particolare a tre concreti obiettivi: il sostegno agli investimenti in beni immateriali, come sistemi editoriali multimediali o nuovi software di produzione, per consentire alle imprese editoriali di adeguarsi ai nuovi sviluppi della tecnologia e di continuare a stare sul mercato; la difesa dei contenuti e la valorizzazione delle informazioni attraverso una revisione della normativa sul diritto d’autore, ormai obsoleta; la modernizzazione del sistema di distribuzione nelle edicole, che non funziona più e che deve urgentemente passare da un processo quantomeno di informatizzazione che consenta l’adeguata valorizzazione dei prodotti".

Sta di fatto che, anche a fronte di un calo degli investimenti pubblicitari attestatosi al -20/25% a fine 2009, per gli editori specializzati la ricerca di un modello di business efficace diventa una priorità. Bertini Malgarini ha portato alla platea l'esempio della nuova strategia adottata dalla sua casa editrice, la BE.MA. La soluzione sta nel gestire i contenuti in modo indipendente dal mezzo di diffusione. Le informazioni vengono veicolate in parte gratuitamente attraverso i siti web delle varie testate, mentre le riviste cartacee, vendute esclusivamente su abbonamento, sono dedicate a contenuti differenti, premium, e all'approfondimento. A pagamento anche tutti gli eventi organizzati ad hoc, come convegni e teleconferenze (vedi schema).




"In questo modo attraverso il web si 'catturano' più facilmente lettori che possono poi essere interessati anche ai prodotti cartacei - ha spiegato il presidente -. Allo stesso tempo agli investitori non proponiamo più il singolo mezzo quanto un pacchetto di sponsorizzazione che contempla tutti i media dell'editore".

Secondo Alain Pinto, International Consultant MGR, "le riviste saranno in futuro quello che l'haute couture è per la moda, mentre le testate digitali saranno come il prêt à porter". Una metafora efficace per spiegare che il futuro non è solo digitale ma riserva spazio anche alle pubblicazioni tradizionali, a patto che offrano qualcosa di diverso da tutto ciò che si può già trovare facilmente in rete.

"Le edizioni digitali sono il punto di partenza per una nuova età dell'oro dell'editoria - ha detto Pinto -: l'80% dei lettori di oggi sarà un lettore digitale nel giro dei prossimi 10 anni e l'80% di questi avrà un device collegato in rete; in particolare presto saranno in 28 milioni ad accedere al web dal proprio cellulare, e dai 10 milioni di tablet venduti nel 2010 si passerà ai 40 milioni del 2011, mentre nel 2012 le 'tavolette' sorpasseranno in numero i netbook. Questi fenomeni, che portano a un'esperienza di lettura sempre più multicanale, offrono enormi opportunità agli editori professionali, che devono però essere pronti ad adeguarsi al cambiamento".

Come? Pinto suggerisce agli operatori del settore di stringere partnership (con un aggregatore di contenuto in grado di convertire i contenuti e integrarli sulle diverse piattaforme tecnologiche, con un partner tecnologico in grado di integrare le proprie applicazioni sui sistemi operativi più diffusi, con un partner commerciale capace di stringere accordi con eventuali retail ecommerce), di offrire un'esperienza di lettura sempre più aperta e condivisa, anche grazie a collegamenti con i social network, e di comunicare i propri cambiamenti di rotta sui propri mezzi attraverso un'adeguata attività di pr e azioni di mass marketing e direct marketing.  

In attesa dell'ingresso nella nuova età dell'oro, però, gli editori devono fare i conti con una situazione piuttosto complessa, che è stata illustrata con dovizia di particolari da Gianluca Meardi, di 
Pricewaterhousecoopers. 

"Nel 2009 la recessione ha determinato una significativa contrazione del mercato dell'editoria specializzata. L’aspettativa per il 2010 è di una ulteriore diminuzione, che potrebbe proseguire anche nel 2011; dal 2012 si potrà ipotizzare una lieve ripresa. L’effetto di sostituzione della componente pubblicitaria del mercato tra online e tradizionale avrà un effetto negativo causato da un minor valore dei listini.  La componente legata al directory advertising sarà l’unica che continuerà a decrescere fino al 2014, mentre il comparto dei professional book sarà rivitalizzato dalla diffusione dell’editoria elettronica a partire dal 2013 proseguendo la sua crescita anche nel 2014", ha spiegato Meardi.

L'intero mercato, nelle sue componenti directory advertising, trade magazines, professional books e business information, si sta orientando sempre più verso il digitale. Per il settore BtB l’online è il mezzo principe, sia che si tratti di News, Ricerche settoriali, Strumenti di supporto o Directory, anche se la stampa rimane uno dei mezzi principali. Il mercato predilige prodotti multipiattaforma e combinati e la maggioranza degli utilizzatori di servizi di editoria professionale utilizza portali di informazioni settimanalmente, alla luce della crescente qualità e facilità nel reperimento delle informazioni.

D'altra parte gli editori devono fronteggiare nuovi competitor non tradizionali, specialmente sull’online, grazie alle scarse barriere tecnologiche all’ingresso, e devono imparare a gestire i contenuti autogenerati dagli utenti, che iniziano a diventare significativi anche sul segmento B2B. "Il modello di business dell’editoria B2B si sta spostando da un approccio tradizionale dove il mercato è guidato dai produttori a un modello dove i contenuti sono definiti dal mercato - ha affermato Meardi -. Le piattaforme elettroniche che supportano User Generated Content assumeranno sempre maggiore rilevanza per l’utenza target". 

A fronte di una disaggregazione della catena del valore, che vede il contenuto in sé ridurre il proprio value perchè navigation, analysis and execution diventano le principali aree a valore aggiunto (vedi schema), gli editori professionali stanno adottando nuove strategie per creare e conservare valore, ovvero: creare e mantenere una customer base fedele, integrare i contenuti nel workflow aziendale, incrementare l'offerta per gli investitori pubblicitari. 








Gli editori tradizionali si stanno inoltre concentrando nella ricerca di nuove fonti di ricavo nel digitale/multi-mediale: i contenuti free, tradizionale minaccia del mondo online, vengono spesso utilizzati per attrarre e mantenere clienti e l’integrazione tra i contesti fisico (tradizionale) e digitale , 'autoalimentanti' in una sorta di circolo esperienziale, diventa sempre più rilevante.

Insomma, la strada per la nuova età dell'oro è già tracciata, agli editori non resta che percorrerla, il più rapidamente possibile.

Serena Piazzi