Ricerca Oggi e Centromarca. I consumatori pretendono relazioni autentiche con i brand. Ai media il compito di aiutare le marche a costruirle

Oggi, il settimanale RCS diretto da Umberto Brindani, in collaborazione con Centromarca, ha presentato oggi, 25 ottobre, i dati della ricerca 'Qualità della vita, informazione e prodotto di marca'.

L’indagine è focalizzata sulla percezione della 'qualità della vita' e su come l’utilizzo di prodotti di marca incida su di essa ed è frutto di circa 7 mila questionari, raccolti attraverso Oggi e oggi.it, compilati dagli utenti che hanno partecipato alla terza edizione del concorso: 'Oggi vinci la qualità delle grandi marche'.

Un’operazione di successo che ha registrato la partecipazione di 17.700 utenti e ha premiato 50 famiglie con oltre 800 prodotti di qualità dei brand coinvolti: Bauli, Branca, Caffè Motta, Campari, Caviro, Duchessa Lia, Fabbri, Ferrero, Generale Conserve, Lavazza, Mareblu, Noberasco, Osram, Pernigotti, Procter & Gamble, Ritter Sport, Sca, Tassoni, Unilever, Vileda.

Dall’analisi condotta dall’istituto di ricerca MORE emerge che gli intervistati, in prevalenza donne (72%), hanno un atteggiamento verso gli acquisti dei prodotti di marca più razionale che emotivo e, a differenza che in passato, vivono il momento dell’acquisto come un piacere e non come un dovere.

Il 59% dichiara di essere attento al rapporto qualità-prezzo, di confrontare varie alternative, di informarsi bene prima di effettuare l’acquisto e di essere disposto a pagare di più per un prodotto che lo soddisfi.

Tra gli indicatori della qualità della vita, in particolare, risultano essere punti indispensabili la salute, un lavoro che piace, la sicurezza nel luogo in cui si vive e le buone relazioni personali.

In questo contesto, l’analisi ha indagato anche la relazione tra marche e 'qualità della vita' verificando una crescente attenzione per questo tema da parte dei consumatori.

In tutti i settori analizzati, dal food alla cura della persona e della casa, con picchi ancora più rilevanti per il settore elettrodomestici, alle marche vengono riconosciuti competenza ed esperienza, un prezzo adeguato, unicità, lungimiranza e qualità delle materie prime.

Tra le tematiche emergenti si segnalano, tra le altre, la capacità di relazione con i clienti, la condivisione, l’etica e l’attenzione all’ambiente.

Un grande riconoscimento dunque, ma anche una forte aspettativa verso le marche, alle quali viene chiesto non solo di raccontarsi, ma di costruire con i consumatori vere e proprie relazioni autentiche, basate su fiducia, trasparenza e attenzione alle loro esigenze.

A riflettere sui risultati della ricerca, presentati questa mattina, 25 ottobre, in Sala Buzzati a Milano, sono stati chiamati Alessandra Bianco, chief public relations officer Lavazza, Fiorella Passoni, Ad Edelman, Vito Gulli, presidente di Generale Conserve e Aldo Grasso, critico televisivo e giornalista del Corriere della Sera (nella foto - credit SGP). 

"L'aspetto della relazione è fondamentale - ha esordito Alessandra Bianco - , un love brand deve necessariamente imparare a relazionarsi con il singolo consumatore. Anche se l'approccio è cambiato, il reale valore del brand resta la qualità e le aziende devono reinventare il modo di raccontarla, puntando su consistenza e trasparenza. Il web è come un audit quotidiana: si viene continuamente giudicati ma si ha anche la straordinaria opportunità di ascoltare e di fare un fine tuning continuo".

"Oggi le aziende producono contenuti di valore che possono veicolare tramite i media - ha continuato la manager - . La stampa rimane un mezzo strategico per l'approfondimento, anche se bisogna necessariamente tenere conto delle attuali modalità di fruizione".

"Il consumatore oggi è giunto alla massima maturazione: sa bene ciò che vuole ed è meno incline a lasciarsi influenzare - ha affermato Fiorella Passoni - . Inoltre non basta più pensare a una campagna solo razionale o solo emozionale, perché per essere efficace la comunicazione deve essere caratterizzata da un mix dei due elementi. Per quanto riguarda il ruolo dei diversi media, i paid media hanno un ruolo importante nella fase iniziale della relazione con il consumatore, mentre gli earned media sono fondamentali per instaurare un rapporto di natura emozionale". 

L'importanza di instaurare una relazione autentica con i consumatori traspare anche da una ricerca effettuata da Reuters, da cui emerge che l'87% dei consumatori ritiene indispensabile che un brand ascolti i propri consumatori ma solo il 17% ritiene le marche lo sappiano fare bene. 

Interessante notare il fatto che meno del 30% della popolazione matura sia fedele alle marche, mentre tra i Millennials la percentuale sale al 44%.

"Qualità della comunicazione, ascolto e rapidità di reazione sono i tre elementi principali utili oggi alle aziende per mettere a punto una strategia di comunicazione efficace", ha concluso Passoni. 

Oltre naturalmente al contenuto, come ha messo in luce Gulli. "E' interesse dell'azienda stessa veicolare dei contenuti di valore anche perché oggi, complice il web, le imprese devono investire molte energie nella costruzione e nella difesa della propria reputazione  - ha detto l'imprenditore - . Le marche dai media si aspettano un rapporto 'interattivo': i mezzi devono sapersi rinnovare adattandosi alle nuove tendenze e aiutando i brand a comunicare al meglio i loro contenuti". 

Interessante l'analisi proposta da Aldo Grasso. "Viviamo in un'epoca in cui da un lato domina la disintermediazione, a causa della rete che ha portato alla convinzione che tutti siamo uguali, dall'altro abbiamo comunque bisogno di punti di riferimento - ha detto Grasso - . Le marche in questo senso rappresentano un salvagente, grazie alla loro riconoscibilità".

"In questo contesto, la pubblicità e i media si sono trasformati in una realtà aumentata, perché consentono di allargare e amplificare la realtà - ha spiegato il critico televisivo - . Oggi l'advertising lavora sulla narrazione e sugli stili di vita, oggi media e advertising non sono più strumenti, ma ambienti in cui si vive. Considerata la maggiore attenzione all'ambiente, la stessa attenzione dovrebbe dunque essere riservata anche ai media, curandone in particolar modo la qualità".

L'esperienza di chi lavora in pubblicità è però differente, come ha messo in luce Raimondo Zanaboni, direttore generale di RCS Communication Solutions. "Quanto emerso è interessante, ma spesso non rispecchia quanto avviene davvero. Sul mercato vediamo la continua crescita di due fenomeni, il performance marketing e il programmatic buying - ha detto Zanaboni - . Le aziende tendono ad acquistare dei target, più che degli spazi. Ma siamo sicuri che la segmentazione sia sempre efficace? Il valore della marca non dovrebbe essere diffuso anche all'esterno, al di là dei puri consumatori? Le aziende oggi inoltre ragionano spesso sul breve periodo, mentre il sostegno alla marca è un processo di medio-lungo periodo".

Guardando al rapporto tra media e marche, Zanaboni ha poi citato alcuni risultati interessanti della ricerca comscore 'The Halo Effect', da cui emerge che la pubblicità veicolata sui premium publisher ha un'efficacia maggiore.

Gli editori premium generano incrementi maggiori in tutte le fasi del funnel e particolarmente nell'ambito della consideration e della brand loyalty. 

"Per sostenere le marche ci vuole un contesto di marca e la stampa per la relazione che intrattiene con i lettori può avere un ruolo privilegiato poiché è in grado di trasferire questo rapporto anche nei confronti dei brand", ha concluso Zanaboni.

Serena Piazzi