RadioCompass 2017: il mezzo radiofonico è efficace e in salute. Raccolta pubblicitaria 2017 a +12,8% rispetto al 2014

Si è svolta oggi, 23 maggio, a Milano, la terza edizione di RadioCompass, l’evento dedicato al mezzo radiofonico, organizzato da Mindshare in partnership con Fcp-Assoradio e con la collaborazione delle concessionarie Manzoni, Mediamond, Openspace, Rai Pubblicità, Rds Advertising, System24 e Teamradio.

A presentare le presentare le principali tendenze (apri la gallery fotografica per vedere i grafici) che caratterizzano il mezzo radiofonico (per stime su andamento mercato pubblicitario, leggi news; per notizie su andamento raccolta adv di Radio24, leggi news) è stato Roberto Binaghi (in foto in alto), chairman & ceo Mindshare.

Il mercato radiofonico gode di buona salute, ha spiegato il manager, come conferma il trend della raccolta pubblicitaria che proietta per il 2017 una crescita del 12,8% rispetto al 2014, mentre la tv si ferma sul +5% e internet raggiunge il +28%; in realtà la radio supererebbe anche il web se, come precisato da Binaghi, si escludessero i cosiddetti ‘over the top’ come Google e Facebook.

Anche il trend degli ascoltatori registra una continua crescita. Sempre in confronto con televisione e internet, la radio risulta essere il mezzo con maggiore penetrazione sul target 15-45 anni.

La radio è anche un mezzo efficace. Realizzando un confronto con i principali Paesi europei emerge che in Italia la radio è ascoltata con maggior attenzione, risultando essere fonte di connessione con la marca pubblicitaria, nonché credibile fonte di raccomandazione.

Inoltre le campagne sulla radio aiutano i consumatori nella scelta d’acquisto e incrementano le ricerche sul web della marca pubblicizzata.

La radio è inoltre un mezzo efficiente: da un punto di vista di costi, la radio in Italia risulta essere vincente sia nel confronto con gli altri mezzi, sia nel confronto con gli altri Paesi.

La radio è un mezzo amato: da un punto di vista qualitativo emerge come nel nostro mercato la radio viene associata alla ‘passione’, indicatore che non risulta essere così evidente negli altri Paesi.

Analogamente i dati riferiti ai fan/follower delle pagine dei social network mostrano come il mezzo possa contare su robuste basi di ‘seguaci’: 12,7 milioni di fan su Facebook, 6,8 milioni di follower su Twitter e 1,4 milioni di utenti su Instagram.

La radio è un mezzo con un target evoluto: l’analisi riprende il concetto di ‘gemelli diversi’ per il pubblico Heavy Radio, Light Tv e Heavy Web, evidenziando come profili dei tre target risultino essere assolutamente complementari.

Un approfondimento sul segmento degli Heavy Radio mostra come quello analizzato sia un target molto attivo sullo shopping online, con particolare attenzione ai segmenti Lusso e Finanza. Un’ulteriore peculiarità degli Heavy Radio è la propensione per l’Online Banking e il segmento delle Auto elettriche.

LA RADIO CHE CONVINCE

Come spiegato da Vincenzo Russo, professore dello Iulm, la radio riesce ad agire sulle emozioni, in quanto le stimolazioni sonore hanno un valore adattivo; la musica è in grado di produrre piacere, facilita il rilascio di dopamina nel cervello e attiva il sistema limbico e il circuito della ricompensa, come il cibo, le droghe e il sesso. Inoltre, la musica rafforza le funzioni sociali, attiva i neuroni specchio, i circuiti legati alla memoria e alle emozioni. E infine, le stimolazioni sonore agiscono anche a livello non consapevole e senza richiedere attenzione.

MISURARE LE EMOZIONI

La ricerca effettuata da Russo si avvale delle tecniche di Neuromarketing che consentono una misurazione oggettiva, momento per momento delle modificazioni dell’organismo non sotto il controllo dell’individuo, che riflettono le emozioni, consentendo di cogliere la reale reazione emotiva spontanea.

Questi gli strumenti utilizzati:

- neuro tracker, indicatore di interesse

- eye tracker, indicatore di attenzione

- skin conductance, indicatore di attivazione

- face reader, indicatore di emozione

Dalla ricerca emerge che la radio riesce suscitare prevalentemente sorpresa e gioia, mentre e la tv soprattutto gioia, e il web concentrazione a livello cognitivo, agendo in maniera differente dagli altri due media.

Gli spot analizzati registrano alti livelli di attivazione e interesse in ciascuno dei tre media. Il mezzo radiofonico è quello che maggiormente attiva emotivamente e crea maggior engagement nell’ascolto delle pubblicità.

I tre media (radio, tv, internet) presentano differenze e peculiarità che li rendono complementari in termini di utilizzo e di obiettivi promozionali (azione su meccanismi emotivi/cognitivi differenti).

Una strategia integrata che prevede la trasmissione dello spot su tutti e tre i media consente di raggiungere in maniera più efficace gli obiettivi pubblicitari in termini di attenzione allo spot, risposta emozionale e ricordo.

L’inclusione della radio nel media-mix  aumenta l’attenzione allo spot, l’interesse verso il messaggio pubblicitario e il ricordo vivido e dettagliato, incrementando l’efficacia pubblicitaria.

LA RADIO CHE ATTIVA

Marco Brusa, ‎head of strategy, research & data science ‎Mindshare, si è concentrato infine sul collocamento della radio nell’era dei big data.

La radio è multipiattaforma, è digitale, è mobile, e trova la sua estensione naturale sul web.

Ma l’attualità della radio non si esaurisce nella modalità di fruizione del mezzo. Oggi è entrata nel mondo dei dati, permettendo di realizzare strategie di comunicazione data-driven, basate sui comportamenti dei singoli individui.

Dall’analisi realizzata emerge che gli ascoltatori della radio presentano comportamenti di navigazione più ‘dinamici’ rispetto alla media della popolazione online. Fenomeno ancora più rilevante per gli Heavy ascoltatori del mezzo.

Inoltre, per alcune classi di interesse, la radio assume un ruolo ‘elettivo’ per il consumatore rispetto agli altri mezzi. Tra queste classi troviamo delle conferme (automotive, finance, business) ma anche delle novità (shopping, style e fashion, technology). Per molte altre, la complementarietà della radio con un altro mezzo permette di migliorare gli indicatori di affinità.

Infine, grazie ai dati, la radio ha la possibilità di ottimizzare i contenuti della comunicazione per meglio rispondere agli interessi del proprio pubblico. Grazie all’individuazione di aree di interesse attigue è possibile identificare degli insight utili per l’ambientazione dei contenuti creativi.

In conclusione, possiamo dire che la radio risulta essere un ingrediente fondamentale nelle strategie consumer-centric, perché è dinamica, coglie opportunità in modo esclusivo, è complementare ed è data-driven.

Mario Garaffa