The Daily Telegraph è il quarto editore di quotidiani a rivelare la ‘normalità’ dei DN in Gran Bretagna

La pratica dei DN versati dai media alle agenzie in forza di accordi sui volumi complessivi dei loro
investimenti si dimostra quindi molto diffusa anche in Gran Bretagna, osserva la testata UK Campaign, dove però la questione è raramente discussa apertamente e dove di certo non è scoppiata alcuna ‘bolla’ come quella che negli Stati Uniti tre anni fa causò notevole scalpore in un mercato che se ne riteneva immune.

Le grandi holding dell’advertising furono messe nel mirino dall’associazione degli advertiser USA (ANA) quanto meno sul piano della trasparenza, a seconda che fossero abituate a rivelare, o al contrario a tenere nascoste ai clienti le cifre in discussione. Ed è opinione diffusa che le stagioni delle grandi gare media, sia USA che Global, dell’ultimo triennio – più volte definite ‘Mediapalooza’ – siano in gran parte state provocate proprio dall’intenzione di rivedere il rapporto fra cliente e agenzia media, chiarendo e definendo i punti più controversi e meno trasparenti leagati ai DN.

Come si legge nel bilancio del Telegraph Media Group, redatto da PwC, auditor del Gruppo, “La società si accorda con le agenzie pubblicitarie e alcuni clienti che investono una certa somma, impegnandosi a restituire i ‘rebates’ alle agenzie, o ai clienti stessi, a seconda del livello di share dell’investimento nel periodo concordato”.

Il Telegraph, come detto, è in realtà il quarto gruppo editoriale ad aver dichiarato apertamente il
ricorso alla pratica dei DN: il primo fu il Daily Mail nel 2015, seguito l’anno successivo dal Guardian Media Group e da due testate di News UK, Times Newspapers e News Group Newspapers (proprietario, fra gli altri, del Sun).

Le agenzie del Regno Unito si sono sempre dichiarate totalmente trasparenti nella gestione dei
DN, utilizzandoli per poter offrire agli investitori fee ridotti o prezzi più bassi per gli spazi da acquistare. Altre, in particolare nel settore delle agenzie indipendenti, dichiarano di non far uso di rebates per una questione di principio, restituendoli integralmente ai clienti.

A oggi, il Daily Mail è ancora l’unico gruppo a dichiarare ufficialmente anche la cifra accantonata
annualmente per i DN, che nel 2018 ammontava a 22,1 milioni di sterline.