Best Brands Italia, l'Oscar delle marche che unisce 'testa' e 'cuore' torna con una triplice sfida e premia Brand Product, Corporate e Growth

Nel 2015 oltre 300 imprenditori in platea hanno applaudito l'edizione del debutto italiano di Best Brands (leggi news), confermando ampio interesse per l'iniziativa nata con l'obiettivo di fare cultura di marca e portata nel nostro paese dal Gruppo Serviceplan che l'ha realizzata in collaborazione con Gfk Eurisko Italia.

Il Premio che vanta 13 edizioni in Germania, 3 in Cina e una in Belgio, torna nel nostro Paese per il secondo anno e lo fa con un'edizione più ricca e completa. Lo scorso anno, lo ricordiamo, l'iniziativa si è concentrata sulla determinazione del migliore Brand Product italiano (Coca-cola), “premiando in patria” anche una marca italiana (Ferrero) che ha avuto però la sua consacrazione come Best Corporate Brand nell’edizione tedesca.  

L'edizione 2016 svelerà il 9 novembre, sempre negli studi Rai milanesi di via Mecenate, quali sono i brand più forti in Italia non solo per quanto riguarda il prodotto, ma per la prima volta anche relativamente a reputazione aziendale e crescita. Debuttano infatti anche nel nostro Paese Best Brand Corporate e Best Brand Growth.

Best Brands però non è soltanto un freddo indicatore di successo, ma entra nel merito della cultura della marca, unendo i maggiori professionisti della comunicazione con il supporto di UPA, che per il secondo anno fornisce il patrocinio all’iniziativa apprezzandone particolarmente l'esclusiva metodologia di determinazione dei risultati.

Lo ha confermato Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA, commentando l'adesione dell'Associazione all'iniziativa: “Con un metodo innovativo, costituito da una forte componente di oggetività, questo premio mette al centro la marca e il consumatore. E il nostro patrocinio intende sottolineare l'importanza per UPA di questi due fattori quando vengono considerati centrali e propulsivi. La rilevanza degli investimenti sulla relazione fra marca e consumatori, e l'importanza delle marche per il futuro dell'economia, é evidente in questi mesi di tendenziale appiattimento della crescita del PIL, dato che gli investimenti nel mercato pubblicitario hanno ripreso a crescere fino a cinque volte più del PIL, con un andamento anticiclico che attesta la propensione attiva delle imprese più innovative a fare da traino per la ripresa. Tuttavia non possiamo nascondere la preoccupazione sul medio e lungo periodo, data la complessa situazione economica, politica e sociale che crea inevitabilmente condizioni di incertezza e imprevedibilità.“ (Guarda l'intervista video al presidente UPA) 

Sassoli ha inoltre puntualizzato ai nostri microfoni in merito allo stato di salute delle marche in Italia, che "è buono anche perché la fiducia da parte delle aziende nazionali nei confronti della comunicazione è la più alta in Europa, a dimostrazione dell'importanza che le stesse stanno attribuendo alle marche nella convinzione che garantiranno loro longevità. E noi come UPA promuoviamo questo: aziende longeve e marche forti."

Giovanni Ghelardi, AD del Gruppo Serviceplan in Italia, tra i promotori del premio nel nostro Paese, conferma l’importanza di questa edizione che vede attorno a sé partner di eccellenza: “Siamo molto contenti di avere con noi partner che hanno reso concreto Best Brands in Italia, anche perché l’impegno per la sua realizzazione è notevole, specie per questa edizione che si amplia a tre categorie. Eppure era fondamentale valutare in modo completo i brands, specie in un momento in cui la voglia di ripresa ci fa riflettere sulla necessità di riconsiderare il concetto di marca e riconoscerlo come concreto e importante”.

Non cambia invece la formula che ha decretato il successo di Best Brands, facendolo diventare un vero “Oscar delle marche”. Per partecipare, infatti, non serve l’iscrizione. Best Brands non fa che certificare una realtà già esistente attraverso due criteri oggettivi e molto diversi tra loro: il successo economico e l’affetto del pubblico. Quindi, “testa” (i numeri) e “cuore” (il sentiment). Tecnicamente share of market e share of soul.

E’ un metodo che garantisce trasparenza e obiettività, perché vengono candidate d’ufficio tutte le marche rappresentative sia come quota di mercato, sia come capacità di investire in comunicazione, valutata sulla media degli ultimi quattro anni. A mixare i dati, un algoritmo messo a punto da GfK che incorpora i numeri del successo economico e i risultati di uno studio estensivo condotto da GfK direttamente su 4.500 persone in Italia.

"Uno dei tratti caratteristici dell'approccio utilizzato in Italia è rappresentato dai numeri"  spiega Silvio Siliprandi, Vice Presidente GfK Eurisko Italia, e aggiunge entrando più nello specifico della metodologia: "Abbiamo 62 aziende nella parte corporate su 1500 interviste e 261 marche in 38 categorie su 3000 interviste per la parte product. E’ un processo molto articolato: da una parte abbiamo il «successo della marca», dato dal Market Share Loyalty Premium Price e dall’altra la «share of soul» che comprende la Brand Awareness, il Brand Potential Index e il Cross-selling Potential, e da quest'anno anche la Brand Experience. In sostanza però l’ingrediente fondamentale di tutto il processo sono i consumatori. Sono loro a determinare sia il successo economico di una marca sia ad esprimere i dati più ‘emozionali’.“

Appuntamento dunque il 9 novembre per la serata esclusiva, condotta da Filippa Lagerback, in cui saranno svelati i vincitori. Grazie al supporto di sponsor come Orogel e Mionetto l’evento avrà un momento conviviale che svilupperà un tema particolare: benessere, jazz e bollicine, cadendo proprio nella settimana del Jazz a Milano. In tema anche l’ospite d’eccezione di questa circostanza: il cuoco e nutrizionista Marco Bianchi.

Partner dell’edizione 2016 saranno Serviceplan Italia, GfK, Rai Pubblicità, System24, ADC Group, e per la prima volta IGP Decaux, con il già menzionato e significativo patrocinio di UPA.

La comunicazione ai media è affidata all’agenzia Lead Communication di Milano, mentre l’organizzazione della serata allo Studio Esse.

Un prezioso contributo arriva da GMund antica e raffinata cartiera tedesca che ha realizzato l’invito.

Tra le anticipazioni della serata di gala, Alex Dimiziani, Direttore Marketing di Airbnb per Europa, Middle East e Africa che racconterà in una intervista una case history di successo che ha fatto davvero il “giro del mondo”.

A supporto dell'edizione 2016 del Premio, una campagna di comunicazione sul Sole 24Ore e attività di pubbliche relazioni.

Per informazioni è consultabile il sito italiano: www.best-brands.it.

Maria Ferrucci