Kantar Creative Effectiveness Award: Heineken’s ‘Cheers to all’ è la Comunicazione più creativa ed efficace a livello mondiale del 2020

Nel corso del 2020, Kantar, l'azienda mondiale nella consulenza e negli insight data-driven, ha testato più di 10.000 annunci pubblicitari per i clienti di tutto il mondo. Oggi, svela le pubblicità che hanno lavorato meglio. Ciò che rende i Kantar Creative Effectiveness Awards diversi dagli altri premi di creatività è che qui i consumatori sono la giuria.

Lo studio COVID-19 Barometer di Kantar ha mostrato che le persone anche durante la pandemia, volevano che la pubblicità non si fermasse: manteneva un senso di normalità in un periodo di notizie COVID 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. Ulteriori ricerche hanno mostrato che, per la maggior parte, i consumatori stavano elaborando i contenuti nello stesso modo in cui facevano prima. Gli inserzionisti che hanno mantenuto la loro determinazione e hanno investito nel loro brand durante la crisi degli investimenti creativi hanno visto il loro coraggio premiato.

Le comunicazioni più creative ed efficaci del 2020 sono state:          

Nel corso dell'anno e grazie agli oltre 10.000 comunicati analizzati con Link, la soluzione di pre-test di Kantar, sono state identificate cinque best practice seguite dagli inserzionisti più efficaci:

Essere distintivi
In un mondo pervaso dalla pubblicità, essere notati e ricordati è vitale! La comunicazione infatti non compete per l’attenzione solamente contro le altre della propria categoria ma anche contro tutti gli altri stimoli che ci circondano. Differenziarsi dalla categoria è il minimo, sarebbe bene riuscire a farlo anche nei confronti di qualsiasi altra comunicazione.

Il Brand al centro del messaggio
L'attenzione conquistata dalla comunicazione deve essere al servizio della marca, al centro della creatività. Attenzione ai segnali identificativi di branding. Un numero sorprendente di marche se ne dimentica del tutto!

Essere meaningfully different
Per crescere in quota di mercato o difendere un posizionamento “premium”di prezzo, è importante mostrare come la marca risponde ai bisogni funzionali, emozionali e sociali dei consumatori nella categoria ed evidenziarne l’unicità rispetto ai competitor.

Suscitare una risposta emozionale
La comunicazione deve coinvolgere emotivamente: questo permette di generare interesse nei confronti dello spot, bypassando la naturale tendenza ad ignorare la pubblicità. Ha inoltre un effetto positivo sulle associazioni emozionali nei confronti del brand.

 Ascoltare i consumatori
I marketer di successo sanno che possono a volte essere troppo “vicini” alla marca e perdere di vista la prospettiva. C’è bisogno di ascoltare i feedback dei consumatori lungo tutto il processo di sviluppo creativo cosi da validare la comprensione del messaggio con la reazione di chi guarda lo spot e apportare i giusti cambiamenti alle proprie comunicazioni, ottimizzandole prima del lancio.
Commentando i risultati di quest'anno e le cinque best practice dell'efficacia creativa, Stephanie Leix, Head of Brand Execution, di Kantar, Insights Division, ha detto: "In Kantar, amiamo i grandi contenuti creativi, e siamo ancora più contenti quando vediamo che la creatività viene sfruttata per raggiungere gli obiettivi del brand e del marketing. I nostri vincitori di oggi provengono da diversi prodotti e categorie e usano tattiche differenti nella loro creatività, come mostra il nostro rapporto. L'elemento comune che condividono è l'impegno per l'eccellenza creativa e l'attenzione a garantire che la campagna lavori esattamente come previsto".

Link di Kantar è lo strumento di pre-testing più affidabile al mondo, convalidato in modo indipendente avendo già testato più di 215.000 comunicati. Offre misure predittive e diagnostiche per guidare l'ottimizzazione delle campagne e massimizzare il ROI.

Disponibile su Kantar Marketplace, offre risultati di pre-test di comunicazione a partire da sole sei ore, insights smart ed azionabili subito, con tutto il valore dei benchmark Kantar (Paese, settore/categoria, etc). E’ attivabile in autonomia (self service), o con il supporto dei consulenti Kantar.

Le misure di Link che sono alla base dei nostri premi sono la Probabilità di vendita a breve termine (Short-term Sales Likelihood - STSL) e il “Power”. L’ STSL è la probabilità che un annuncio stimoli una crescita nelle vendite a breve termine. Il “Power” è invece una misura del potenziale di un annuncio di contribuire all’equity di un brand nel lungo termine. Entrambe le misure principali sono validate da risultati reali per garantire una lettura sia dell'eccellenza creativa che dei risultati della marca.