Novellone (Vodafone): "Gli NC Awards, un premio unico nel panorama italiano perché basato sulle regole di chi la pubblicità la sceglie. Mi aspetto campagne intelligenti e rilevanti per contenuti e reach grazie ai big data"

Come vi abbiamo anticipato i giorni scorsi (leggi news), sarà Nicola Novellone, Direttore Brand & Advertising di Vodafone Italia, a presiedere la giuria della dodicesima edizione degli NC Awards e la terza del Brand For Entertainment, (organizzato con il patrocinio e la collaborazione di OBE – Osservatorio Branded Entertainment), i premi ideati da ADC Group per eleggere l’eccellenza nell’ambito della comunicazione integrata di brand e di tutti i mezzi nei quali essa è declinata.

Cosa si aspetta Novellone da questo prestigioso ruolo che lo vedrà confrontarsi sui trend della nuova comunicazione con gli altri manager d'azienda e professionisti in giuria? Quali format e nuovi linguaggi si attende dalle campagne in gara, specchio di uno scenario e di una industry in grande cambiamento sotto la spinta della tecnologia e dei dati? Ecco cosa ci ha risposto in questa intervista.

E' la seconda volta che ricopro questo incarico, ed è sempre un grande piacere professionale oltre che personale. Quest'anno mi aspetto di vedere progetti che migliorano la qualità del mondo della comunicazione. Non è solo un'aspettativa, ma anche un'esortazione a parlare di qualità e rilevanza a livelli sempre più alti per l'adv italiano. Non è la mia prima volta come presidente del premio e devo dire che anche in passato l'intera giornata di lavoro e di scambio di idee e pensieri con gli altri giurati e con le stesse agenzie è risultata straordinariamente efficace e fortemente stimolante.

Cosa pensa del premio di ADC Group, definito 'il premio delle aziende' grazie una giuria unica che raccoglie una quarantina tra le maggiori imprese top spender del mercato?

Gli NC Awards rappresentano un unicum nel mondo dei premi italiani perchè più di tutti gli altri sono un riconoscimento che si basa più sulle regole di chi la pubblicità la sceglie che su quelle di chi la fa. Un'altra caratteristica che rende il premio di ADC Group unico nel suo genere sono le interazioni e gli scambi di stimoli e insight che nascono in giuria durante le votazioni delle campagne, che rispondono a una modalità di giudizio molto diversa dalla solita scelta di cosa è bello ed efficace e cosa no. Addirittura proporrei che il confronto con gli altri giurati avvenga anche durante la prima fase della votazione, quella online.

Quali caratteristiche e trend si aspetta dalle campagne in gara quest'anno, sia nelle modalità di integrazione che nell'innovazione creativa, nella scelta dei mezzi e  dei messaggi? Anche considerando che la tecnologia digitale offre nuove  opportunità di comunicazione e coinvolgimento dei consumatori.

Mi aspetto maggiore 'capacità cognitiva' ovvero campagne più intelligenti. Del resto il digitale e i dati consentono di tracciare e conoscere i gusti e comportamenti dei consumatori creando le condizioni per realizzare campagne più precise. Insomma, immagino che le modalità di definizione delle campagne di marketing e comunicazione rispondano a logiche più comportamentali che 'assuntive'. Auspico inoltre di poter giudicare campagne più rilevanti, sia in termini di contenuto, qualità creativa e realizzativa che di efficacia nel raggiungere, orientare e convincere grandi quantità persone ad effettuare un click. Questa è la comunicazione oggi, un asset fondamentale fatto di campagne rilevanti per contenuti e utenti raggiunti.

Quest'anno gli NC Awards sono più ricchi che mai, con l'aggiunta di nuove categorie, come l'area video strategy  che comprende le strategie di comunicazione video dirette a target specifici e basate sull’utilizzo integrato di diversi canali video. Cosa pensa di questa novità? Come vede l'evoluzione in corso nella video strategy?

Sarà interessante vedere le modalità con cui le agenzie hanno costruito le case history e su quali aspetti strategici si sono basate per la realizzazione dei progetti. Il video porta con sé modalità tipiche del passato ma si salda alle nuove logiche di oggi e credo che le campagne di quest'area forniranno diversi spunti di discussione.

Novità anche per il Brand for Entertainment, che raccoglie le migliori campagne di Brand Production e Brand Integration, che si traducono in format caratterizzati da una componente di intrattenimento di cui il brand è produttore o co-produttore.  Dal suo osservatorio, come questo premio riflette lo stato dell'arte attuale del branded entertainment?

Finalmente sono felice di osservare che il Brand For Entertainment si trova al centro di un'evoluzione che lo porta ad essere espressione di nuova creatività. Certamente non è facile clusterizzarlo in tante categorie perchè nel BE tutto ruota attorno a un'idea nella quale il marchio protagonista ha una rilevanza straordinaria. Il brand entertainment si sta affermando come uno degli asset della nostra industry, si sta legando in modo più fitto al digitale inseguendo audience sempre più numerose. Anche in Vodafone lo consideriamo un asset importante, soprattutto per raggiungere target affini attraverso l'engagement. Penso alle case history realizzate all'interno del programma Amici o con i The Jackal, Il Milanese Imbruttito, fino al rapper Ghali con cui abbiamo costruito un'operazione di brand attorno alla nostra offerta under 30 Shake Remix. Abbiamo utilizzato i social, la televisione con un evento su Discovery per il lancio del pezzo “Cara Italia”, fino all'app myremix per costruire una vera e propria digital gamification.

Durante la sessione plenaria della giuria, le società partecipanti presenteranno ai giurati le campagne iscritte attraverso un vero e proprio live show. Come valuta questa formula introdotta negli ultimi anni da ADC Group e cosa si aspetta dall'evento?

La ritengo efficace anche perché uno degli aspetti che rende interessante gli NC AWARDS sono i valori della condivisione e del confronto tra i giurati, ai quali viene offerta l'opportunità di informarsi, fare domande e approfondire tutti gli aspetti delle campagne direttamente con coloro che le hanno realizzate. Una condizione essenziale per poter esprimere un giudizio in maniera intelligente e profonda.

Come a suo parere stanno cambiando le strategie di comunicazione integrata da parte delle aziende, sempre più inclini a consolidare gli incarichi in un unico grande gruppo? Vodafone per esempio ha scelto di riunire gli incarichi in Team Red.

In un mercato che cambia rapidamente diventa fondamentale la capacità di integrazione, la consistency, l'abilità nel costruire gruppi di lavoro agili con grande time to market. Oggi le aziende come la nostra sono chiamate ad essere innovatrici anche nel modo in cui costruiscono i team di lavoro. In Vodafone, l'efficacia di lavorare con un approccio integrato la verifichiamo quotidianamente e fino ad ora è risultata vincente.

Come immagina il futuro della comunicazione integrata che potebbe portare alla nascita di nuove categorie all'interno degli NC Awards? 

Nella costruzione delle campagne avranno un ruolo sempre più determinante i big data, perché consentono ai messaggi di essere sempre più rilevanti portando risultati. Ancora le aziende non sono completamente consapevoli dell'importanza dei dati, ma a stretto giro i progetti di adv verranno sempre più costruiti basandosi su dati e comportamenti e non su semplici assunzioni. Darei spazio a una categoria ad hoc, che riguardi tutte quelle campagne che nascono da un'intelligenza dei dati e che permettono di avere una rilevanza e un'efficacia sempre più ampie presso il target di riferimento. Certamente per trarre dai dati insight essenziali sono necessari professionisti specializzati come data analyst, data strategist, architetti di dati che aiutino le aziende nel difficile compito di tradurre dati in spunti per guidare la creazione di campagne intelligenti. Proprio come già avviene all'interno di Vodafone.

Infine un'occhiata all'evoluzione della comunicazione in Vodafone

Proseguiremo con il nuovo posizionamento di brand lanciato a ottobre nel segno di 'Il futuro è straordinario, ready?' attraverso una grande campagna che racconta storie dedicate alla qualità dei nostri prodotti e alla nostra unicità. Proseguiremo su questa linea di comunicazione globale che ci porterà a diventare ancora più rilevanti in un mercato ancora troppo ancorato a leve di prezzo piuttosto che a leve di valore.