Interviste

Raselli (Gruppo Bauli) presidente di Giuria. “Gli NC Digital Awards sono una vetrina per le agenzie e un'occasione di arricchimento per le aziende. Immagino verrà premiata la genialità della sinergia tra data - driven creativity e storytelling"

Il Media & Communication Manager del Gruppo Bauli, che quest'anno ricopre il prestigioso ruolo di presidente di giuria degli NC Digital Awards, del Premio Facebook e Instagram e dei Programmatic Awards, racconta ad ADVexpress le sue aspettative dai premi di ADC Group. In merito ai progetti in gara dichiara: "Sono convinto che la potenza della creatività non potrà mai essere sostituita da strumenti per pianificazioni mirate e analisi di dati. Il successo di una campagna dipende sempre dall'idea creativa di fondo, che deve essere funzionale al messaggio di marca e compresa appieno dal pubblico". L'approccio di Bauli alla comunicazione prevede l’ideazione di campagne integrate, distribuite su diverse piattaforme, le più adatte per ciascuno dei brand del gruppo, in collaborazione con più agenzie.

“Ho iniziato il mio percorso lavorativo quando nasceva il digital marketing e faccio parte di quella generazione a metà tra i nativi digitali e coloro che hanno visto sorgere i social network nell’età in cui erano già in grado di utilizzarli”.
Si presenta così nella sua biografia Alberto Raselli, Media & Communication Manager del Gruppo Bauli, chiamato, quest'anno, a svolgere il prestigioso ruolo di presidente di giuria degli NC Digital Awards, del Premio Facebook e Instagram e dei Programmatic Awards, i premi di ADC Group dedicati, rispettivamente, alla migliore comunicazione digitale, ai più innovativi progetti realizzati sui due social network e alle migliori campagne di programmatic advertising. (Le iscrizioni ai premi, ricordiamo, sono aperte fino al 31 luglio, leggi news).

Un profilo azzeccato, dal dna digital, quello del professionista che guiderà la giuria composta dai manager delle più prestigiose aziende investitrici in comunicazione, dai rappresentanti della creatività digitale italiana e delle maggiori associazioni del settore (per conoscere la giuria clicca qui).

Cosa si aspetta da questa esperienza, dal confronto e dal networking con gli altri manager? Cosa pensa della piattaforma di business dei premi di ADC Group che mettono in contatto aziende e agenzie in modo innovativo? Quale approccio al digital caratterizzerà, a suo parere, le campagne in gara? Come le nuove tecnologie legate ad Intelligenza Artificiale, IoT e Chatbot renderanno i progetti ancora più appealing?
Lo abbiamo chiesto direttamente a Raselli. Ecco cosa ci ha raccontato.

 

Perché ha accettato questo importante incarico e cosa si aspetta dal confronto con gli altri membri della giuria?

Sono molto contento di questa opportunità, che arriva a coronamento della mia attività di giurato nelle ultime due edizioni dei premi. E' un'esperienza vicina al mio percorso professionale, iniziato dal digital e cresciuto nel tempo con responsabilità più ampie che mi hanno portato, oggi, alla gestione e al coordinamento della comunicazione multicanale dei brand del Gruppo Bauli. Spero quindi di dare un contributo alla giuria sia nelle questioni più tecniche legate al digitale che a quelle riguardanti creatività ed efficacia.
Mi piace la formula adottata dal premio che prevede diversi momenti di confronto tra i giurati, mi aspetto un dibattito interessante sui temi caldi della comunicazione di oggi, dalla gestione e lettura dei dati, alla profilazione mirata dei target, all'analisi dei risultati delle campagne integrate. Sarà un grande momento di formazione professionale e di arricchimento personale, dal quale riceverò spunti interessanti e utili anche nella mia professione in azienda.
Mi aspetto inoltre la possibilità di approfondire e analizzare il ruolo del digital nella strategia di comunicazione integrata di un brand. In Italia vedo ancora un forte orientamento a considerare il digital come un elemento collaterale che amplifica il messaggio già veicolato ad un pubblico di massa attraverso i mezzi classici, mentre a livello internazionale la pianificazione integrata su piattaforme digitali e sui media classici è ormai una prassi diffusa. L'affinamento degli strumenti di rilevazione di tutti i device da parte di Auditel e Audiweb e i nuovi tool a disposizione delle aziende certamente favoriranno l'adozione, anche nel nostro Paese, di un approccio al digital più innovativo, capace di declinare un messaggio in modo efficace su target e piattaforme diverse, adattando la creatività alle differenti modalità di comunicazione.

 

Veniamo più nel dettaglio al premio di ADC Group, definito anche 'premio delle aziende' grazie alla giuria d'eccezione composta dai manager delle aziende top spender del mercato
Gli NC Digital sono molto ben strutturati e si distinguono dagli altri premi dell'industry per la composizione della giuria e per le modalità con cui vengono giudicate le campagne in gara da parte di professionisti di diversa provenienza, con expertise, voci e punti di vista differenti. Durante la riunione plenaria si va ben oltre la semplice valutazione dell'impatto creativo e dei risultati dei progetti e si scava più a fondo, tra gli indicatori di efficacia, con una partecipazione molto attiva da parte di tutti.

 

Nella sessione plenaria della giuria, le società partecipanti presenteranno ai giurati le campagne iscritte attraverso un vero e proprio live show. Come valuta questa formula introdotta negli ultimi anni da ADC Group?
Sarò sincero, quando ne ho sentito parlare per la prima volta pensavo che il format allungasse i tempi di presentazione generando confusione, ma dopo la prima sessione live a cui ho partecipato come membro della giuria, mi sono ricreduto. La reputo una scelta azzeccata perché consente ai giurati di conoscere in modo approfondito tutti i dettagli dei progetti, comprese le dinamiche tra azienda e agenzia che hanno portato ad un certo tipo di elaborazione creativa. In alcuni casi i live show hanno valorizzato al meglio il ruolo di aziende coraggiose che si sono lasciate accompagnare dalle agenzie nel dare vita a campagne fuori dagli schemi. Questa formula rappresenta per i manager un'ottima opportunità di formazione personale e di acquisizione di competenze da 'riversare' in azienda e per le agenzie una vetrina per far conoscere alle aziende le proprie capacità creative e strategiche.

 

Passando in rassegna gli NC Digital Awards, il Premio Facebook e Instagram e i Programmatic Awards, quali format caratterizzeranno le campagne in gara quest'anno, soprattutto in riferimento a scelte tecnologiche, innovazione creativa, selezione delle piattaforme e real time planning?
In generale mi aspetto approcci diversi al digitale in base al coraggio di osare delle aziende e al loro
livello di digitalizzazione. Da 'purista della creatività' sono ancora convinto che la potenza della
creatività non potrà mai essere sostituita da strumenti per pianificazioni mirate e analisi di dati.
Il successo di una campagna dipende sempre dall'idea creativa di fondo, che deve essere funzionale al messaggio di marca e compresa appieno dal pubblico. Dati e tool tecnologici sono indispensabili nelle fasi iniziali di un progetto per definire gli insight che dovranno guidare la creatività, come il potenziale interesse per i punti di forza della marca e del prodotto, i comportamenti del target e le loro aspettative nei confronti del brand. Poi però entra in gioco la creatività, che deve sfoderare un'idea forte e vincente rispetto agli insight identificati nella
fase di analisi. Tecnologie come l'IA e l'augmented reality, infine, sono armi da utilizzare nella fase di
execution della campagna, come strumenti innovativi per stupire i consumatori attraverso, ad esempio, l'attivazione inaspettata di un chatbot che renda ancora più potente e pervasiva l'idea creativa. La strategia del Gruppo Bauli si basa su un doppio approccio, da un lato sulla potenza della
singola marca
, il nostro patrimonio, dall'altro su mezzi e messaggi, perché i nostri prodotti entrano nelle case di tante famiglie e sono necessari studi approfonditi per comprendere come raccontare al meglio i nostri brand ai target di riferimento.

 

Si attende una creatività improntata soprattutto sui dati o basata sullo storytelling?
Non voglio distinguere tra data-driven creativity e storytelling: immagino che verrà premiata la
genialità della sinergia tra le due cose
. Mi auguro che le campagne di maggior successo siano nate da una 'masticazione elaborata' dei dati per proporre idee che stupiscono ed emergono dagli standard a cui siamo abituati, oppure quelle che sfruttano le tecnologie abilitatrici di notorietà e sorpresa per raccontare un messaggio di brand al consumatore in maniera innovativa.

 

Come a suo parere stanno cambiando le strategie digitali delle aziende sotto la spinta dei dati, dell'IOT, del machine learning e come dati e creatività possono interagire al meglio?
E' evidente che le strategie stanno cambiando sotto la spinta del digital. Il ritmo della rivoluzione in atto dipende dalla velocità con cui le aziende acquisiscono una cultura digitale e dal coraggio di cavalcare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie. All'estero la comunicazione ha cambiato pelle da tempo, capendo il potenziale di questa innovazione e abbracciando le nuove tecnologie. In Italia il processo è più lento e la tv fa spesso ancora la parte del leone nel media mix, complice anche una maggior presenza di aziende e brand “nazional popolari” che hanno l'obbligo di parlare a milioni di famiglie puntando sul mezzo più idoneo per raggiungerle, il piccolo schermo. Ma anche nel nostro Paese il digital avanza e mi aspetto un ulteriore evoluzione del suo ruolo nei prossimi anni.

 

Per finire, qual è l’approccio del Gruppo Bauli alla comunicazione digitale e integrata?
Cavalchiamo l'onda del digitale senza trascurare la tradizione. Siamo un'azienda snella, con una spiccata curiosità intellettuale e la volontà di sperimentare tutte le modalità per interagire in modo più completo e rilevante con le persone che vogliamo raggiungere. Per le attività di comunicazione, anche digital, è operativo un team interno che gestisce tutti i punti di contatto con i nostri consumatori attuali o futuri. Il nostro approccio prevede sempre l’ideazione e la realizzazione di campagne integrate, distribuite su diverse piattaforme, le più adatte per ciascuno dei nostri brand, motivo per il quale collaboriamo con diverse agenzie creative. Nello specifico, lavoriamo con McCann Worldgroup Italy per Bauli e Doria, con Connexia per Buondì Motta e Panettone Motta, con copiaincolla per Girella Motta e Bistefani e con Asterisco per Yo-Yo Motta, che è tornato in comunicazione dopo tanto tempo. Le attività media e le pianificazioni, trasversali a tutti i brand, sono a cura di PHD Media, mentre le attività PR e Digital PR sono curate da Noesis.

 

EC