Interviste

Sansò (STAR): "Ripensiamo la comunicazione per sostenere la ripartenza in un mercato più digital oriented. Valore di marca e relazione di fiducia coi consumatori saranno fattori chiave nelle decisioni d'acquisto"

Francesca Sansò, Marketing Director, spiega ad ADVexpress come l'azienda mantenga al centro dei propri messaggi la promessa di marca, ovvero la vicinanza alle famiglie, ma rivede le strategie di adv e distributive tenendo conto dell’accelerazione nella fruizione di contenuti e servizi digitali del nuovo scenario post crisi. 3 le parole chiave che stanno inspirando la multinazionale nel lavoro con le agenzie e nella definizione dei prossimi progetti: empatia per creare con le persone solide relazioni, capacità di adattamento della marca, agilità nel sintonizzarsi su differenti modalità e la creatività nel reinventare le regole del gioco.

'Star al tuo fianco per ripartire', questo il claim del video emozionale con il quale la nota azienda alimentare ha voluto comunicare vicinanza, condivisione e speranza ai consumatori in lockdown, in collaborazione con la sede italiana e spagnola di VMLY&R.

Per l'occasione abbiamo intervistato Francesca Sansò, Marketing Director STAR, per farci raccontare le scelte strategiche dell'azienda in comunicazione in questo periodo.

Quali decisioni avete preso e quali cambiamenti avete attuato sul fronte degli investimenti pubblicitari, delle scelte di pianificazione e delle strategie di comunicazione? 

Non nascondo che anche noi ci siamo molto interrogati per capire quale fosse la scelta giusta: sospendere del tutto le pubblicità, oppure modificarle adattandole al contesto, piuttosto che lasciare tutto come prima.  Personalmente non credo che ci sia una risposta corretta in assoluto, l’unico principio è che i brand rimangano fedeli a se stessi, coerenti al proprio purpose, al proprio tone of voice e rispettosi nei confronti del proprio target. Ad oggi, col senno di poi, posso dire che abbiamo agito per fasi, ma trattandosi di una situazione senza precedenti, che ha spiazzato un po’ tutti, la prima cosa che abbiamo fatto è sospendere le nostre pubblicità nelle prime settimane, per porre la massima attenzione ai contenuti ed essere sicuri di essere sempre pertinenti nel messaggio, nel tone of voice e nel contesto al sentiment e allo stile di vita dei consumatori. Ci siamo però subito resi conto che i consumatori si aspettano che i brand entrino in azione per aiutare concretamente e per far sentire la loro vicinanza in un momento in cui cercano conforto e rassicurazione. E un brand storico e italiano come Star, che da sempre ha occupato un posto nelle cucine e nel cuore degli Italiani, non poteva non essere con loro in questi lunghi giorni di resistenza, ma anche e soprattutto di speranza, in cui quelle cucine sono diventate il centro catalizzatore della vita familiare, il luogo in cui gli Italiani non solo cucinano per e con le loro famiglie ma anche condividono ogni tipo di emozione familiare, reale e quotidiana. Da qui è nata l’idea della nuova campagna “Star al tuo fianco per ripartire”, che racconta, in maniera coerente con i nostri valori, uno spaccato della vita di tutte le famiglie italiane in cucina. Con rispetto e delicatezza, Star ha cercato di parlare alla persone prima che ai consumatori e di confermare la sua promessa di brand: essere sempre al fianco delle famiglie italiane. Ed è questa vicinanza alle famiglie italiane, e l’intento di unirle anche quando sono a distanza attraverso i piatti di famiglia, che ha ispirato anche un’altra attività che vedrà la luce proprio in questi giorni: un’iniziativa che vede associato il brand Star a Chiara Ferragni. Queste settimane di isolamento hanno cambiato le esistenze di tutti gli Italiani, inclusi influencer come Chiara, che improvvisamente si è trovata lontana dalla sua famiglia e con questo anche dai suoi piatti preferiti (quelli di mamma Marina Di Guardo) e quindi alle prese in prima persona con prove di cucina messe al centro delle sue storie e delle sue foto. Da qui l’idea di questo progetto, in cui Star con i suoi prodotti aiuterà Chiara a ri-creare il piatto di famiglia della sua mamma e a condividerlo proprio con lei, creando così l’occasione per pranzare di nuovo in famiglia (anche a distanza).

 

Messaggi mirati alla brand awareness, alla corporate image, iniziative di sostenibilità e CSR, ma senza perdere d'occhio, ove possibile, la performance: quali i rischi e le opportunità per ciascuna di queste tipologie di messaggi? In altre parole, come vi state rapportando con i consumatori, per esempio attraverso il vostro CRM, a quali target e con quali obiettivi state comunicando?

Gli italiani ripongono grande fiducia nel ruolo sociale e nel supporto che i brand possono fornire, e in questa situazione le aziende hanno avuto una concreta occasione per dimostrare che cosa possono fare, dal proteggere la salute ed il reddito dei propri collaboratori, alle rilevanti iniziative di donazione e fundraising, o al ripensare la produzione per aiutare i consumatori ad affrontare le sfide dettate dall’emergenza. Ma anche svolgere una funzione educativa sulla pandemia o semplicemente offrire dei servizi di intrattenimento per sopravvivere al lockdown. Certo è che questo è un ruolo nuovo per la maggior parte delle aziende, un’opportunità per passare dallo storytelling allo storydoing, e non tutti i brand sono pronti per fare questo passo, che se non ben preparato, rischia di far fare molti scivoloni di retorica. Del resto tutti noi stiamo vedendo in questi giorni tante iniziative di comunicazione accomunate dallo stesso tone of voice. Personalmente non ci trovo nulla di male, ma solo l’onesta intenzione di essere vicini agli Italiani, ed essendo tutti emotivamente coinvolti e colpiti come individui e come professionisti, lo facciamo con il cuore in mano. La differenza sta nel farlo cercando di toccare le corde giuste, senza snaturare la propria promessa di brand, mettendo oggi più che mai non solo il consumatore al centro, ma la persona. Solo i brand che riusciranno a farlo in questo modo, saranno quelli che non saranno percepiti come i brand dell’emergenza ma come i brand affidabili e che ne usciranno rafforzati quando, in un momento in cui il potere d’acquisto sarà inevitabilmente più basso, saranno il valore della marca e la relazione di fiducia con il consumatore i fattori chiave nelle decisioni di acquisto. Star oggi più che mai ha sentito il bisogno di essere unita e vicina a questa grande meravigliosa famiglia italiana, alla quale è al fianco dal 1948, con il sapore dei nostri prodotti e il tone of voice rassicurante della nostra comunicazione. E questi momenti difficili sono per noi anche un’occasione per riscoprire il valore della comunità, ed essere ancora più presenti in uno dei luoghi a Star più cari e vicini, come Agrate, la nostra storica sede dal 1948, dove è ancora presente il nostro stabilimento di produzione. Qui, come ovunque in Italia, sono molte le famiglie che vivono situazioni di difficoltà e disagio e la famiglia Star, fatta da tutti i suoi dipendenti, collaborando con la Caritas di Agrate, ha deciso di aiutarli attraverso un’importante donazione dei nostri prodotti, ma anche dei tablet per aiutare i ragazzi che non possono partecipare alla didattica virtuale per mancanza di strumenti adeguati.

 

In questo momento quali insight e servizi chiedete con maggiore urgenza alle agenzie partner?  State già lavorando su progetti per il secondo semestre?

Direi che sono 3 le parole chiave che in questo momento ci stanno inspirando e accompagnando giornalmente nel lavoro che portiamo avanti con i nostri partner:
EMPATIA: Oggi più che mai sono le persone prima che i consumatori a dover essere messi al centro delle strategie aziendali, e sono quindi i brand prima che i prodotti ad avere l’abilità di creare solidi rapporti relazionali con loro, rassicurando e soddisfando il bisogno di sostegno morale indispensabile ad ogni individuo, specialmente quando sussiste quel diffuso clima sociale di incertezza.

CAPACITA’ DI ADATTAMENTO: la marca deve agire come un essere vivente, con tanto di cervello ed emozioni, e in quanto tale, nel tempo cresce e fa esperienze, si evolve e si adatta all’ambiente circostante, pur rimanendo sempre fedele alla suo brand purpose e alla sua personalità. 

AGILITA’: l’incertezza che stiamo vivendo ci impone di essere veloci, di giocare di anticipo, di essere pronti per il prossimo cambiamento. La flessibilità nel sintonizzarsi su differenti modalità e la creatività nel reinventare le regole del gioco diventano elementi chiave. E sono quelle che ad esempio hanno caratterizzato la collaborazione che abbiamo portato avanti con VMLY&R e Akita per la realizzazione della campagna istituzionale Star: il lockdown che tutti noi stiamo vivendo non ha frenato il pensiero creativo o piuttosto la produzione fisica dello spot, ma al contrario ci ha dato l’opportunità di entrare davvero nella case e nelle cucine dei nostri consumatori gestendo totalmente in remoto la produzione. Ed è seguendo questi principi che stiamo pensando a come gestire i nostri progetti per il secondo semestre, sapendo di dover gestire l’incertezza e quindi valutando diversi scenari, ma sempre con la volontà di voler essere vicini e connessi con le famiglie italiane. Programmare sì, ma sapersi adattare è vitale.


Quali pensate sia oggi l'impatto dell'emergenza sui messaggi, il linguaggio e il tono di voce da utilizzare? Vi è capitato di dover fermare iniziative e/o campagne già pianificate perché 'distoniche' rispetto al contesto attuale? Qualcuno già ipotizza che molti di questi cambiamenti possano diventare 'definitivi': come vi immaginate la comunicazione al termine della crisi?

Si, sicuramente l’emergenza ci ha fatto ripensare, soprattutto nelle prime settimane, all’opportunità di mettere in onda alcune campagne già pianificate, che potevano essere distoniche rispetto al contesto in quanto non educative, non rispettose o banalmente non in grado di generare identificazione.  O perché riproponevano scene di vita quotidiana fatte di una socialità e di una libertà purtroppo lontane da quello che il consumatore sta vivendo in questi giorni. Oppure perché proponevano dei messaggi volti ad abbattere barriere di consumo, e quindi a cambiare comportamenti e abitudini di consumo, sradicando certezze proprio in un momento in cui il consumatore più le cerca. O infine semplicemente perché avevano un tone of voice non in linea con il contesto. Ciò detto, dal mio punto di vista, questo non vuol dire assolutamente che bisogna interrompere le comunicazioni di prodotto e lasciare spazio sole alle comunicazioni istituzionali. Bensi’ fare delle scelte ponderate prima di attivare l’on air. Ad esempio, due settimane fa siamo tornati in comunicazione con la campagna sul Pesto Tigullio, un’attività già prevista e che abbiamo ritenuto corretto portare avanti, semplicemente adattandola, perché rispondente ad un bisogno del consumatore che rimane attuale: il piacere e il bello di stare insieme intorno alla tavola e di mangiare bene per gli Italiani ci sono sempre, niente è in grado di cancellarli. E il trend in forte crescita del mercato dei sughi pronti lo conferma.


Parlando della vostra azienda, come vi siete ri–organizzati e quali modelli di lavoro avete adottato per far fronte alla crisi e proseguire le attività tutelando sia il business che i dipendenti? Su quali asset avete puntato?

Come tutte le aziende, la prima cosa è stata ovviamente mettere in sicurezza tutti i nostri dipendenti. Essendo poi Star un’azienda food, la massima attenzione è stata messa su tutta la filiera produttiva e distributiva con un duplice obiettivo: da una parte garantire la produzione e distribuzione dei prodotti al passo con l’accelerazione della domanda, e dall’altra garantire le condizioni per fare operare in piena sicurezza tutti i nostri dipendenti e fornitori coinvolti in questo processo, implementando tutte le misure di prevenzione. È inutile nascondere che ci sono stati dei momenti di tensione, perché ci si è trovati e ci si trova ancora a lavorare in un contesto difficile e incerto, ma è anche stato il momento in cui si sono rinforzate ancora di più delle relazioni con i nostri collaboratori e i nostri fornitori e ci siamo sentiti ancora di più parte di una grande famiglia. Abbiamo cercato e cerchiamo con tante piccole iniziative di essere sempre vicini e uniti nonostante privati della possibilità di incontrarci se non attraverso uno schermo, ed è con questo intento e con la volontà di ringraziare tutti per il lavoro che stanno facendo ogni giorno, che abbiamo fatto recapitare ai nostri dipendenti di sede e di field e anche ad alcuni storici fornitori un pacco contenente i nostri prodotti, accompagnato da una foto di tutti noi dipendenti ed un invito a ricreare quell’atmosfera di complicità tipica di una grande famiglia immaginandoci tutti insieme a tavola con i nostri prodotti.


Guardiamo all'orizzonte. Quando l'Italia sarà pronta al restart si prospetta un clima sociale ed economico molto diverso da com'era prima dell'emergenza sanitaria: come e quanto vi state organizzando per 'reinventarvi' - potenziando l'ecommerce, aprendo nuovi negozi e canali online, trovando nuove aree di business... – così da essere pronti quando il mercato ripartirà?

Penso che ci saranno sicuramente dei cambiamenti duraturi nel comportamento delle aziende, delle persone e quindi dei nostri consumatori dei quali dovremo tenere conto.

Per esempio, noi tutti sfrutteremo ancora di più le risorse del mondo digitale, sostituiremo tanti business trip con video conferenze, attiveremo molto di più lo smartworking (magari dopo una prima fase di disintossicazione), non rinunceremo ai vantaggi della home-delivery e al piacere dei negozi di prossimità, non avremo più scuse per fare sport in casa, etc. E in tutto questo non possiamo certo tralasciare il fatto che il contesto macroeconomico sarà molto difficile e concretamente ci sarà una forte riduzione del potere di acquisto. Ma allo stesso tempo non dobbiamo esagerare, mi terrei alla larga da entrambi gli estremismi: “nulla sarà come prima” o “riprenderemo tutto come se nulla fosse”. La verità come al solito starà nel mezzo, del resto l’uomo per sua natura tende a dimenticare e a fare giusto tesoro delle cose positive. Questo approccio equilibrato ed evolutivo più che trasformazionale, vale ancora di più quando si parla di beni essenziali, di prima necessità, di abitudini quotidiane che sono le più difficili da cambiare. Ed è per questo motivo che al momento le nostre riflessioni non vanno nella direzione di rivoluzionare le strategie di comunicazione e media, ma di ripensarle per sostenere un clima di ripartenza attraverso le azioni del nostro brand e per tenere conto dell’accelerazione nella fruizione di contenuti e servizi online; vogliamo iniettare valore nei nostri prodotti e nei nostri brand invece di tramutare il minor potere di acquisto in scelte di prezzo; dobbiamo tenere conto delle nuove dinamiche distributive e dell’accelerazione dell’e-commerce adeguandoci alle nuove routine dei nostri consumatori e infine, ma non meno importante, attuare scelte di localizzazione e di ripensamento delle filiere produttive. Quest’ultimo punto sarà sempre più importante alla luce nel nuovo contesto macroeconomico e per noi si traduce in una ancora maggiore convinzione di investire sul territorio italiano, una strada già intrapresa negli ultimi anni con la decisione di investire 30 milioni nello stabilimento di Agrate per rendere i processi più efficienti e per una nuova linea di produzione. E infine penso che tutti noi Italiani abbiamo finalmente capito che il futuro di questo Paese è nelle nostre mani e nelle scelte che oggi facciamo, e ci siamo anche resi conto che i brand possono giocare un ruolo fondamentale in questa partita. Credo che sempre più i consumatori premieranno davvero i brand che si impegnano socialmente, quello che prima era più che altro una dichiarazione di intenti, oggi avrà un peso concreto nelle scelte di acquisto. E questo socialmente è un bene.