Interviste

'Scripta Volant' , il nuovo libro di Paolo Iabichino. Un abecedario con "le parole che detteranno l'agenda della comunicazione nei prossimi mesi"

Dopo il successo di Invertising, nel suo nuovo libro il Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia propone un nuovo alfabeto 'per scrivere e leggere la pubblicità oggi' e, spiega l'autore in un'intervista ad ADVexpress: "per svolgere meglio un mestiere sempre più orientato verso una comunicazione più sana e rispettosa dei suoi interlocutori e dei temi che chiama in causa".

Dopo il successo di Invertising, un testo che ha fatto epoca nella storia della comunicazione italiana, arriva 'Scripta Volant', la nuova 'fatica letteraria' di Paolo Iabichino, Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia, edita da Codice Edizione.
Più che un libro, un vero e proprio abecedario che propone, come indica il sottotitolo del volume 'un nuovo alfabeto per scrivere e leggere la pubblicità oggi'.


Dalla sua residenza a Castiglioncello, Iabichino ha rilasciato quest'intervista ad ADVexpress con l'obiettivo di promuovere una lettura per l'estate. Raccontandoci come nasce il libro e quali spunti offre alla comunità creativa e a tutti i lettori. 

 

Scripta Volant, Paolo Iabichino

Come ti senti ad essere uno degli ultimi 'alfieri' della cultura della comunicazione e della sua teorizzazione?


Non è esattamente così... anche se è abbastanza raro che un'analisi di questo tipo venga effettuata da un creativo. La classe creativa infatti non sembra  essere così interessata a un'analisi 'dall'alto' del nostro mondo. E questo aspetto rende un po' speciale la mia riflessione su come le idee debbano essere scritte in un momento, come quello attuale, di estrema confusione . Insomma, un po' come feci per Invertising,  mi sono fermato, ho cercato di 'unire i puntini' e capire come creare idee in uno scenario complesso e sofisticato come quello in cui ci troviamo. Credo che un'analisi oggettiva e un po' distaccata possa permetterci di creare progetti migliori.


Com' è strutturato questo libro, che ha più l'apparenza di un dizionario?

La provocazione è stata quella di costruire un 'abecedario professionale'. Senza la presunzione di insegnare a scrivere, ma con l'ambizione di far emergere le parole chiave che saranno nella nostra agenda nelle prossime settimane, dalla A di ascolto alla B di big data, alla C dei Contenuti, alla I di influencer, alla  M di millenial,  alla Z di ZMOT (Zero moment of truth di Google).  Insomma, scrivo di come questi temi debbano essere affrontati, come li abbiamo approcciati  in Ogilvy, come lo hanno fatto altri colleghi in altre agenzie e racconto come si possono fare campagne di senso che sono in realtà le uniche che potremo realizzare nei prossimi mesi per continuare ad avere un ascendente sulle persone. Quindi, 'Scripta volant' è fondamentalmente un'operazione di scrittura, niente di più, niente di meno, con le parole che detteranno l'agenda della comunicazione nei prossimi mesi.


Cosa intendi per campagne e comunicazione 'di senso'?

Questo è un mestiere che si sta sempre più orientando verso una comunicazione più sana e più rispettosa dei suoi interlocutori e dei temi che chiama in causa. Ne sono un esempio alcuni dei Grand Prix assegnati all'ultima edizione del Festival di Cannes a campagne che trattano temi nuovi e dimostrano sensibilità e atteggiamenti verso le persone del tutto rinnovati. Oggi più che mai è necessario un advertising di senso, che significa, pensando soprattutto al target dei Millenial, dare alla comunicazione, ai prodotti e alla proposition sul mercato dei brand che gestiamo significati diversi rispetto a quanto abbiamo fatto finora, perchè le persone scelgono i marchi in funzione della bontà con cui stanno sul mercato. Ecco perchè nel libro cerco di isolare quelle parole che credo ci aiuteranno a svolgere  meglio la nostra professione. 


 A chi è rivolto questo libro?

A che scrive. Ma vuole parlare anche ai CMO, alle aziende, ai decision maker, perché ho avuto modo di vedere che molti lettori che provengono dal mondo delle aziende hanno apprezzato lo spirito con cui questo volume prova a fare il punto.  Io credo che se tutti cominciassimo a tenere un atteggiamento diverso nella progettazione delle campagne,  a porci domande differenti quando riceviamo i brief, iniziando a riflettere in maniera diversa su cosa significa oggi essere sul mercato, avremo qualche chance per guadagnare un ascendente e maggiore carisma soprattutto tra il target dei più giovani e sui nuovi pubblici che si stanno affermando e che non hanno una buonissima relazione con l'advertising. Ma che certamente  possono stabilire splendide connessioni con le marche, anche attraverso i nostri racconti.

 

Il libro 'Scripta Volant' edito da Codice Edizioni ,  al costo di 16 euro è acquistabile online, anche nella versione ebook.


Invitiamo la nostra audience, ma anche i giovani creativi che si sono affacciati da poco a questo mestiere, a fare un salto in libreria, sia essa virtuale o fisica, e inserire questo volume nella valigia delle proprie vacanze nella speranze che a settembre tornino con nuovi stimoli e nuove idee.