“Diversity Day” by Teads Italia. Ecco come le grandi aziende costruiscono una società migliore. La parola a IAB Italia, Hearst Digital, Carrefour Italia, Danone, Hasbro, Visit Elba, IAS, OMG, CairoRcs Media, Nestlè, Dentsu, Sanofi

Teads, the Global Media Platform, e Kantar hanno presentato ieri i risultati della ricerca 'Pubblicità Responsabile: tra sostenibilità e impatto sociale' durante il Teads Diversity Day, un evento dedicato a Comprendere, Educare, Evolvere e Comunicare i valori legati ai concetti di Diversità, Inclusione, Uguaglianza ed Equità.
La giornata è stata moderata da Mario Moroni, innovatore e podcaster, che ha guidato nove sessioni su diverse tematiche, aprendo un dialogo senza filtri tra i protagonisti del settore, tra cui agenzie, creativi, associazioni di categoria, imprenditori, editori e brand.

È stato come camminare sulle uova perché Teads, con sincerità e apertura, ha deciso di affrontare tematiche non direttamente connesse allo sviluppo tecnologico su cui si basa il proprio business. "Lo abbiamo fatto con grande determinazione perché crediamo che grazie all'innovazione possiamo dare un forte impulso al cambiamento, anche su questi argomenti" ha commentato Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia.

Antonella La Carpia, Global VP Marketing di Teads, ha inoltre aggiunto: "Ogni giorno siamo responsabili della diffusione dei messaggi dei brand, influenzando l'opinione pubblica e, di conseguenza, i consumatori. In questo senso, abbiamo una grande responsabilità e non possiamo limitarci a pensare al corretto funzionamento di un algoritmo, ma dobbiamo considerare come esso possa essere funzionale nel trasmettere i valori di D&I nel contesto appropriato, al momento opportuno".

“Prendendo spunto dalle parole di Antonella, noi di Teads abbiamo l'obiettivo di lavorare per offrire una visione più completa e inclusiva quando si implementano strategie di pianificazione. Anche una scelta più tradizionale in termini di brand safety o brand suitability può comportare l'esclusione di lettori che potrebbero essere raggiunti su argomenti che non necessariamente dovrebbero essere esclusi. Pertanto, riteniamo che una semplice valutazione semantica non sia sufficiente, ma che sia necessario adottare una prospettiva più ampia dell'ecosistema che rappresentiamo" ha concluso Massimo Di Gennaro, Deputy Managing Director di Teads
Italia.

LA RICERCA DI KANTAR

1) Secondo i partecipanti alla ricerca, la D&I non si limita solo a iniziative volte a veicolare messaggi esternamente tramite comunicazione, PR e marketing, ma include anche l'adozione di politiche interne all'interno delle organizzazioni, attraverso le attività di risorse umane e reclutamento, al fine di garantire alti livelli di equità e inclusione.
Tuttavia, ogni azione viene sviluppata con attenzione per evitare l'accusa di 'rainbow- washing' e per mantenere un giusto equilibrio tra responsabilità ed efficacia.

2) I risultati rilevati da Kantar evidenziano l’associazione, all’interno del concetto di pubblicità responsabile, tra Diversity & Inclusion e brand safety e suitability, indicata dalla maggioranza dei rispondenti. Seppure in pochi siano stati in grado di indicare strumenti specifici per la semplificazione della pianificazione quando si tratta di individuare blocklist o strategie di contextual targeting.

3) Resta invece molto alta la curiosità nel testare i nuovi tool e la disponibilità a verificarli per poi utilizzarli all’interno dell’impostazione delle campagne, segno di un impegno verso i temi di D&I molto pervasivo nelle strategie lato buying, che si estende dai messaggi delle comunicazioni alla loro erogazione sul media.

4) Durante il Teads Diversity Day sono stati portati all’attenzione dei partecipanti alcuni tra i migliori esempi di queste iniziative, i progetti che hanno trasformato ambiti strettamente legati a forti stereotipi e le testimonianze di alcune personalità che hanno dato una chiave di lettura più profonda ai temi della D&I.

Durante il confronto dei partecipanti alle diverse tavole rotonde all'interno del “Diversity Day”, l'evento organizzato da Teads Italia, si sono alternati sul palco diversi rappresentanti di importanti realtà aziendali presenti sul territorio. Dalle discussioni sono emersi molti stimoli e soluzioni ideative diverse per veicolari i valori di inclusività, eguaglianza e diversità sia in azienda che verso la società, e per costruire un mercato più inclusivo.

“Noi in IAB – ha dichiarato Sergio Amati, General Manager di IAB Italy – abbiamo organizzato un tavolo di lavoso su diversità ed inclusione per andare oltre la parola, affontando anche il tema dell'unione di competenze portate da professionisti con differenti età per costruire alla ricchezza del settore. Diversamente dai ruoli più operativi, ci siamo accordi della mancanza di figure femminili nei ruoli apicali. Abbiamo costruito un manifesto e lanciato diverse iniziative di sensibilizzaizone in merito. Avendo appurato che la retribuzione di un lavoratore maschio è mediamente il 37% più alta rispetto a quello di una donna, a parità di mansione, abbiamo istituito, soprattutto simbolicamente per sottolineare l'ingiustizia, uno sconto dedicato alle donne pari al 37% per i nostri corsi di formazioni.”

Simona Zanette, Managing Director di Hearst Digital SA ha dichiarato: “Anche noi abbiamo istituito un tavolo di lavoro, in memoria di Serena Belloni, paladina di questi temi ante litteram. Azioni per sensibilizzare l'industry partendo con piccoli passi. Ad esempio abbiamo decisono di fare circolare in azienda curricula con solo il cognome, senza data nascita ne foto, puntando all'annullamento dei preconcetti per focalizzarsi sul solo percorso professionale del candidato. Non vogliamo ragionare in termini di età. Abbiamo redatto anche noi un manifesto che è fruibile da tutti attraverso il nostro sito web.”

Un esempio di chi ha fatto i valori dell'inclusione sociale un'attività lavorativa è Giada De Rosa,  coordinatrice Girls Tech, la realtà che propone corsi di formazione dedicati alle donne per incentivarle a frequentare le discipline scientifiche (STEM). I percorsi educativi hanno un ottimo seguito. Mediaworld è una realtà che sta sostenendo molto la giovane azienda che, grazie anche al coinvolgimento di figure di spicco, mantiene un alto tasso di coinvolgimento delle bambine e ragazze alla loro formazione scientifica. “Da parte delle giovani donne c'è una esigenza di vedere donne che ce l'hanno fatta.” - ha sottolineato De Rosa.

“Le multinazionali hanno un ruolo preponderante e devono essere pioniere, anche nel ESG. – ha ricordato Greta Bonsignore, Director Corporate and Internal Communications Public Affairs and CSR di Carrefour Italia – Nel nostro piano strategico 2023 la diversità, l'inclusione e la sostenibilità ambientale sono leve fondamentali, come lo sono la parità di genere, la formazione, l'attenzione alla disabilità. Questo è dimostrato dai nostri obiettivi: entro il 2024 puntiamo ad avere 15mila dipendenti disabili in squadra. Stiamo aumentando i nostri sforzi per coinvolgere i dipendenti su temi culturali, sviluppare progetti di supporto psicologico. Per stimolare l'empatia incentiviamo i nostri dipendenti ad utilizzare un gioco interattivo che consenti di immedesimarsi nei panni di un altra persona, sicché sia possibile sperimentare cosa vuol dire, oggettivamente, possedere una disabilità. Stiamo inoltre cercando di eliminare le barriere architettoniche nei nostri negozi. Per fronteggiare l'autismo abbiamo introdotto il concetto della quiet area: un giorna alla settimana, in specifici orari, abbassiamo luci e gli stimoli sensoriali negli shop per consentire alle famiglie di far vivere al membro disabile una esperinza di acquisto il linea con le sue necessità. Abbiamo inoltre introdotto una nuova policy sulla genitorialità. Carefour ha da poco adottato la forma giuridica di società benefit, che concepisce il profitto unito alla finalità di promozione di un impatto positivo verso la società. Una scelta decisa per mostrare quale direzioni vogliamo seguire nel nostro futuro.”

Una decisione di rilievo, che afferma molto del sentire comune, mettendo in luce il riflesso dei desiderata sociali nei confronti della grandi aziende e dei grandi marchi. Volontà che hanno smesso di configurarsi come moda, ma che di giorno in giorno si trasformano in approcci e atteggiamenti concreti, che fortificano e ampliano il percepito delle marche che hanno fatto propri gli obiettivi di un progresso sociale allargato ed equamente distribuito.

CONTESTI E PERCEZIONE
La comunicazione è indissolubilmente legata al contesto in cui è inserita, e i criteri di valutazione della corretta concordanza tra messaggio e contenitore dipendono dalla sensibilità del singolo marketer. Le notizie non sono tutte buone, e anche la stessa notizia può avere un impatto diverso col passare del tempo, col perdere lo status di “breaking news”. La brand suitability e gli strumenti che la abilitano sono un netto cambio di paradigma rispetto alla brand safety pura, e permette l’accordo di contenuti pubblicitari in ambienti editoriali prima esclusi a priori, aumentando le opportunità dei brand di apparire in contesti prima “proibiti” e a questi ultimi di mostrare ads. Con questi presupposti, insieme a Elisa Lupo, Managing Director Italy Spain & Portugal di Integral Ad Science, Thomas Nisi, Senior Programmatic Manager di OMG e Davide Cervellin, Chief Marketing & Digital Officer di CairoRCS Media sono stati approfonditi tutti questi temi e come sviluppare strategie di media planning orientate all’inclusività.

"LGBTQIA+: l’evoluzione di un acronimo e della sua 'significanza'" durante il quale hanno parlato Nello Barile - Associate Professor of Sociology of Media & Fashion di IULM, Silvi Bertolissi - Senior Art Director di AMAZON ADV UK, e Daria Bernardoni - Direttrice Generale di FEM & Responsabile dell’innovazione di GEDI DIGITAL. 

Quale momento migliore per parlare di questo tema se non durante il mese del Pride. Il panel è stato un momento di riflessione in cui è stata sottolineata l'importanza dell'acronimo e del messaggio che esso deve trasmettere alle persone, soprattutto alle nuove generazioni. Quest'ultime infatti risultano sempre più interessate a temi fondamentali come la sostenibilità, l'inclusione e l'eguaglianza. 

Danone, Hasbro e Visit Elba hanno mostrato tre iniziative nate con l’obiettivo di supportare l’abbattimento di barriere legate al tema della disabilità e dell’inclusività. “Il caso PizzAut” nasce dalla volontà di Danone nel supportare il progetto imprenditoriale nella creazione di una rete di ristoranti gestiti da ragazzi affetti da autismo, attraverso la donazione del celebre jingle di Danette, con l’obiettivo di amplificare l’esposizione e memorabilità. L’operazione di co-branding Danette Troppo Buona “PizzAut Troppo Buona” infatti vuole dimostrare come progetti come questi siano indispensabili per
cancellare i tabù e promuovere una vera autonomia lavorativa anche in persone affette da autismo.

Andrea Rossi, Tourism Innovation & Marketing Expert di Visit Elba, ha sottolineato invece attraverso l’iniziativa ElbaSmartExploring l’importanza nel settore turismo e di una comunicazione che consideri l’accessibilità delle strutture come informazione necessaria per una comunicazione (e una gestione del turismo) inclusiva.

Davide Neri, Head of Marketing Italia, ha poi evidenziato come il gioco sia un elemento fondamentale per stimolare la creatività e la collaborazione tra gli individui, indipendentemente dalla loro condizione fisica, attraverso l’iniziativa che ha unito il prodotto Play-Doh e l’Istituto dei Ciechi di Milano.

Le aziende risultano essere sempre più interessate al tema dell'inclusività, sia al loro interno, sia nelle campagne pubblicitarie. L'informazione è il mezzo migliore per formare, istruire e sensibilizzare, al fine di ridurre gli stereotipi e i tabù associati alle persone affette da disabilità. 

LA DIVERSITY
La questione dei nuovi linguaggi per guidare narrazioni efficaci sul tema è stata il fulcro dell'intervento di Lucia Del Pasqua, artista, direttore creativo e concept creator, e Ilaria Valentinuzzi, responsabile marketing e comunicazione del Gruppo Over. Insieme, hanno offerto una prospettiva innovativa per interpretare una comunicazione che influenzi la
percezione della diversità.
In alcuni casi si nota già un’apertura tutta nuova capace di sorpassare i tabù, grazie a un progresso culturale dovuto agli sforzi di una serie di figure, tra cui brand, editori e imprenditrici. l’Imperfetta Project è un'iniziativa ammiraglia nella body positivity, ed è un riferimento per una nuova cultura della bellezza che non si radica in canoni e standard.
“Ci riterremo veramente soddisfatte quando vedremo sfilare una modella imperfetta e questo non farà più notizia, perché se fa notizia vuol dire che non è ancora la normalità” ha commentato Carlotta Giancane, CEO e Founder di l’Imperfetta Project.
Danda Santini, direttrice di IO Donna, è poi intervenuta per chiarire il ruolo di una testata così importante nella gestione di questi argomenti.

La cultura, infatti, rappresenta la prima arma contro la discriminazione. Durante l'evento, insieme a Silvi Bertolissi, Senior Art Director di Amazon Adv UK, Nello Barile, Associate Professor of Sociology of Media & Fashion presso IULM, e Daria Bernardoni, Direttrice Generale di FEM & Responsabile dell'innovazione di Gedi Digital, sono state discusse le evoluzioni dell'acronimo LGBTQIA+, l''importanza dell'esplorazione dell'identità personale e il sostegno fornito dalle comunità, sia a livello individuale che nel promuovere i valori che le rappresentano.

FAMIGLIE E WORKING BALANCE
Le community sono di grande supporto anche per i futuri (e i nuovi) genitori che si stanno avvicinando all'esperienza della nascita di un figlio. Tuttavia, nel contesto lavorativo, si verificano disparità in termini di congedo di maternità e paternità, nonché di prospettive lavorative dopo la nascita. La genitorialità viene vissuta in modo molto diverso in un paradigma lavorativo generalmente ancorato a modelli tradizionali, che contrasta con l'evoluzione dei modelli familiari. Questo è ciò che è stato raccontato da Cristina Ughes, General Manager di STARCOM, Luca Casaura, Senior VP Marketing and Brand FMCG, TOURISM & TELCO, e Daria Bernardoni, Direttrice Generale di FEM & Responsabile dell'innovazione di Gedi Digital.