Nono Monitor sugli Eventi: mercato a -9%. Prospettive positive grazie a Expo 2015

Nona edizione per il Monitor sul Mercato degli Eventi in Italia, condotto da AstraRicerche per ADC Group, presentato mercoledì 27 novembre durante il secondo giorno della kermesse Bea Expo Festival presso il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia ‘Leonardo da Vinci’ di Milano.

A presentare i dati, come di consueto, Enrico Finzi (nella foto), presidente dell'istituto di ricerca. 

Pubblichiamo di seguito un estratto con gli highlights dell'edizione 2013 della ricerca.

Lo studio è stato realizzato nel novembre 2013 tramite 300 interviste a un campione di imprese/organizzazioni operanti in Italia che investono in comunicazione commerciale.

Si riconferma innanzitutto il calo del mercato degli eventi intorno al 9% che si era registrato nella scorsa edizione del Monitor. Ancora più allarmante il dato relativo al settore se si considera il periodo che va dall’inizio della crisi (2008) a oggi: -34%.

La crisi, dunque, ha continuato a esplicare i suoi effetti anche quest’anno. La prima conseguenza è stata l’incremento fino al 25% delle aziende intervistate che non hanno realizzato Eventi (all’avvio della Grande Crisi – nell’ottobre 2008 –, la percentuale fu di un ben minore 8%) e fino al 41,5% quelle che vi hanno investito meno del 20% del budget di comunicazione.

“Quella che stiamo vivendo è una crisi intensa, diffusa e soprattutto prolungata - ha commentato Finzi -, che giustifica la rinuncia nell'ultimo anno di molte aziende a investire in eventi. Allo stesso tempo, però, si deve segnalare la crescita della quota di aziende non profit che ricorrono a questo mezzo. Questa compresenza di calo, ma anche di crescita, è l'ambivalenza più evidente di questo Monitor”.

Complessivamente, il mercato vale, nel 2013, 768 milioni di euro, contro i 847 milioni del 2013. Una flessione che continua inesorabile dal 2008, anno in cui ha raggiunto il valore più alto, 1,3 miliardi di euro. 

“Nell'autunno dello stesso anno, vedevamo i manager della Merrill Lynch uscire dagli uffici con le casse di cartone - commenta Finzi -. Da allora in poi è iniziato un trend negativo, con una 'botta' iniziale nei primi due anni (-11,5% nel 2009 e -11,3% nel 2010) e una stabilizzazione nel biennio successivo (-8,8% nel 2011 e -8,9% nel 2012)”.

Le previsioni, però, sono sempre all'insegna dell'ottimismo e gli operatori scommettono che nel prossimo biennio si tornerà a livelli intorno il miliardo (998 milioni di euro), anche grazie all'impatto di alcuni importanti eventi sportivi (Olimpiadi e Mondiali di Calcio). 

“Ciò dimostra una fiducia in questo strumento – continua Finzi – e la convinzione che una ripresa dell'attività economica si tradurrebbe in una crescita degli eventi”. 

In particolare, il 43,6% degli intervistati dichiara che aumenterà gli investimenti, mentre cresce in modo interessante la quota di aziende che non sa se investirà (27%): lo sconcerto, insomma, è sempre più diffuso.

Per quanto riguarda le tipologie, crescono e vengono privilegiati gli eventi low budget (49%) e gli eventi interni aziendali (46%), e aumenta l’utilizzo del web negli Eventi, prima di essi e dopo la loro effettuazione, all’insegna di un’interessante integrazione o ibridazione tra esperienza personale diretta e mondo virtuale.

Anche se l'uso del web negli eventi è ancora piuttosto limitato, passa dal 28% al 38% la percentuale di coloro che dichiarano di farne un uso intenso; la percentuale di coloro che ne fanno un uso limitato passa dal 60% del 2012 al 52% e il 10% invece dice di non utilizzarlo (contro il 12% dell’anno precedente). 

Nel dettaglio, la maggioranza del campione (62%) usa il web in fase pre-evento, per fare 'teasing', il 45% in fase post-evento, il 37% in fase di progettazione e il 44% utilizza i social media e il dialogo con i blogger durante la realizzazione stessa dell'evento.

Le previsioni, anche in questo caso, sono ottimistiche: il 74% dichiara che l'utilizzo del web negli eventi crescerà (contro il 58% del 2012).

Si confermano i dati poco confortanti rispetto alla misurazione del Roi, già segnalati nello scorso Monitor, anche se si registra un, se pur lieve, miglioramento. Il 57% dice di non misurare il Ritorno sull'Investimento (61% nel 2012), sostanzialmente stabile la percentuale di coloro che fanno una misurazione saltuaria (27% vs 26% 2012) e solo il 16% dice di fare una misurazione regolare (3 punti percentuali in più rispetto all’anno scorso). Per il futuro, invece, il 18% dichiara che né oggi né domani farà ricorso alla misurazione d'efficacia (22% nel 2012).

Per quanto riguarda l’ecosostenibilità degli eventi, solo l’11% afferma di realizzare eventi totalmente ecosostenibili, contro il 62% che ancora non è attivo in tal senso, mentre il 27% sembra credervi parzialmente.

Capitolo a parte meritano i quesiti relativi alle attività già in corso in vista di Expo 2015. Solo il 12% dichiara di essersi già attivata realizzando eventi collegati alla futura manifestazione. Per quanto riguarda le previsioni, il 22% (forti investitori in comunicazione) afferma che sicuramente realizzerà eventi in occasione di Expo 2015, il 28% (medi investitori in comunicazione + Centro) che probabilmente non ne realizzerà, il 7% che probabilmente li realizzerà (medi investitori). Il 43% (deboli investitori + Sud) infine afferma che non realizzerà alcun evento legato alla manifestazione.

Tra i giudizi proposti agli intervistati che hanno riscosso maggior consenso troviamo: 

- ‘Il ritardo nell’organizzazione generale di Expo 2015 frena la spinta alla realizzazione di eventi collegati’ (73%)

- ‘Expo 2015 farà crescere l’uso degli eventi in Italia e in particolare in Lombardia’ (68%)

- ‘Mi aspetto una maggiore attività di promozione della realizzazione di eventi legati a Expo 2015 da parte delle istituzioni che organizzano Expo 2015’ (66%).