Carlo Colpo, head of adv & media di Lavazza
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La live communication è sempre più strategica nel media mix di Lavazza che punta a ringiovanire brand e target. Il 17 novembre on air in tv la nuova campagna di A modo mio firmata VMLY&R

Approcciare il journey del consumatore 'onlife', costruendogli intorno una comunicazione ad hoc a seconda di come vive la sua vita. Per farlo la verticalità del messaggio diventa fondamentale. Questo il nuovo corso della comunicazione adottata dal brand, come ha spiegato ad e20express il Global Head Marketing Communication Carlo Colpo (in foto).

Il 28 novembre presso l'Hotel Melià Milano, in via Masaccio 19 a Milano, Lavazza sarà protaginista durante la Live Communication Week di ADC Group della prima edizione dell'Elephant Prodige Award, il contest per giovani talenti della event industry internazionale. All'azienda, che ha sponsorizzato l'iniziativa, il compito di mettere alla prova i partecipanti con un brief contenente tutte le informazioni necessarie (obiettivi, budget, ecc.) allo sviluppo di un progetto di live communication.

Un brief che, possiamo anticipare, verterà su tematiche ambientali. Così ha dichiarato ad e20express il Global Head Marketing Communication Carlo Colpo (leggi news), spiegando che sostenibilità e tutela dell'ambiente sono da sempre nel dna di Lavazza e che ora più che mai assumo un ruolo prioritario per l'azienda in ottica di ringiovinamento di brand e target. "Stiamo puntando molto sui giovani consumatori, che sappiamo essere particolarmente sensibili alle tematiche ambientali. Così come lo siamo noi. E' proprio su questa condivisione di valori che vogliamo mettere l'accento. Per farlo la comunicazione è fondamentale, soprattutto quella esperienziale" precisa il manager.

In quest'ottica il ruolo strategico della live communication ne giustifica un utilizzo crescente nei piani di marketing dell'azienda.

Quali dunque gli ingredienti necessari al successo di un'attività di live communication per Lavazza? "Dal mio punto di vista" continua Colpo "per la buona riuscita di un evento oggi bisogna combinare due fattori: un sistema valoriale particolarmente rilevante su cui appoggiarsi e una community di persone accomunate dalle stesse passioni a cui cucire addosso l'evento. Quindi più verticalità nella programmazione e ideazione delle attivazioni sul territorio, perché così si raggiunge la massima efficacia in termini di engagement. La live communication è una leva che sta continuando a crescere nel communication mix di Lavazza, agevolati dal fatto che apparteniamo a una categoria di prodotto che è esperienziale per definizione. Il caffè è già di per sè un’attività di relazione e esperienza, e questo ci permette di concentrarci maggiormente su altri elementi dell'evento che hanno a che fare con la qualità. Ad esempio tutte le nostre attività nella piattaforma di sponsorizzazione del tennis sono experiential driver. Curiamo tutti i particolari per attivare ai massimi livelli l’esperienza di chi vive questi contesti, più che focalizzarci ad esempio sulla classica esposizione del logo a bordo campo."

Allargando lo sguardo alle altre leve della comunicazione utilizzate da Lavazza, il manager conferma un utilizzo crescente anche del digitale. Altro strumento che permette con più facilità di arrivare al target giovane a cui sta puntando il brand.

Però più che di mezzi on e off line Colpo tiene a puntualizzare che: "Strategicamente Lavazza cerca sempre più di approcciare il journey del consumatore onlife. Cerchiamo cioè di costruirgli attorno il mix migliore a seconda di come vive la propria vita. Da qui la molteplicità di mezzi e di contenuti di cui dobbiamo servirci per farlo. Tra questi la tv, almeno in Italia, fa ancora la parte del leone nel nostro marketing mix perché ti aiuta sempre a fare reach. Ma anche qui stiamo andando verso la verticalità del messaggio, nonostante il mezzo sia così mainstream, cercando di generare contenuti più specifici verso determinati target."

In anteprima il manager ci ha svelato che dal 17 novembre andrà on air in tv la nuova campagna per il mercato italiano di A modo mio realizzata da VMLY&R, l'agenzia di riferimento del brand (insieme ad Armando Testa) per la creatività fuori dai confini nazionali, a cui è stato affidato l'incarico per il nostro Paese trattandosi di uno spin off dell'internazionale 'More than italian' sempre a firma della sigla.

Maria Ferrucci